圖1近幾年中國(guó)服裝制造企業(yè)贏利狀況分析

    數(shù)據(jù)來(lái)源：ChinaMarketsYearbook2005

    企業(yè)越來(lái)越清醒地看到商品價(jià)格的增值點(diǎn)將主要依靠品牌建設(shè)，而且目前國(guó)內(nèi)服裝品牌的市場(chǎng)集中度不高（見(jiàn)圖二），大多是區(qū)域性的品牌，可以說(shuō)中國(guó)服裝業(yè)的品牌是快速成長(zhǎng)的處女地，企業(yè)家們需要找到適合自己品牌成長(zhǎng)的加速器，更需要的是一顆打造長(zhǎng)久品牌的堅(jiān)定之心，也需要為中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)提供一個(gè)可以“長(zhǎng)袖善舞”的舞臺(tái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力將成為未來(lái)中國(guó)服裝制造企業(yè)基業(yè)常青的重要基石。對(duì)于當(dāng)前服裝品牌，最缺乏的是科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌建設(shè)要以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略所圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng))，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。這包括要時(shí)刻注意消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀、生活形態(tài)的變化與未來(lái)趨勢(shì)的發(fā)展：確立品牌的核心價(jià)值(品質(zhì)控制和資源優(yōu)勢(shì))；進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；為品牌附加文化獨(dú)特價(jià)值等。

    圖22003年我國(guó)西服市場(chǎng)集中度分析

    數(shù)據(jù)來(lái)源：中華全國(guó)商業(yè)信息中心

    產(chǎn)品品質(zhì)是培育品牌的基石

    從產(chǎn)品角度來(lái)看中國(guó)的服裝行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，擺在眾多企業(yè)家面前的首要難點(diǎn)即是服裝的質(zhì)量問(wèn)題。比如由婷美掀起的美體內(nèi)衣概念，在發(fā)展伊始可謂紅極一時(shí)，但是隨著大規(guī)模的生產(chǎn)，產(chǎn)品本身沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需求而得到進(jìn)一步的改善，所以這股概念浪潮一旦平息伴隨而來(lái)的就是銷(xiāo)量銳減，企業(yè)效益滑坡。而對(duì)于服裝的品質(zhì)來(lái)講，設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。“有品質(zhì)，才能有未來(lái)”——莊吉的總經(jīng)理陳敏如是說(shuō)，“中國(guó)的服裝品牌還談不上自己設(shè)計(jì)，只能跟蹤把握國(guó)際潮流。但是我們完全可以通過(guò)敏銳的眼光來(lái)追擊國(guó)際服裝款式的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，繼而和國(guó)際知名服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行及時(shí)的溝通，來(lái)對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行完善，進(jìn)行中國(guó)化的再設(shè)計(jì)達(dá)到提高品質(zhì)的目的”。把提高服裝品質(zhì)上升到一個(gè)戰(zhàn)略化的高度來(lái)審視，從服裝的硬件生產(chǎn)水平——廠房、設(shè)備、技術(shù)、流程，再到服裝的軟件生產(chǎn)水平——產(chǎn)品定位、面料選材、款式、流行趨勢(shì)的把握多方面的進(jìn)行整合，從面料入庫(kù)到成品出庫(kù)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，才能真正鍛造國(guó)際化的品質(zhì)，為提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力打好基礎(chǔ)。

    如果說(shuō)外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品研發(fā)則是品牌的“骨”。中國(guó)現(xiàn)今流行的服裝文化是多由歐美地區(qū)的時(shí)尚界進(jìn)行主導(dǎo)，因此單獨(dú)依靠中國(guó)本土服裝設(shè)計(jì)人員及市場(chǎng)需求變化而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)并不能使中國(guó)服飾品牌形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，自然會(huì)與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面，國(guó)內(nèi)部分品牌通過(guò)“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題的解決：“走出去”指的是在國(guó)外時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市（或地區(qū)）設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，與國(guó)外時(shí)裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作把握最新的時(shí)尚信息，通過(guò)專(zhuān)業(yè)而精湛的服飾設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的一期開(kāi)發(fā)；“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的戰(zhàn)略則是將國(guó)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)，通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)地考查與調(diào)研，結(jié)合國(guó)外的時(shí)尚流行元素進(jìn)行本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。兩種方略都是采用與國(guó)際接軌的形式，最大限度的減少因地域差異而產(chǎn)生的信息差異、技術(shù)差異，使品牌產(chǎn)品在最初級(jí)的研發(fā)階段即能夠與國(guó)際品牌同步，使品牌產(chǎn)品能夠形成自我的個(gè)性特點(diǎn)及時(shí)尚前瞻性。在進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段前，再根據(jù)銷(xiāo)售地區(qū)的消費(fèi)差異及購(gòu)買(mǎi)心理，將產(chǎn)品作市場(chǎng)化調(diào)節(jié)，以期能夠使中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品的接受能力與認(rèn)知能力上進(jìn)行接受。

     消費(fèi)者認(rèn)同度是品牌建設(shè)的導(dǎo)向

    強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗�不僅有較高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。美國(guó)著名品牌研究專(zhuān)家凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller，1998）在長(zhǎng)期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念（Customer－basedBrandEquity），其基本思想是從消費(fèi)者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，而非從財(cái)務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。這一全新的觀點(diǎn)表明：強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗�不僅有較高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗�可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)更大利益。

    服裝品牌在更深一層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。服裝發(fā)展到今天的地步，簡(jiǎn)單的蔽體及保暖功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求了。對(duì)于高檔西服品牌來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)的是消費(fèi)者的身份、尊嚴(yán)、地位、品位及對(duì)成功的渴求。對(duì)于高檔女裝品牌來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)的則是消費(fèi)者對(duì)生活的一種態(tài)度，一種對(duì)美、對(duì)個(gè)性、對(duì)時(shí)尚的追求。可以說(shuō)，服裝帶給人們的是一種穿著體驗(yàn)，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、個(gè)性得以完美的詮釋。能夠給消費(fèi)者帶來(lái)這種感受的不再是服裝簡(jiǎn)單的舒適與得體，而是更多地來(lái)源于品牌的定位及文化（見(jiàn)圖3）。

    圖3

    數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信正略鈞策研究

    如九牧王服飾的核心訴求為“心所至，天地從容”，虎都西褲則定位為“男人自有主張”。杭州憑借其優(yōu)勢(shì)的地理位置，將“水文化”與“絲綢文化”進(jìn)行了巧妙的嫁接，其設(shè)計(jì)以“婉約”、“典雅”風(fēng)格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。而深圳作為我國(guó)的窗口城市，其設(shè)計(jì)風(fēng)格與世界設(shè)計(jì)風(fēng)格有著異曲同工之妙，在面料選材、款式設(shè)計(jì)等方面無(wú)不體現(xiàn)著“時(shí)尚”、“現(xiàn)代”、“潮流”的氣息。當(dāng)有了品牌的核心定位后，就需要企業(yè)的所有行動(dòng)都圍繞品牌的核心價(jià)值來(lái)做文章。從企業(yè)的CIS、產(chǎn)品的打造、價(jià)格設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑�、再到終端展示，每一個(gè)環(huán)節(jié)都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設(shè)計(jì)的都高貴典雅，做到了與品牌核心價(jià)值的完美統(tǒng)一。正是這些細(xì)節(jié)的力量鍛造了以上品牌的輝煌業(yè)績(jī)，也使他們?cè)谙�費(fèi)者心中的形象更加清晰明了。如今品牌對(duì)消費(fèi)者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品。品牌商品無(wú)不反映了一種生活方式及其觀念，建立品牌與消費(fèi)關(guān)系核心是形成品牌忠誠(chéng)。

    明確的市場(chǎng)定位是品牌成功的關(guān)鍵

    營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是滿足自己的目標(biāo)客戶的需求，在品牌林立的今天，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了一個(gè)白熱化的程度。再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌，即使是沃爾瑪也不能完全壟斷一個(gè)行業(yè)。所以，這就要求經(jīng)營(yíng)者能正確看待企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以市場(chǎng)為導(dǎo)向精確劃分目標(biāo)市場(chǎng)，深度挖掘消費(fèi)者的心理。能夠根據(jù)自己目標(biāo)客戶的需求，提供差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)，樹(shù)立差異化的品牌形象，將是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務(wù)。

    2003年，莊吉大規(guī)模鋪開(kāi)為消費(fèi)者定做精品西服的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)挑選款式，電腦系統(tǒng)將數(shù)據(jù)演化為圖形，由意大利的合作伙伴打樣，莊吉定制生產(chǎn)。定制的高檔系列正裝價(jià)位一般在4000-7000元左右，從訂單到交貨，大約需要半個(gè)月的時(shí)間。也正是這種“小批量、多批次、多品種、快出貨”的精品銷(xiāo)售模式，使莊吉能在消費(fèi)者心中樹(shù)立“高檔、尊貴”的形象，最終在中高端市場(chǎng)崛起，成為國(guó)內(nèi)一流服飾的代名詞。

    市場(chǎng)細(xì)分要求經(jīng)營(yíng)者暫時(shí)收縮自己的“胃口”，瞄準(zhǔn)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并推出對(duì)應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品，然后堅(jiān)貞不渝的走下去，直到品牌被消費(fèi)者所接受。現(xiàn)如今的服裝市場(chǎng)，空白點(diǎn)即將消失殆盡，如果產(chǎn)品不能向個(gè)性化靠攏的話，那么將來(lái)的生存將更加艱難。當(dāng)然，市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分帶來(lái)的后果就是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量有限，很難大幅度的擴(kuò)大銷(xiāo)量。不同定位的副品牌在一定程度上解決了這一問(wèn)題，例如以有效的多品牌管理者和經(jīng)營(yíng)者著稱(chēng)的杉杉集團(tuán)，整合了國(guó)內(nèi)數(shù)個(gè)優(yōu)秀品牌形成杉杉品牌群，擁有杉杉、法涵詩(shī)、卡莎迪婭、菲萊、梵尚、意丹奴休閑、小杉哥童裝等16個(gè)品牌，它們分別定位于不同的目標(biāo)消費(fèi)群。而消費(fèi)者能從不同的副品牌中得到不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

    品牌與價(jià)格是一場(chǎng)博弈

    品牌與價(jià)格，都是商品的屬性，二者既有不同，又有聯(lián)系。品牌講的是概念，而價(jià)格決定了體驗(yàn)這一概念的受眾范圍，價(jià)格在影響體驗(yàn)概念的消費(fèi)者范圍的同時(shí)也在影響品牌概念。在不少的企業(yè)里，提升品牌與以價(jià)格搶占市場(chǎng)二者之間總是存在著不可調(diào)和的矛盾。塑造品牌需要有足夠的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行消費(fèi)者溝通互動(dòng)，而這部分資源的來(lái)源需要消費(fèi)者"埋單"，最終反映在產(chǎn)品的價(jià)格上；另一方面，金字塔形的購(gòu)買(mǎi)力決定了價(jià)格可以左右市場(chǎng)的可實(shí)現(xiàn)需求和企業(yè)的市場(chǎng)份額，最終又影響了品牌的受眾范圍。

    品牌是由消費(fèi)者感知的，而感知的改變需要多方面的引導(dǎo)和日積月累。一個(gè)企業(yè)不能因?yàn)殇N(xiāo)量的突飛猛進(jìn)而認(rèn)為自己品牌也在突飛猛進(jìn)。銷(xiāo)量的進(jìn)步可以有多種原因造成：空白市場(chǎng)的開(kāi)拓、原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退出（或者不再重視）等等，但銷(xiāo)量的改變并不能讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌的內(nèi)涵就由此改變。雅戈?duì)柺菄?guó)內(nèi)銷(xiāo)量最大的男裝品牌但它不是男裝中的第一品牌。很多廠家在具備了市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，價(jià)格的調(diào)整就顯得分外小心，一味為了擴(kuò)大銷(xiāo)量而降價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，會(huì)深刻地傷害品牌的價(jià)值。所以企業(yè)往往通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)的潛力，而原來(lái)的主力產(chǎn)品則盡量維持價(jià)格體系的穩(wěn)定，以保證市場(chǎng)份額的鞏固。提高主力產(chǎn)品的價(jià)格意味著要對(duì)行業(yè)整體定價(jià)水平的提高，而這樣的實(shí)力往往只有壟斷企業(yè)才能具備。

    品牌與價(jià)格的相互支撐與制約關(guān)系需要發(fā)展地來(lái)看待，品牌概念的變化需要價(jià)格支持，而價(jià)格的變化又影響了品牌形象。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為不能孤立地處理這二者間的關(guān)系，需要將二者的動(dòng)態(tài)聯(lián)系以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化綜合起來(lái)決定品牌與價(jià)格的實(shí)施策略。

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