贊助體育賽事是各大啤酒企業(yè)普遍采用的營(yíng)銷手段，尤其是奧運(yùn)會(huì)，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機(jī)，青島和燕京先后成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。但與當(dāng)前流行的"奧運(yùn)營(yíng)銷”不一樣，雪花啤酒卻針對(duì)性地提出了"非奧運(yùn)營(yíng)銷”策略，其市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人指出，奧運(yùn)營(yíng)銷是圍繞奧運(yùn)這個(gè)大平臺(tái)來組織自己的營(yíng)銷活動(dòng)，從奧運(yùn)角度出發(fā)，而"非奧運(yùn)營(yíng)銷”主要是圍繞看奧運(yùn)的廣大啤酒消費(fèi)者，以他們?yōu)楹诵膩斫M織自己的營(yíng)銷活動(dòng)，研究的重點(diǎn)是消費(fèi)者。

    雪花啤酒從支持啤酒消費(fèi)者的角度來支持奧運(yùn)，完全有別于其他品牌對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持，其廣告訴求是以體育迷作為主角，這個(gè)群體本身就是各大企業(yè)宣傳的目標(biāo)消費(fèi)群。從原來的企業(yè)擺龍門讓消費(fèi)者旁觀，轉(zhuǎn)換到把消費(fèi)者推為舞臺(tái)主角，這種形式的轉(zhuǎn)變十分巨大。

    雪花啤酒自確立為華潤(rùn)集團(tuán)的全國(guó)性品牌以來，一直在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理方面尤其注重保持自己的特色，樹立與其他品牌差異化的品牌形象。如何評(píng)價(jià)其"非奧運(yùn)營(yíng)銷”的理念訴求呢？本刊編輯部特意邀請(qǐng)了斯劍、康有正、程紹珊、屈云波等知名營(yíng)銷專家從多個(gè)角度對(duì)此戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)析。

    營(yíng)銷戰(zhàn)略決策

    非奧運(yùn)營(yíng)銷舞臺(tái)空間更大

    營(yíng)銷專家斯劍

    雪花表面上在說"非奧運(yùn)”，實(shí)質(zhì)還是奧運(yùn)。之所以稱之為"非奧運(yùn)”，是因?yàn)檠┗�沒有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習(xí)慣上的"奧運(yùn)贊助商”身份出現(xiàn)，而是目標(biāo)直指奧運(yùn)會(huì)不可分割的主體——觀眾。它將奧運(yùn)會(huì)的宗旨"重在參與”的精神，通過"啤酒愛好者的合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)。

    眾所周知，以男性居多的體育愛好者，絕大部分又是啤酒愛好者，而奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽一樣，均是在當(dāng)年的夏天舉行，而此時(shí)正是啤酒銷售最旺盛的季節(jié)。雪花啤酒的"非奧運(yùn)營(yíng)銷”的品牌策略，目標(biāo)受眾是很明確的，它與啤酒的主體消費(fèi)群是十分吻合的。而品牌的清晰定位，又使雪花在具體的表現(xiàn)手法上，顯得如魚得水。

    此次央視體育頻道舉辦的"球迷世界杯”，時(shí)間長(zhǎng)，跨度大，受眾廣，是前所未有的。雪花恰到好處地抓到了本次活動(dòng)，以及開賽之前央視播出的一系列熱身節(jié)目，不僅在節(jié)目的前、后、中間插播雪花啤酒廣告，更以贊助的形式參與到了活動(dòng)其中。而以"我們用啤酒揮灑熱情”的背景板出現(xiàn)，恰當(dāng)?shù)匕?啤酒愛好者合作伙伴”表現(xiàn)了出來。雪花啤酒正是準(zhǔn)確地抓住了"參與”這一重要的特征，使之"非奧運(yùn)營(yíng)銷”的舞臺(tái)空間更大，揮灑熱情的天地更廣闊，傳播的手段更豐富，營(yíng)銷活動(dòng)的方式更多樣�？傊�，雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋，在具體的表現(xiàn)手法上，又是一招妙棋。

    升華"朋友價(jià)值觀”

    上海奇正企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理康有正

    "營(yíng)銷同質(zhì)化”的時(shí)代，仿佛一切創(chuàng)新與突破都變得艱難。雪花啤酒的"非奧運(yùn)營(yíng)銷”既植根于雪花歷史以來的消費(fèi)者價(jià)值觀，又巧打世界杯，直奔奧運(yùn)會(huì)，堪稱"一石三鳥”，給當(dāng)前沉悶的啤酒營(yíng)銷界掀起了幾分激情與活力。

    作為即飲消費(fèi)品，啤酒營(yíng)銷希望通過品牌與消費(fèi)者之間建立起某種情感的聯(lián)系，創(chuàng)建與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系。每個(gè)品牌的背后，都有一個(gè)鮮明的主張來表達(dá)其品牌的價(jià)值觀。這種價(jià)值觀就像人的個(gè)性一樣旗幟鮮明，是消費(fèi)它的理由，也是對(duì)它產(chǎn)生情感忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)力量。所有的營(yíng)銷動(dòng)作和傳播運(yùn)動(dòng)都在這個(gè)價(jià)值觀的主軸下有序地進(jìn)行。

    理解雪花的"非奧運(yùn)營(yíng)銷”，要從雪花所倡導(dǎo)的價(jià)值觀入手。以"朋友”為價(jià)值觀主軸的雪花，可以分成"前朋友”營(yíng)銷時(shí)代和"后朋友”營(yíng)銷時(shí)代。早期的雪花，和那批校園時(shí)期的兄弟或涉世之初的哥們兒，各自?shī)^斗而又時(shí)常小聚的白領(lǐng)一起成長(zhǎng)。他們有著真摯的情感，有著對(duì)彼此更好未來的期待，這種"朋友”情感的背后，就如同雪花與他們相知多年一樣，所以有了"共享成長(zhǎng)”。但是，現(xiàn)在雪花啤酒隨著資本擴(kuò)張，旗下品牌的增多和全國(guó)市場(chǎng)布局的完成，聚焦的目標(biāo)群體早已超出了以前的那個(gè)階段。雪花需要延伸它的人群，需要重新定義它的價(jià)值主張，需要為"朋友”注入新鮮的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。這就是雪花的"后朋友”營(yíng)銷時(shí)代——"啤酒愛好者”為主題的嶄新的價(jià)值主張。我們明顯地感受到，"啤酒愛好者”不再是單純的一個(gè)群體，不再是原來那個(gè)年青的人群，不再停留在"成長(zhǎng)”的階段，而是一個(gè)內(nèi)涵更集中，外延更寬泛的概念，但依然堅(jiān)持著真心、質(zhì)樸、共同愛好的"朋友”的價(jià)值觀。

     "非奧運(yùn)營(yíng)銷”這個(gè)主張加上雪花將其"非”字生動(dòng)的符號(hào)化處理，在奧運(yùn)營(yíng)銷前夕，給了眾多品牌"不走尋常路”的一個(gè)范例。如果單從"非奧運(yùn)營(yíng)銷”的主張上看，雪花頗有標(biāo)新立異、嘩眾取寵之嫌。但如果將雪花品牌消費(fèi)價(jià)值觀升級(jí)，以此在"共享成長(zhǎng)”之后，步入"后朋友”營(yíng)銷時(shí)代，并以世界杯作為整個(gè)品牌升級(jí)工程的號(hào)角來看，三點(diǎn)一線貫穿起了雪花新一輪品牌傳播的主線，我們就一點(diǎn)也不會(huì)懷疑雪花此舉了。

    雪花知道，"養(yǎng)魚先養(yǎng)水”，培育一種新的消費(fèi)價(jià)值觀，需要時(shí)間，需要過渡，需要一個(gè)"習(xí)慣”的過程。提前一年多提出，借勢(shì)世界杯，拉開非奧運(yùn)營(yíng)銷序幕，"一石三鳥”也就在情理之中了。

    “后品牌時(shí)代”的理念較量

    北京和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司程紹珊

    當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入“后期較量”階段，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求或價(jià)值訴求。這就要求企業(yè)必須注重自身核心理念的提煉與打造，只有價(jià)值層面的提升才能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)力。

    客觀評(píng)價(jià)，雪花的“啤酒愛好者”訴求并沒有改變其原有的市場(chǎng)定位，而是與其重度消費(fèi)人群的緊密貼合。從某種意義上講，品牌定位需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，但也要與時(shí)俱進(jìn)，要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)詮釋品牌訴求，雪花在這個(gè)層面做得很成功。其做法就是圍繞品牌核心定位，運(yùn)用不同營(yíng)銷手段展開整合傳播。在具體策略上，雪花有三大特點(diǎn)：

    第一，品牌理念的差異化

    啤酒企業(yè)的營(yíng)銷手段趨于同質(zhì)化，形式一般都是明星代言或者賽事贊助等等，全是在場(chǎng)面上下功夫，在面子上做文章，而雪花則跳出了傳統(tǒng)思路，它精準(zhǔn)地把握了當(dāng)前正在流行的平民娛樂風(fēng)潮，把賽場(chǎng)的第12位球員——球迷推到了前臺(tái)，迎合了草根經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)變化，并且通過與當(dāng)前社會(huì)最受關(guān)注的體育活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，深邃地挖掘了消費(fèi)者的需求點(diǎn)，巧妙地表達(dá)了品牌的訴求。

    第二，傳播策略的巧妙化

    世界杯期間的品牌廣告特別多，但是令人記憶深刻的當(dāng)屬雪花。首先是播出時(shí)段，它總是出現(xiàn)在體育賽事或體育新聞欄目之后的第一時(shí)段，又巧妙地與體育賽事緊密配合；其次是傳播語(yǔ)言，其宣傳語(yǔ)“沒人贊助球鞋，但咱也不簡(jiǎn)單”，由于貼近消費(fèi)者，從而比較容易與消費(fèi)者形成共鳴�？梢赃@樣說，雪花與其他圍繞賽事做宣傳的品牌相比，明顯技高一籌。

    第三，傳播手段的整合性

    就整體市場(chǎng)分析而言，雪花在地面部隊(duì)的配合上也做得很到位，其在相關(guān)渠道的推廣與空中的品牌宣傳互相呼應(yīng)，效果顯著。尤其是雪花打出的“啤酒愛好者”概念，具有天然的親和力，也比較易于落地，可以與終端活動(dòng)形成有效的對(duì)接。

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)層次也從單一的手段之爭(zhēng)向策略之爭(zhēng)過渡，向模式之爭(zhēng)升級(jí)。模式競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)要點(diǎn)：一是模式核心，也就是品牌價(jià)值觀的提煉與打造；二是模式結(jié)構(gòu)，也就是要尋找到自身的核心能力或者相匹配的資源支持，以此為基礎(chǔ)建設(shè)自有模式。雪花的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷當(dāng)前只是停留在策略競(jìng)爭(zhēng)層面，還需要后期不斷地加強(qiáng)系統(tǒng)整合與推廣。

    反向營(yíng)銷：

    當(dāng)優(yōu)勢(shì)資源被對(duì)手占據(jù)之時(shí)

    北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司屈云波

    雪花的“啤酒愛好者合作伙伴”是一個(gè)精彩的概念創(chuàng)意，它為啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者提供了一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但是只停留在詞匯上的取巧，略顯淺顯。我認(rèn)為，雪花這項(xiàng)活動(dòng)的價(jià)值在于，它演繹了一場(chǎng)出色的“反向營(yíng)銷”。也就是說，雪花沒有跟隨傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，而是另辟蹊徑，推出了更具特點(diǎn)的新訴求，這應(yīng)算作營(yíng)銷上的創(chuàng)新。

    當(dāng)某些核心市場(chǎng)資源被對(duì)手搶占時(shí)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？比如奧運(yùn)贊助企業(yè)的名額就是有限的市場(chǎng)資源，沒有拿到的企業(yè)怎么辦呢？比如最搶眼的明星為對(duì)手代言，你怎么辦呢？可以說，雪花的“非奧運(yùn)”策略，為營(yíng)銷界做了一個(gè)積極的回答。

    就資源搶占這個(gè)問題我談幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)思路：一、選擇同類型資源。比如你贊助奧運(yùn)會(huì)，我就贊助世界杯。二、選擇不同表現(xiàn)方式。比如你的代言人請(qǐng)了最流行的體育明星劉翔，我可以請(qǐng)音樂界的明星，或者采取無(wú)明星戰(zhàn)略，就用普通的企業(yè)員工如工程師做代言，或者用卡通人物做代言等等。三、不同的營(yíng)銷思路。你贊助賽事，我不贊助，選擇集中資源打廣告。

    讓我們來看一看三大國(guó)際品牌是怎么做的：百威啤酒的品牌概念是“我們愛第一”，其持之以恒的推廣載體是體育；喜力啤酒的品牌概念是“當(dāng)然是喜力”，其長(zhǎng)期的推廣載體是音樂；科羅娜啤酒的品牌概念曾經(jīng)是“女人的啤酒”，其堅(jiān)守的推廣載體是娛樂。這些國(guó)際品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該給我們?cè)S多啟示。

    需要指出的是，雖然某些營(yíng)銷資源對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作的確十分重要，但也并不是必需條件，也根本沒必要非搶占不可。對(duì)于企業(yè)而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地堅(jiān)持下去。