行政手段催生的產(chǎn)物

    1980年1月8日，深圳成立了深圳特區(qū)房地產(chǎn)公司，與港商劉天就合作建設的中國第一個商品房小區(qū)——東湖麗苑，不久后便正式開工；1980年春節(jié)期間，深圳第一個商品房小區(qū)——東湖麗苑在香港推廣，引發(fā)港人搶購潮，深圳借用外資開發(fā)建房的模式得到廣泛應用。

    由此，中國商品房最早雛形正式誕生，中國房地產(chǎn)開發(fā)的大幕被徐徐拉開。

    在此后的近20年里，國人都習慣于毛坯房交付再進行二次裝修的購房流程。就目前來說，國內(nèi)市場上供應的商品房，無論是普通住宅還是豪宅，90%以上都是以毛坯房的形式出現(xiàn)，而在國外，毛坯房屬于半成品，一般情況下是不允許出售的。

    直至到了1999年，國家出臺了一系列文件，要求取消毛坯房提倡精裝房。

    1999年8月20日，《國務院辦公廳轉發(fā)建設部等部門關于推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質量若干意見的通知》中明文規(guī)定，要加強對住宅裝修的管理，積極推廣一次性裝修或菜單式裝修模式，避免二次裝修造成的破壞結構、浪費和擾民等現(xiàn)象。2002年7月18日，由住房和城鄉(xiāng)建設部頒發(fā)的《商品住宅裝修一次到位實施導則》中指出：推行裝修一次到位的根本目的在于：逐步取消毛坯房，直接向消費者提供全裝修成品房；規(guī)范裝修市場，促使住宅裝修生產(chǎn)從無序走向有序。

    隨后，北京和上海市政府規(guī)定在2005年取消毛坯房，遺憾的是，時至今日這一政策至仍沒有完全落實。

    2008年3月10日，深圳市政府結合深圳實際制訂頒發(fā)了深府200842號文件，該文件中《關于推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的行動方案》規(guī)定：深圳將強力推進住宅一次性裝修，力爭到2010年底前，銷售住宅實現(xiàn)100％一次性裝修。這意味著深圳將不再銷售毛坯房，精裝修住房時代的全面開啟，居民想按照個人意愿隨意裝修的行動將受到限制。

    2008年7月29日，住房和城鄉(xiāng)建設部頒發(fā)的《關于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》中規(guī)定：要引導和鼓勵新建商品住宅一次裝修到位或菜單式裝修模式，要根據(jù)本地實際，科學規(guī)劃，分步實施，逐步達到取消毛坯房，直接向消費者提供全裝修成品房的目標。

    2010年，作為全國住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展改革的首個試點城市——深圳市政府宣布取消毛坯房，銷售住宅實現(xiàn)100%一次性裝修，這預示著精裝修住房時代的將全面開啟。

    一線陶瓷品牌的春天

    精裝房的推出較以往毛坯房相比而言，其市場認可度如何？一份來自搜狐網(wǎng)對石家莊精裝房購買意向調查的數(shù)據(jù)顯示：42%的消費者傾向于置業(yè)時購買精裝房，只有24%的消費者會選擇毛坯房，其余34%的群體則會視價格而定；在選擇精裝房的理由中，60%的人覺得裝修太累，省去自己裝修的麻煩，24%的人選擇了精裝修樓盤相對品質較高，7%的人覺得毛坯房在二次裝修時浪費太大；同時有91%的人認為石家莊精裝修房市場起步階段，仍需進一步完善。

    精裝房時代的來臨對陶瓷行業(yè)來說到底意味著什么？來自佛山的一線陶瓷品牌最具說服力。

    廣東嘉俊陶瓷有限公司董事長助理王常德給出了這樣一組數(shù)據(jù)：嘉俊陶瓷目前的銷售渠道主要為零售、工程、家裝、設計師、小區(qū)、出口等，未來還會增加網(wǎng)絡銷售。在這些渠道中，占到總銷量份額的分別為：出口20~25%，工程（工程、家裝）50%，剩余25~30%為零售。

    2010年，嘉俊在工程項目上取得的成就是令人注目的，2010年在工程銷售比例高達50%以上。在繼08年奧運會之后，嘉俊陶瓷在廣州亞運會建設中為地標性建筑——廣州西塔提供了2萬多平米的精品瓷磚。同時嘉俊與恒大、保利、富力、萬科等國內(nèi)知名房地產(chǎn)公司都建立了長期的合作關系。王常德表示，“可以說2010年嘉俊在工程銷售中占據(jù)了非常重要的市場地位，產(chǎn)品在不少國內(nèi)外知名項目中都得到了使用。”

    佛山歐神諾陶瓷股份有限公司工程銷售總經(jīng)理、大客戶總監(jiān)譚宜頌則表示，歐神諾僅2010年就為房地產(chǎn)開發(fā)商的精裝房建設項目供貨超過2.6億m2，同時在2011年受國家調控政策影響，該渠道的瓷磚銷售量仍保持住了良好的增長勢頭。

    而佛山市克麗絲汀陶瓷有限公司作為推出時間不久的高端品牌，其在精裝房領域內(nèi)也取得了令人矚目的成就，據(jù)公司總經(jīng)理田志彬介紹，克麗絲汀承接的精裝房項目各地都呈現(xiàn)出了不錯的反響，前不久在海南省的某地產(chǎn)合作項目大樓主體剛封頂，物業(yè)就基本發(fā)售完畢，在高端市場展現(xiàn)出了強勁的吸引力。

    利與弊的共存體

    當前國家對房地產(chǎn)市場的調控直接降低了陶瓷產(chǎn)品的銷售行情，精裝房的試點與推廣將大大改觀該局面，即使房產(chǎn)沒有大規(guī)模銷售到終端業(yè)主手中，裝修所需的瓷磚等產(chǎn)品也將被廣泛運用，因此陶瓷企業(yè)與地產(chǎn)開發(fā)商合作走精裝房路線將給陶瓷行業(yè)的發(fā)展注入新鮮的血液。

    精裝房建設符合國家節(jié)能減排政策，為消費者省去許多煩惱。陶瓷企業(yè)參與到精裝房的項目中來，可以具有前瞻性地下定、采集原料、排定生產(chǎn)、統(tǒng)一發(fā)貨，從而有效地降低成本。

    “精裝房政策的推出對房地產(chǎn)開發(fā)商提出了更高的要求，避免了該領域投機商的出現(xiàn)，規(guī)范了市場操作，使房地產(chǎn)市場能夠得到健康、持續(xù)、良好地發(fā)展。”克麗絲汀陶瓷有限公司總經(jīng)理田志彬認為。

    嘉俊陶瓷董事長助理王常德表示，精裝房的推廣對陶瓷行業(yè)的發(fā)展是“好事一件”。對終端經(jīng)銷商不會產(chǎn)生沖擊，經(jīng)銷商也應當理性看待，企業(yè)操作的方式則可多種多樣，陶瓷企業(yè)應當將經(jīng)銷商當成品牌和企業(yè)的一部分來操作，如將經(jīng)銷商當做企業(yè)的一個部門，將經(jīng)銷商當做企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務經(jīng)理，只有企業(yè)將經(jīng)銷商當成企業(yè)密不可分的一部分，利益共享、互惠互利，陶瓷生產(chǎn)廠家與開發(fā)商合作開發(fā)精裝房將是一種多方共贏的模式。

    就目前市場行情來說，精裝修房價格相比普通毛坯房的價格更高，但是開發(fā)商提供的精裝房如果和購房者使用同樣的品牌和材質，開發(fā)商的集團化采購使得價格肯定要低于業(yè)主自己裝修，并且高檔住宅的裝修一般花費很大，而開發(fā)商將這裝修成本加到房價中，購房者可以通過按揭解決巨額裝修帶來的資金壓力，因此，從省錢的角度講，買精裝房更劃算。因此，精裝房的出現(xiàn)是呈現(xiàn)出的是開發(fā)商、陶瓷企業(yè)、業(yè)主三方共贏的局面。

    精裝房項目陶瓷企業(yè)參與其中是否也存在一定的弊端呢？

    “精裝房的出現(xiàn)與推廣并不能根本上解決陶瓷行業(yè)整體性的銷售低迷的現(xiàn)狀，大量中小型、無品牌號召力的陶瓷企業(yè)無法真正進入該領域?！狈鹕绞锌他惤z汀陶瓷有限公司總經(jīng)理田志彬對此表示擔憂。

    當前房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇建材供應商的過程中是相當謹慎的，精裝修房的推出意味著開發(fā)商將把更為周到、細致的服務帶給業(yè)主，所以在對陶瓷產(chǎn)品的選擇上開發(fā)商往往會更青睞于產(chǎn)品質量好、服務意識高、市場口碑良好的企業(yè)，在這種形勢下，即使國家不斷擴大精裝房試點城市范圍或者在全國范圍內(nèi)執(zhí)行精裝房項目，陶瓷行業(yè)的中小型、非品牌型企業(yè)在產(chǎn)品品質、企業(yè)實力、供應能力、售后服務等不足的情況下也很難從中獲利。

    “陶瓷企業(yè)進軍精裝房領域相對于其他渠道而言，利潤率是較低的，而原本沒有形成品牌的產(chǎn)品其利潤本來就低，在該領域的競爭力存在先天不足，若再削弱利潤將無法生存?！碧镏颈虮硎荆行』蚍瞧放铺沾善髽I(yè)在精裝房領域競爭力可謂微乎其微，因此雖然精裝房的推廣對陶瓷行業(yè)的發(fā)展可以產(chǎn)生巨大推動作用，但這種推動也只能是局部性的，大量的陶瓷企業(yè)仍不能享受到該領域的改革成果。

    所以，未來精裝房領域內(nèi)的瓷磚采購也將以陶瓷行業(yè)內(nèi)的幾大知名品牌為主，嚴格來說國家精裝房試點政策的推行對陶瓷行業(yè)整體性的推動作用是非常有限的。

    對陶瓷終端不會形成沖擊

    “除卻國內(nèi)一線城市及精裝房試點廠商，在中國大部分地區(qū)商品房還是以毛坯房為主，樓盤的裝修都是業(yè)主的個體行為。因此，該模式對終端經(jīng)銷商的零售是不會產(chǎn)生沖擊的，嚴格來說‘影響’二字更為貼切?！睔W神諾陶瓷工程銷售總經(jīng)理、大客戶總監(jiān)譚宜頌對精裝房渠道對終端零售帶來的負面影響并不擔心。他表示，當前在中國各級城市完全推廣精裝房在短期內(nèi)是不可能完成的，隨著深圳成為中國內(nèi)地第一個推廣精裝房的試點城市，這種模式的效益還有待檢驗，所以在國內(nèi)將精裝房完全推廣開來可能需要十年甚至更長時間。

    目前，陶瓷企業(yè)進軍精裝房領域其實是企業(yè)積極配合、利用國家政策所開拓的新的銷售渠道形式之一，只有積極順應國家相關政策企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大，否則將面臨被淘汰出局的危險。

    如果陶瓷企業(yè)能夠在國家政策的指引下得到長足的發(fā)展，該企業(yè)的經(jīng)銷商也將從中得到相應的發(fā)展，這種發(fā)展最終為其帶來的將是源源不斷的利潤。具體來說，陶瓷企業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)商合作開發(fā)精裝房對于陶瓷企業(yè)經(jīng)銷商的利益分配主要有以下三種形式：

    一是利潤分成的形式。此種形式陶瓷企業(yè)采取薄利多銷，主動將單位產(chǎn)品的利潤率降低的模式與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，在雙方合作過程中陶瓷企業(yè)直接為房地產(chǎn)開發(fā)商的樓盤項目供應產(chǎn)品，但由于地理位置遙遠或陶瓷企業(yè)部門設置上的差異，企業(yè)在完成供貨之后無法及時、全面地為地產(chǎn)項目提供服務，此時終端市場的經(jīng)銷商就承擔起起了該職能，適當?shù)睦麧櫡殖梢簿统蔀樽匀欢坏牧恕?/SPANSTYLE="FONT-FAMILY:宋體">

    一般而言，陶瓷企業(yè)在與房地產(chǎn)項目合作過程中的優(yōu)勢是較為明顯的，陶瓷生產(chǎn)商一般都會鼓勵終端經(jīng)銷商進軍當?shù)氐牡禺a(chǎn)項目，但作為總部而言也不會放棄該領域的市場，因此當某地的地產(chǎn)項目被總公司洽談成功之后，終端經(jīng)銷商將承擔起產(chǎn)品售后服務的功能，陶瓷公司也將為經(jīng)銷商提供相應的利潤分成。克麗絲汀陶瓷總經(jīng)理田志彬表示，當前精裝房的裝修只在國內(nèi)部分城市開展試點，暫時還不會大規(guī)模推廣開來，因此秉承著全國各地經(jīng)銷商一視同仁的原則，對服務與總公司合作的地產(chǎn)項目的經(jīng)銷商其總公司會給予一定的利潤分成。

    二是陶瓷生產(chǎn)商總部直營的模式。據(jù)了解，歐神諾陶瓷總部專門成立了獨立的運作部門“大客戶部”，該部門現(xiàn)有員工80余人，專門為碧桂園、雅居樂、恒大、華發(fā)等地產(chǎn)公司服務，每個項目都有專人服務，如在與恒大地產(chǎn)合作過程中，公司專門成立了幾大辦事處輻射并服務好周邊的恒大地產(chǎn)項目物流配送、施工指導等。

    歐神諾與房地產(chǎn)公司在精裝房領域內(nèi)的合作是雙方總部間的戰(zhàn)略合作關系，陶瓷企業(yè)在收到供貨需求之后，陶瓷企業(yè)廠部再將產(chǎn)品配送到房地產(chǎn)開發(fā)商全國各地的樓盤之中，這是一種總部對總部的模式，地方經(jīng)銷商是區(qū)域性的銷售模式，無法直接參與其中。

    三是經(jīng)銷商區(qū)域性工程需求的形式。對于地方性的房地產(chǎn)開發(fā)，從發(fā)貨、服務都是經(jīng)銷商獨立完成，在需要的情況下總公司會提供必要的幫助，該形式的陶瓷產(chǎn)品銷售業(yè)績與利潤均歸經(jīng)銷商所有。

    精裝房與個性化裝修不沖突

    房地產(chǎn)開放商在對樓盤進行精裝修的過程中是會充分考慮到不同客戶群體的各種需求的。在精裝房裝修級別的劃分上，房地產(chǎn)開發(fā)商將按照不同的價位、風格等推出精英型、大眾型、普通型等精裝等級。如在國內(nèi)各旅游度假區(qū)、熱門城市開發(fā)商會推出個性十足、形式多樣的小戶型豪裝物業(yè)，供高端消費人群商務、度假休憩使用。

    “雖然我是負責公司工程、裝修項目工作的，但我是最怕裝修的?！奔慰√沾啥麻L助理王常德表示，當前，精裝房雖然是以批量的形式推出，但開發(fā)商已經(jīng)將其做成了個性化十足的家裝典范。精裝房對業(yè)主來說存在極大好處，只要房地產(chǎn)開發(fā)商能將精裝房空間的美化當成其自身品牌的經(jīng)營，這種類型的房產(chǎn)不管是裝修質量、風格還是個性化都將得到保證，這也是當前市場上精裝修風格物業(yè)比毛坯房高單價出2000元以上卻仍深受追捧的原因所在。

    同時，精裝房雖是開發(fā)商批量化建設的行為，但不一定就是固化與一成不變的，陶瓷企業(yè)可以為精裝房的需求開發(fā)更為中性化的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的風格可以隨著家裝家具、燈飾、家電的搭配與品位的改變而改變。

    “嚴格來說，在家裝空間之中，能夠影響到家居風格的材料并不是瓷磚，而是整體空間搭配與環(huán)境?！睔W神諾陶瓷工程銷售總經(jīng)理、大客戶總監(jiān)譚宜頌表示，從視覺感官效果來說，人的眼睛每天大部分時間都處于平視狀態(tài)，這使得家裝空間呈現(xiàn)給人印象的就是空間的整體布局了，所以往往墻紙、紅木家俬、水墨字畫呈現(xiàn)出的是中式風格，布藝沙發(fā)、玻璃水晶吊燈則是歐式風格，通過對家裝不同的搭配，內(nèi)部空間的風格是可以因人而異的。因此，即使是同樣裝修的精裝房在不同的業(yè)主手上也能夠呈現(xiàn)出姿態(tài)萬千的家裝風格。

    如何走向更輝煌的明天

    精裝房政策出臺并推出試點后，家裝建材企業(yè)均將其視為渠道建設與拓展的“新大陸”，相關領域巨頭紛紛宣布要進軍精裝房領域，相互之間競爭之白熱化可謂前所未有。一時間各在以往就已涉足該領域的陶瓷企業(yè)不但面臨著來自同行的競爭，天然石材、木質地板等來自行業(yè)外的競爭也加劇了該領域的緊張氣氛。

    如何從與天然石材、木質地板等產(chǎn)品的競爭中勝出？陶瓷行業(yè)已在精裝房領域內(nèi)戰(zhàn)果卓著的企業(yè)并不悲觀。

    克麗絲汀陶瓷總經(jīng)理田志彬認為，競爭是永恒的，不管精裝房項目是否能夠全面推廣開來，陶瓷產(chǎn)品與天然石材、實木地板之間的爭奪仍將持續(xù)進行下去。

    歐神諾陶瓷工程銷售總經(jīng)理、大客戶總監(jiān)譚宜頌表示，從成本的角度來說，石材與木地板等的成本一般是要高于瓷磚產(chǎn)品的。精裝房全部使用石材或木質材料是不現(xiàn)實的，同時在當前的技術條件下，瓷磚產(chǎn)品的裝飾效果已經(jīng)可以與這些產(chǎn)品相媲美。

    “陶瓷產(chǎn)品與天然石材、實木地板相互之間是并存的關系。這是個人喜好和風格問題，甚至三者之間相互結合運用更能營造出最理想的空間展示，值得強調的是，衛(wèi)生間、廚房等場所瓷磚類產(chǎn)品是唯一的選擇，這從某種程度上表明，瓷磚類產(chǎn)品用途更加廣泛，適用范圍更廣，優(yōu)勢也更為明顯。”嘉俊陶瓷董事長助理王常德則更為樂觀。

    嚴格來說，這三者各自擁有自己獨特優(yōu)勢，主要看裝修者自己的整修風格而定，現(xiàn)在一般家居裝修逐漸以瓷磚為裝修裝飾，成為了主流的設計風格。陶瓷產(chǎn)品全面替代天然石材、實木地板也是歷經(jīng)了長久之爭論的，就目前來說，陶瓷產(chǎn)品在家裝中的運用其優(yōu)勢還是異常明顯的。

    瓷磚相比于天然石材產(chǎn)品，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：

    無放射元素：天然石材屬礦物質，未經(jīng)高溫燒結，故含有個別微量放射性元素，長期接觸會對人體有害，拋光磚不會對人體造成傷害。

    基本可控制無色差：天然石材由于成巖時間、巖層深淺不同色差較大，拋光磚經(jīng)精心調配，同批產(chǎn)品花色一致，基本無色差。

    抗彎曲強度大：天然石材由于自然形成，成材時間、風化等不盡相同，導致致密程度、強度不一；拋光磚由數(shù)千噸液壓機壓制，再經(jīng)1200℃以上高溫燒結，強度高。

    磚體薄、重量輕：天然石材因強度低，故加工厚度較大，笨重，增加了樓層建筑物的荷重，形成潛在威脅，成本上升，并且增加了運輸、鋪貼等困難。

    而瓷磚相對于木材而言，木材作為裝飾材料，具有優(yōu)美的紋理和自然色調，但其受環(huán)境及氣候的影響很大，如容易受潮、蟲蛀、腐爛、防火等級差、需要繁雜的養(yǎng)護工作、不耐用等。

    所以在優(yōu)勢十足的前提下，如何更加深入地挖掘精裝房領域內(nèi)的市場，不斷提升產(chǎn)品品質、檔次與花色，強化家裝設計的風格化、個性化將會成為未來陶瓷行業(yè)做大、做強該渠道的關鍵所在。