長城、張裕、王朝等葡萄酒品牌并不可怕，他們的成功不過是依托多年積累的品牌資產(chǎn)和渠道資源得來，其市場運(yùn)作理念并無獨(dú)門秘訣、員工也不比新天、莫高的多個腦袋、產(chǎn)品口味也只是消費(fèi)者習(xí)慣而已。分析云南紅等葡萄酒品牌的“區(qū)域化品牌，差異化運(yùn)作”案例，可以知道，在葡萄酒主要消費(fèi)的餐飲渠道，二線葡萄酒廠家要取得較大的成績，必須在6個方面有所改進(jìn)：

    一、產(chǎn)品要有賣點(diǎn)

    雖然部分二線葡萄酒品牌歷史有多年，但多數(shù)品牌的維護(hù)不力或提升不盡如人意，既沒有產(chǎn)區(qū)的地理性特色也沒有產(chǎn)區(qū)的地域性文化，品牌核心空洞無力，相對長城、張裕、王朝等三大品牌而言，品牌拉力明顯不足，除了西北、東北、西南地區(qū)的二線葡萄酒品牌容易附加產(chǎn)區(qū)的地理性特色及文化外，渤海灣產(chǎn)區(qū)、懷涿盆地、黃河故道等老產(chǎn)區(qū)的二線葡萄酒企業(yè)（占二線葡萄酒企業(yè)的多數(shù)）附加產(chǎn)區(qū)地理特色及文化比較困難，所以大多數(shù)的二線葡萄酒企業(yè)只有依靠開發(fā)差異化的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者的目光，或者只能突出產(chǎn)品賣點(diǎn)促進(jìn)銷售。

    結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)者的口感，差異化的產(chǎn)品可考慮向加度葡萄酒、無醇、半干葡萄酒（尤其是在華東地區(qū)）或復(fù)合果酒等方向發(fā)展；產(chǎn)品賣點(diǎn)可考慮對葡萄酒進(jìn)行概念創(chuàng)新，如根據(jù)葡萄樹齡、葡萄生長環(huán)境、采摘時間、葡萄汁榨取工藝等方面尋找差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品名稱及其相關(guān)概念創(chuàng)新。

    二、產(chǎn)品價格要有空間

    餐飲終端運(yùn)作主要是依靠賄賂營銷，比如買店費(fèi)、開瓶費(fèi)等等，這些費(fèi)用都要體現(xiàn)在經(jīng)銷商的銷售收入中（產(chǎn)品銷售量*產(chǎn)品價格空間），所以經(jīng)銷商必須要有較大的價格空間進(jìn)行操作，二線葡萄酒公司可以采取高價格高折扣的形式來體現(xiàn)較大的價格空間，產(chǎn)品的終端零售價應(yīng)跟隨主流品牌的產(chǎn)品售價，除促銷外平時不走低價路線，以便留出較大的價格空間進(jìn)行操作。

    另外，可以考慮對部分重點(diǎn)餐飲渠道經(jīng)銷商進(jìn)行“體外”銷售，進(jìn)一步增加產(chǎn)品價格操作空間。

    產(chǎn)品的返利可以是采取雙重返利（月度、年度返利）的形式，利用月度返利控制經(jīng)銷商的進(jìn)貨，用年度返利控制經(jīng)銷商完成銷量，并防止其渠道沖貨。

    三、市場支持要有力度

    餐飲渠道的運(yùn)作費(fèi)用近年來日益增高，為支持經(jīng)銷商進(jìn)行終端建設(shè)，二線葡萄酒公司應(yīng)該保留部分價格空間作為額外市場支持，來該引導(dǎo)經(jīng)銷商對部分A類店進(jìn)行強(qiáng)勢操作及終端形象化、對高端消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。

    額外支持的支付形式應(yīng)主要為產(chǎn)品形式，這樣有力于放大市場支持的力度。額外市場支持的使用模式是與經(jīng)銷商“共同投入”，同時要求經(jīng)銷商增加銷量（增量比例可根據(jù)己方的銷售實(shí)際確定）廠家方可給予投入，即采取有固定比例的“增量投入”。

    重點(diǎn)經(jīng)銷商的額外市場支持預(yù)算的確定方法，可在年前由經(jīng)銷商提出年度營銷方案，雙方合議，確定最終的預(yù)算，并在實(shí)施過程中視實(shí)際情況分批給予額外的市場支持。

    四、助銷要有可操作的方案

    經(jīng)銷商對廠家的支持要求往往就是兩個方面，一方面要較大的市場投入，另一方面要的是市場操作的合理思路、方案，尤其是后者，而國內(nèi)的大多數(shù)二線葡萄酒品牌在區(qū)域市場的推廣方式不是單一就是沒有操作性，所以二線葡萄酒公司的餐飲渠道銷售人員要能夠結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r為經(jīng)銷商提供可操作的分銷、直銷方案。

    在助銷方案上，可采取“消費(fèi)者盤中盤”的思路，這也是前幾年流行的“盤中盤”思路的延伸。“盤中盤”的核心思想是通過運(yùn)作區(qū)域內(nèi)的部分高檔終端，來建立高端消費(fèi)群體，通過高端消費(fèi)群體來引導(dǎo)、帶動其他群體的消費(fèi)；但“盤中盤”的思路由于大家都比較認(rèn)同，所以沿海城市及大城市的終端操作費(fèi)用越來越高，而二線葡萄酒品牌銷量低同時消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度低，采取“盤中盤”的思路短期難以奏效，除了己方的本土市場和三大品牌的薄弱市場外并不適合二線品牌的操作。

    “盤中盤”的核心是引導(dǎo)高端消費(fèi)者，根據(jù)這一點(diǎn)，采取“關(guān)系營銷”的理論，可以將部分社交豐富、具有消費(fèi)引導(dǎo)性的高端消費(fèi)者（小盤）轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂匣锶恕保�關(guān)系營銷的最高層面），通過部分高端消費(fèi)者的“小盤”來帶動普通消費(fèi)者的“大盤”，具體合伙形式可以采取專賣店的形式，即廠家支持經(jīng)銷商開設(shè)葡萄酒專賣店，然后將專賣店承包給部分高端消費(fèi)者（最好是公、檢、法等政府事業(yè)單位的中層），專賣店的贏利模式主要為團(tuán)購（此類事業(yè)單位的高端消費(fèi)者可以影響自己權(quán)力范圍內(nèi)的單位團(tuán)購自己專賣店的葡萄酒，某二線品牌沿海縣級城市的一專賣店團(tuán)購銷售達(dá)百余萬）、餐飲終端自飲（此類事業(yè)單位的高端消費(fèi)者多在比較固定的幾家終端消費(fèi)，通過自己的身份影響這些終端購買專賣店的葡萄酒來供自己及相關(guān)單位消費(fèi)）。

    此類專賣店的數(shù)量一般縣級城市1-2家，地級城市3-5家為佳；同時針對專賣店，二線品牌應(yīng)專門開發(fā)新的產(chǎn)品系列，防止沖貨。在部分未開發(fā)的區(qū)域，二線品牌可以結(jié)合傳統(tǒng)渠道和消費(fèi)者盤中盤思路進(jìn)行雙重招商，提高招商的成功率。

    “消費(fèi)者盤中盤”的模式可謂“一箭三雕”，既將高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的推銷員，又通過高端消費(fèi)者引導(dǎo)其他消費(fèi)者的消費(fèi)，同時專賣店的葡萄酒進(jìn)入終端的既沒費(fèi)用也沒結(jié)帳風(fēng)險（此類高端消費(fèi)者具有特殊身份）。

    五、區(qū)域選擇要有重點(diǎn)

    “差異化營銷，區(qū)域化操作”是二線葡萄酒企業(yè)成功的不二法則。由于品牌影響及企業(yè)實(shí)力有限，絕大多數(shù)的二線葡萄酒廠家不適合進(jìn)行全國市場的全面運(yùn)作，現(xiàn)實(shí)選擇的選擇是“鞏固本土市場，完善中西南區(qū)域，突破沿海三線市場”。

    要能順利啟動市場，自然要回避三大品牌的核心銷售區(qū)域和主要的紅酒產(chǎn)地市場，剩下的選擇只有自己的本土市場、中原市場（湖南、湖北）和部分西南、西北市場（四川、重慶、貴州、陜西）。從國內(nèi)葡萄酒市場狀況為區(qū)域割據(jù)的實(shí)際考慮，未來中西南區(qū)域可以作為二線葡萄酒品牌除本土市場外的另一個可以長期建設(shè)的“根據(jù)地”。

    “突破沿海三線市場”：葡萄酒文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的象征，二線葡萄酒公司實(shí)現(xiàn)銷量突破，只有在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)才能實(shí)現(xiàn)，但沿海地區(qū)競爭尤為激烈，為避免與三大品牌的過度競爭，應(yīng)首先運(yùn)作運(yùn)作縣級市場，一方面銷售渠道直接扁平到縣市級，產(chǎn)品的價格空間更有競爭力；另一縣級市場的競爭相對較弱。一旦縣級市場運(yùn)作成熟，便可選擇縣級市場最有實(shí)力的經(jīng)銷商反向運(yùn)作所在區(qū)域的上級城市。

    六、終端運(yùn)作要“一年一店”，“A店共營”

    在餐飲渠道的終端運(yùn)作上，二線葡萄酒的經(jīng)銷商應(yīng)集中資源優(yōu)先對該區(qū)域內(nèi)的有影響力的、有效益的可控終端（也就是A類終端）進(jìn)行循序漸進(jìn)的“精耕細(xì)作”，甚至可以“一年一店”，即對有影響力的A類終端店，一年只操作一家，集中資源，確保操作一家成功一家；這樣既能樹立產(chǎn)品、品牌形象又有利于其它餐飲夜場渠道的開拓，避免“廣種薄收”的資源浪費(fèi)和全線出擊的營銷無重點(diǎn)。

    有渠道資源的經(jīng)銷商可以重點(diǎn)操作餐飲渠道的婚慶、商務(wù)及政務(wù)團(tuán)體消費(fèi)市場。

    為加強(qiáng)對餐飲渠道經(jīng)銷商的市場引導(dǎo)，二線葡萄酒廠家可實(shí)行“A店共營”模式，即對經(jīng)銷商所選擇的一個重點(diǎn)A類餐飲店，由經(jīng)銷商與二線葡萄酒廠家共同進(jìn)行市場推廣，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)進(jìn)店及客情維護(hù)，二線葡萄酒廠家負(fù)責(zé)進(jìn)行該店的市場推廣（終端形象宣傳，針對消費(fèi)者的心理進(jìn)行促銷：包括刺激消費(fèi)者初次品嘗、二次消費(fèi)及重復(fù)購買），通過“A店共營”模式一方面建立A類形象店，促進(jìn)二線葡萄酒品牌的高端消費(fèi)群體形成，帶動其他酒店的消費(fèi)；另一方面可以對經(jīng)銷商的終端市場推廣進(jìn)行示范引導(dǎo)。

    “A店共營”的具體操作模式，可以根據(jù)經(jīng)銷商的年度銷量界定己方支持的力度、內(nèi)容等。