一、2006年家電品牌綜合分析

    英國(guó)極品國(guó)際品牌投資管理集團(tuán)評(píng)估專家指出，2006年中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的總體銷量有所增長(zhǎng)，但品牌數(shù)量卻下跌了13.21%，相當(dāng)多的品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)。2006年，中國(guó)家電品牌主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

    1、品牌增值的趨向性

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年廚電類具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌大約在90個(gè)左右，其中“中國(guó)名牌”總數(shù)為7個(gè)；2006年廚電類品牌增長(zhǎng)至168家，其中“中國(guó)名牌”總數(shù)也有相應(yīng)的增長(zhǎng)，這一增長(zhǎng)幅度在整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)中是屈指可數(shù)的。

    從產(chǎn)業(yè)分析，中國(guó)廚電行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展階段，每年以7％～15％的增幅發(fā)展，行業(yè)的平均利潤(rùn)至少是30%。未來(lái)5年內(nèi)，銷售額每年可達(dá)到近100億元，2006年在廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品中熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹任磥?lái)市場(chǎng)需求量最高，分別達(dá)到1190萬(wàn)臺(tái)、681萬(wàn)臺(tái)和1640萬(wàn)臺(tái)。

    城市微波爐市場(chǎng)的潛在容量將達(dá)到630萬(wàn)臺(tái)左右；洗碗機(jī)市場(chǎng)的預(yù)期需求量約為370萬(wàn)臺(tái)左右；消毒碗柜的市場(chǎng)潛在容量約在420萬(wàn)臺(tái)左右。2006年，中國(guó)廚電行業(yè)年銷售規(guī)模在100萬(wàn)臺(tái)以上的制造企業(yè)就增加了53家�？傮w來(lái)看，家電產(chǎn)業(yè)品牌增值潛力最大的是廚電行業(yè)，2006年家電品牌趨向最大的產(chǎn)業(yè)也要數(shù)廚電行業(yè)。

    2、品牌集中度差異明顯

    家電各產(chǎn)業(yè)前三位品牌的綜合占有率之和超過(guò)50%的產(chǎn)品主要集中在市場(chǎng)規(guī)模比較小的產(chǎn)品中，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在大品牌之間，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是主要競(jìng)爭(zhēng)手段；市場(chǎng)集中度在35%～50%的產(chǎn)品主要集中在彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣。而市場(chǎng)集中度在35%以下的產(chǎn)品，由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)程度最為激烈。這類產(chǎn)品主要集中在燃?xì)庠�、油煙機(jī)等行業(yè)門(mén)檻比較低，市場(chǎng)銷售趨于大眾化的產(chǎn)品。

    2006年，彩色電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等大宗耐用家電產(chǎn)品已經(jīng)明顯供大于求，品牌數(shù)量相應(yīng)減少，市場(chǎng)逐漸形成全國(guó)性品牌和地區(qū)性品牌共存的態(tài)勢(shì)，但很少有單個(gè)品牌能達(dá)到20％的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)集中度最低的產(chǎn)品主要有空調(diào)、熱水器、家庭影院等。家電品牌市場(chǎng)集中度偏低的根本原因是我國(guó)家電消費(fèi)依然以個(gè)人消費(fèi)為主，集團(tuán)消費(fèi)量少。但隨著行業(yè)領(lǐng)先品牌擴(kuò)張對(duì)區(qū)域性小品牌生存空間的擠壓、品牌家電企業(yè)近年多元化經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施、激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的利潤(rùn)下降和大資本的介入，我國(guó)家電市場(chǎng)品牌集中度會(huì)越來(lái)越高。

    3、中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)

    2006年，國(guó)內(nèi)家電品牌在認(rèn)知度、美譽(yù)度上都有了相當(dāng)程度的提升。

     在“2006年中國(guó)家電20個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力超級(jí)品牌”中，10個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的家電市場(chǎng)占有率比2005年提升了14個(gè)百分點(diǎn)。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)家電品牌的品牌觀日趨增強(qiáng)，品牌手法也日趨完善。

    相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，外資品牌的發(fā)展勢(shì)頭逐漸減弱。2006年，諸多日系品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力日趨減弱，市場(chǎng)份額逐漸江河日下。韓系品牌雖說(shuō)勢(shì)頭仍然很猛，但相比較于2005韓系品牌23.45%的市場(chǎng)份額，2006年的市場(chǎng)份額只有22.10%，仍然有所減弱。

    4、國(guó)產(chǎn)品牌溢價(jià)曲線升高

    品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更好贏利的有力武器。

    國(guó)際知名家電品牌的品牌溢價(jià)能力一般都在50%~80%左右，而2006年中國(guó)家電品牌的溢價(jià)能力卻很低，只有10%~20%。從品牌理論看，一個(gè)品牌的溢價(jià)能力越高，則品牌的市場(chǎng)價(jià)格就越高，獲取的市場(chǎng)利潤(rùn)就越多。

    2006年，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始注重品牌溢價(jià)的策略，品牌麾下價(jià)格高低不同的產(chǎn)品策略、廣告事件宣傳策略、終端策略、包裝策略等等。

    5、品牌風(fēng)險(xiǎn)性與不確定性

    品牌風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于市場(chǎng)淘汰和品牌收購(gòu)。

    家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尤其是彩電、空調(diào)等成熟產(chǎn)業(yè)�？照{(diào)行業(yè)在2005年69個(gè)品牌的基礎(chǔ)之上，縮減至2006年的43個(gè)品牌，有25個(gè)品牌遭遇淘汰，退出空調(diào)行業(yè)。整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)，品牌的成長(zhǎng)都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

    其次，2006年家電品牌的兼并時(shí)有發(fā)生。就渠道而言，百思買入主五星、國(guó)美兼并永樂(lè)；就企業(yè)來(lái)說(shuō)，海信收購(gòu)科龍等等。品牌的兼并促進(jìn)了家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，品牌集中度日升。

    6、全球制造產(chǎn)業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，為讓品牌成長(zhǎng)提供大環(huán)境

    自2001年起，跨國(guó)家電企業(yè)就開(kāi)始共同著落中國(guó)。這一潮流2006年更為突出，日本、美國(guó)、歐洲的跨國(guó)家電巨頭開(kāi)始把生產(chǎn)基地搬往中國(guó)。制造基地轉(zhuǎn)移浪潮徹底改變了世界家電的產(chǎn)業(yè)格局，中國(guó)已經(jīng)成為目前繼日本、歐洲、美國(guó)之后的重要一極。

    跨國(guó)公司的進(jìn)入，給中國(guó)品牌的成長(zhǎng)提供了大的環(huán)境，使原本脆弱、稚嫩的中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注入了競(jìng)爭(zhēng)的元素，這一危機(jī)逼使國(guó)內(nèi)企業(yè)迎頭趕上，提升自身品牌價(jià)值。只有在這種逆境中，中國(guó)家電企業(yè)才能奮起自強(qiáng)。

    二、2007年中國(guó)家電品牌預(yù)警分析

    2006年，對(duì)于所有家電品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是個(gè)預(yù)警，2007年“中國(guó)家電品牌年”才是對(duì)所有品牌的真正考驗(yàn)。英國(guó)極品國(guó)際品牌投資管理集團(tuán)評(píng)估專家認(rèn)為，2007年的家電品牌考驗(yàn)主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面。

    1、新老品牌數(shù)量不均衡

    近年來(lái)，中國(guó)家電行業(yè)新品牌成長(zhǎng)數(shù)量不足，目前的家電品牌大多誕生在90年代甚至更早，如TCL、美的、格力、光芒、前鋒、帥康等，占目前家電影響力品牌（年銷售額不少于1000萬(wàn)元）的80%左右；而2000年以后誕生的影響力品牌屈指可數(shù)。

    新老品牌數(shù)量的不均衡性容易引發(fā)中國(guó)家電品牌斷層現(xiàn)象，給2007年“中國(guó)家電品牌年”帶來(lái)隱患。

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