表2-2 2005年中國鞋出口主要國家統(tǒng)計數(shù)據(jù) 單位：數(shù)量（億雙），金額（億美元）

表2-3 2006年中國鞋出口主要國家統(tǒng)計數(shù)據(jù) 單位：數(shù)量（億雙），金額（億美元）

表2-4 2007年中國鞋出口主要國家統(tǒng)計數(shù)據(jù) 單位：數(shù)量（億雙），金額（億美元）

表2-5 2008年上半年我國鞋類出口主要市場情況表

　　2.1 美國

　　美國國內(nèi)市場廣闊。20世紀(jì)70年代中期以來，美國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，勞動密集型產(chǎn)業(yè)向海外轉(zhuǎn)移，此類基本消費(fèi)品的供應(yīng)主要依賴進(jìn)口。美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展使美國人民的生活水平很高，對鞋類的需求高于其他國家，鞋的消費(fèi)量明顯高于其他國家，這為中國鞋類產(chǎn)品出口到美國提供了巨大的商機(jī)。

　　一直以來，美國是世界主要的成品鞋的消費(fèi)市場，也是我國鞋的主要出口市場，截止到2007年，美國仍然是我國鞋出口的第一市場；但自從去年3月美國“次級貸”危機(jī)爆發(fā)以來，美國消費(fèi)指數(shù)一度下滑，受此影響，我國鞋對美出口倍受影響。

　　2.1.1. 美國市場概況

　　2005年的銷售額大約是450億美元。據(jù)樂觀估計，至2008年，美國鞋類市場的銷售額將達(dá)到以455億美元，與2004年相比增長10.2%。一些市場需求不大、生產(chǎn)廠家較少、市場機(jī)會較多的產(chǎn)品，如專業(yè)運(yùn)動鞋等，將在未來幾年內(nèi)保持強(qiáng)勁的需求增長。但整體鞋類市場將保持很緩慢的增長。美國零售業(yè)在過去幾年里經(jīng)歷了整合和所有權(quán)轉(zhuǎn)變，在未來幾年之內(nèi)，美國前五大鞋類制造商的批發(fā)客戶可能進(jìn)行整合、并購和重組，這將在一定程度上影響到它們控制的市場份額。此外，耐克公司、布朗鞋業(yè)公司、銳步國際有限公司是美國鞋業(yè)市場占有率排在前位的大制造商，但這些大的品牌也沒有一家是占據(jù)絕對的市場占有率。

　　近年來，美國鞋類產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量和金額保持穩(wěn)定增長。據(jù)美國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2006年，美國鞋類產(chǎn)品進(jìn)口金額達(dá)到192億美元，比1999年增長了36.2%。其中，成品鞋進(jìn)口了24億雙，進(jìn)口金額達(dá)188億美元，分別比2005年增長了5.5%和7.0%。

　　市場分類

　　在所有種類的鞋類中，女鞋的消費(fèi)量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消費(fèi)較小，占到銷售額的10%。以2004年為例，女鞋在美國國內(nèi)消費(fèi)量達(dá)8.2億雙，比2003年的7.4億雙增加了11.3%。從進(jìn)口的數(shù)據(jù)來看2004年進(jìn)口8.1億雙，比2003年的7.3億雙增加了11.5%。鞋類消費(fèi)額在美國人均服飾消費(fèi)額中約占15%，通常情況下，女性消費(fèi)者在服飾上的平均消費(fèi)高于男性消費(fèi)者80%以上。因此，女鞋市場具有更大的發(fā)展前景。美國鞋類市場的季節(jié)性很強(qiáng)，銷售旺季主要集中在學(xué)校假期剛過、圣誕節(jié)假期和復(fù)活節(jié)假期。

　　就美國鞋類產(chǎn)品進(jìn)口種類而言，皮鞋所占比例最大，進(jìn)口量為9.3億雙，進(jìn)口金額為122億美元，占整個鞋類產(chǎn)品進(jìn)口額的63.5%；其次是塑膠鞋，進(jìn)口量為9.9億雙，進(jìn)口金額為44億美元，占整個鞋類產(chǎn)品進(jìn)口額的22.9%；紡織面鞋進(jìn)口量為4.4億雙，進(jìn)口金額為21億美元，占整個鞋類產(chǎn)品進(jìn)口額的10.9%。

　　銷售渠道

　　在銷售渠道方面，美國的各類鞋業(yè)專賣商店仍然是最重要的銷售渠道，共占據(jù)了近50%的銷售額。而百貨店排在第2位，占有20%的銷售份額。大賣場占有約17%的銷售份額，這類銷售渠道主要是有價格優(yōu)勢。從消費(fèi)群體來看，職業(yè)不同，消費(fèi)的鞋子類別也有所不同。

　　進(jìn)口國家

　　美國鞋的主要進(jìn)口國中國、意大利、巴西、越南和印尼等國家，2005年，其進(jìn)口額分別為127.3億美元、11.4億美元、10.3億美元、7.2億美元和5.2億美元，分別占到美國2005年鞋類產(chǎn)品進(jìn)口總額的71.0%、6.4%、5.7%、4.0%和2.9%。其中從中國、越南和印尼的進(jìn)口額與2004年相比分別增長了12.1%、51.9%和5.5%，從意大利和巴西的進(jìn)口則下降了9.2%和5.2%。2005年美國從上述五國鞋類產(chǎn)品的進(jìn)口額已占到其當(dāng)年鞋類產(chǎn)品的進(jìn)口總額的近90%。

　　美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼的進(jìn)口量分別為19.5億雙、7994.7萬雙、6792.1萬雙、4747.4萬雙和2779.5萬雙，分別占到2005年美國成品鞋進(jìn)口總量的85.3%、3.5%、3.0%、2.1%和1.2%。其中從中國、越南和印尼的進(jìn)口量與2004年相比分別增長了8.6%、43.5%和1.5%，從巴西和意大利的進(jìn)口則下降了19.2%和20.7%。圖2-1為美國鞋類產(chǎn)品主要進(jìn)口國家：

圖2-1 美國鞋類產(chǎn)品進(jìn)口國家分布

　　近年來，越南制鞋業(yè)的高速發(fā)展，已經(jīng)引起更多的美國鞋類貿(mào)易商的關(guān)注，美國政府和越南政府已經(jīng)達(dá)成雙邊貿(mào)易協(xié)議，為越南鞋類產(chǎn)品進(jìn)入美國市場鋪平道路。2006年，美國從越南進(jìn)口的鞋類產(chǎn)品金額達(dá)到9.6億美元，比2005年增長了33.0%，比2000年增長了800%多。

　　2005年美國成品鞋進(jìn)口的均價為每雙7.72美元，與2004年相比增長了2.27%。2005年美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋進(jìn)口的均價分別為每雙6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分別比2004年增長了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，從意大利進(jìn)口的均價是從中國進(jìn)口均價的6.3倍。

　　從美國進(jìn)口鞋類產(chǎn)品平均單價來看，2005年美國成品鞋進(jìn)口的均價為每雙7.72美元，與2004年相比增長了2.27%。2005年美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋進(jìn)口的均價分別為每雙6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分別比2004年增長了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，從意大利進(jìn)口的均價是從中國進(jìn)口均價的6.3倍。意大利等歐洲傳統(tǒng)制鞋國占據(jù)了美國高檔鞋類市場，近年來，其進(jìn)口平均單價是中國鞋的5倍多，而且呈逐年上升的趨勢。我國鞋類產(chǎn)品在進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)口總額上占絕對優(yōu)勢，但成品鞋的進(jìn)口均價較低，各種類型的鞋類產(chǎn)品平均單價均低于美國進(jìn)口市場平均單價。東南亞國家出口到美國的也是低端產(chǎn)品，但平均價格比中國鞋類產(chǎn)品高出很多。因此，如何提高產(chǎn)品檔次，改變以量取勝的貿(mào)易模式，是我國鞋類出口中亟待解決的問題。

　　行業(yè)展望

　　2008年，女鞋仍將是美國鞋類市場上銷售額最大的一類產(chǎn)品，有望實現(xiàn)銷售額229億美元，占有50%以上的市場份額。男鞋的銷售額將達(dá)到183億美元；童鞋的銷售額將達(dá)到43億美元。此外，由于市場流行趨勢的加強(qiáng)，休閑鞋和涼鞋也將在未來幾年內(nèi)保持較快的增長。

　　2.1.2. 中國鞋在美國市場概況

　　美國是全球鞋類產(chǎn)品第一大進(jìn)口國，目前對鞋類產(chǎn)品實行自由貿(mào)易的政策，使得近年其進(jìn)口市場一直保持平穩(wěn)增長。美國從全球超過180個國家及地區(qū)進(jìn)口鞋類產(chǎn)品，來自中國的產(chǎn)品一直占據(jù)其進(jìn)口市場的絕對份額。

　　據(jù)我國海關(guān)統(tǒng)計，2007年，中國對美國鞋類出口總量為19.85億雙，同比下降0.69%；出口總額為81.39億美元，同比增長了8.11%；平均單價為4.10美元/雙，同比增長了8.86%。表2-6為2004年至2007年中國鞋產(chǎn)品出口美國主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)：

　　表2-6 2004-2007年中國鞋出口美國數(shù)據(jù)統(tǒng)計

　　自從去年3月美國“次級貸”危機(jī)爆發(fā)以來，美國消費(fèi)指數(shù)一度下滑，受此影響，2007年中國鞋類產(chǎn)品對美國出口數(shù)量下降，同時，受國家出口退稅下調(diào)和人民幣持續(xù)升值的影響，鞋類出口企業(yè)利潤被壓縮，2008年上半年，對美國出口數(shù)量為10.51億雙，同比下降5.40%；出口金額為43.54億美元，同比增長6.76%；單價4.14美元/雙，同比增長12.86%。圖2-3和2-4為2008年1至7月中國鞋類產(chǎn)品出口美國市場出口數(shù)量、出口金額和出口均價變化趨勢

圖2-2 2008年1-7月份中國鞋出口出口數(shù)量和出口金額走勢圖

圖2-3 2008年1-7月份中國鞋出口美國市場出口均價變化情況

　　中國出口美國鞋類構(gòu)成以皮鞋為主，2007年我國皮面鞋出口美國45.1億美元，同比增長3.3%，占中國鞋類產(chǎn)品出口美國總金額的56%，出口均價為7.15美元/雙，同比增長12.9%；塑膠鞋出口美國出口金額為21.3億美元，同比增長10.9%，占鞋類出口美國總金額的26%；紡織面鞋出口美國13.2億美元，同比增長23.0%，占鞋類出口美國總金額的16%，出口均價為3.45美元/雙，同比增長6.4%；其他鞋類出口美國1.7億美元，同比下降5.4%。表2-7和圖2-2為2007年中國鞋類產(chǎn)品出口美國市場各品類統(tǒng)計數(shù)據(jù)產(chǎn)品構(gòu)成（按出口金額）：

　　表2-7 2007年中國各品類鞋出口美國數(shù)據(jù)統(tǒng)計

圖2-4 2007年中國鞋類產(chǎn)品出口美國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（按出口金額）

　　2.1.3. 中國鞋類產(chǎn)品對美出口的優(yōu)勢及存在的問題

　　目前，美國鞋類產(chǎn)品市場95%以上依靠進(jìn)口，從中國進(jìn)口的鞋占其鞋類產(chǎn)品進(jìn)口總數(shù)60%左右，非橡膠類鞋甚至達(dá)到80%。即使一些美國的品牌如：耐克，也基本上在外加工，其中，中國就是其一大加工基地。在美國市場，鞋類的生產(chǎn)和銷售是分開的，很多情況是設(shè)計、銷售產(chǎn)品在美國，而生產(chǎn)則在中國�？梢哉f中國鞋是最受美國消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，但其價位一般在10-30美元之間，有的甚至低于10美元。中高檔鞋及自有品牌所占比例很小，出口產(chǎn)品多以貼牌方式進(jìn)行，大都使用國外商標(biāo)和品牌。據(jù)了解，美國人均年消費(fèi)鞋類6-7雙，其中4-5雙來自中國。在美國著名鞋類專賣店和綜合性商廈所售鞋類中，60%-70%的鞋為中國制造。因此可以說，中國鞋業(yè)廠商到美國做鞋生意大有可為。

　　美國鞋類市場中存在著各個階層的激烈競爭，鞋業(yè)市場被連鎖商和名牌商操控，價格低，商店多。同時，美國老齡化的人口相對保守，不輕易消費(fèi)或?qū)α餍袠邮讲桓信d趣。但是，由于中國鞋在勞動成本、固定資本、資本可得性等方面有很大的優(yōu)勢，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國鞋業(yè)與其他國家相比仍有很大的優(yōu)勢。其實，中國鞋在美國市場上受到的青睞，不僅是國為本國的鞋業(yè)供應(yīng)商，其實最大的歡迎者還是美國的廣大消費(fèi)者，因為從產(chǎn)品的性價比方面考慮，在美國市場的所有鞋類中，中國鞋是最具實力的。中國鞋占據(jù)美國中低檔市場的優(yōu)勢

　　(1)中國鞋價廉物美，產(chǎn)品種類多樣，適合美國多樣化的市場需求。中國生產(chǎn)的各種檔次的鞋類產(chǎn)品，能夠滿足美國不同層次消費(fèi)者的需求。

　　(2)生產(chǎn)成本優(yōu)勢。相對較低的勞動力成本，制鞋材料、零配件、制鞋設(shè)備等上游產(chǎn)品已基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，成本相對較低。近年來，我國引進(jìn)、吸收了大量國外的技術(shù)、管理等先進(jìn)經(jīng)驗，提高了我國制鞋業(yè)的勞動生產(chǎn)率，也是主要的生產(chǎn)成本優(yōu)勢之一。

　　中國鞋出口美國存在的問題及障礙

　　美國整體關(guān)稅水平較低，但在一些領(lǐng)域仍然存在高關(guān)稅和關(guān)稅高峰。目前，美國超過平均關(guān)稅水平三倍以上的高關(guān)稅稅目占總稅目的7.5%，關(guān)稅超過15%的稅目占總稅目的4.3%。就鞋類產(chǎn)品而言，美國通常對進(jìn)口價格高的產(chǎn)品適用較低稅率，而進(jìn)口價格低的產(chǎn)品適用較高稅率，目前中國產(chǎn)品主要集中在美國的低端市場。因此，這樣的關(guān)稅結(jié)構(gòu)使得以低檔產(chǎn)品為主的中國鞋類在美國市場上處于不利的競爭地位。

　�。�1）市場戰(zhàn)略不明確。絕大部分中國鞋廠是通過層層的中間貿(mào)易商獲得的訂單，而這些貿(mào)易商來自于美國本土、臺灣（地區(qū)）、香港（地區(qū)）、韓國和中國大陸的外貿(mào)公司。在錯綜復(fù)雜的環(huán)節(jié)中，制造商的利潤被不斷盤剝。加之海外客戶的要求過于嚴(yán)格，很多中國鞋企在海外銷售中未能制定出明確的市場戰(zhàn)略，使其產(chǎn)品在開發(fā)生產(chǎn)過程中無法體現(xiàn)出專業(yè)程度的精和深，往往被中間環(huán)節(jié)的貿(mào)易商牽著鼻子走，導(dǎo)致了買家精明于賣家的局面。

　�。�2）主要占領(lǐng)低端市場。目前，中國鞋在美國市場的價位一般在10～30美元/雙之間，有的甚至低于10美元/雙。中高檔鞋及自有品牌所占比例很小，出口產(chǎn)品多以貼牌方式進(jìn)行，大都使用國外商標(biāo)和品牌。這表明我國出口美國的鞋是以低材料成本、低人工成本、低能源成本為主。但其低能源成本在于我國對能耗的補(bǔ)貼，低人工成本在于低工資，低材料成本在于所生產(chǎn)的鞋比較簡單。

　　（3）貿(mào)易形式落后。中國鞋盡管占美國進(jìn)口鞋的比例很大，但其貿(mào)易形式主要是為品牌代加工，國內(nèi)自創(chuàng)品牌出口的鞋類數(shù)量較少，國內(nèi)制鞋企業(yè)只是替中間貿(mào)易商或品牌營運(yùn)商打工，獲得的僅是微薄的加工費(fèi)。這種貿(mào)易形式使我國制鞋企業(yè)的開發(fā)能力得不到提升，國際貿(mào)易經(jīng)驗不足。從而對所代工的品牌和中間貿(mào)易商依存度更高，形成一個惡性循環(huán)。

　�。�4）生產(chǎn)與貿(mào)易脫節(jié)。中國制鞋企業(yè)一般把生產(chǎn)和貿(mào)易分開，所以經(jīng)常出現(xiàn)供求脫節(jié)的情況。當(dāng)國內(nèi)不同的鞋廠日夜趕工生產(chǎn)形色各異的鞋子時，他們的買家已經(jīng)聰明地了解到，這些鞋子該怎么買或賣給誰了。

　�。�5）發(fā)展瓶頸多。市場品牌營運(yùn)力不足、資金控管力弱、設(shè)計開發(fā)水平低等因素成為我國制鞋企業(yè)的發(fā)展瓶頸。中國鞋要想把在美國市場的優(yōu)勢保持下去、真正在美國這個有著巨大誘惑的鞋類市場上做大做強(qiáng)，還有很長的一段路要走。

　　2.1.4. 中國制鞋企業(yè)應(yīng)采取的策略

　　當(dāng)今世界鞋類加工市場的分工越來越趨向?qū)�業(yè)化，在美國，意大利、西班牙等國生產(chǎn)的高檔皮鞋占據(jù)了高端市場，葡萄牙、巴西等國家的產(chǎn)品占據(jù)中檔市場，中國產(chǎn)品主要以中低檔市場為主。

　　中國鞋類出口量雖居世界首位，但其中的70%左右是由代理商轉(zhuǎn)口到目標(biāo)市場的。隨著我國加入WTO，市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場環(huán)境日臻完善，中國制鞋企業(yè)實力不斷增強(qiáng)，已經(jīng)開始通過各種方式在美國建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，或通過合作等方式進(jìn)入美國的主流銷售渠道，而已不僅僅單純依靠貼牌加工出口了。

　　因此，對于美國的鞋類出口，應(yīng)在保持原有中低檔市場份額的基礎(chǔ)上，通過提高我國制鞋業(yè)的技術(shù)水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次，逐步擴(kuò)大中高檔市場占有率。

　　(1)鞏固既有地位

　　在美國，不僅鞋業(yè)商喜歡中國鞋，美國廣大消費(fèi)者也樂意購買中國鞋，中國鞋在美國市場的需求數(shù)量與良好的根基目前是無法動搖的。目前在美國市場上銷售的鞋，中國以絕對的優(yōu)勢排在第一位，其次是在巴西和印尼。巴西的鞋子檔次和價格要明顯高于中國的，雖然市場占有率排在第2位，但其產(chǎn)量小，不是中國的實質(zhì)性競爭者。印尼、越南、印度等類似于中國的產(chǎn)鞋國家，將是今后很長一段時間里，中國最直接的競爭對手。一直以來，美國鞋類市場基本處于靜止增長階段，沒有明顯的發(fā)展，鞋業(yè)消費(fèi)市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，鞋的整體消費(fèi)數(shù)量不可能有明顯珠增長。因此，如果要在美國市場上繼續(xù)保持產(chǎn)品占有率或者擴(kuò)大市場占有率，就只有頂住或者擠壓競爭對手的市場份額。

　　中國鞋已經(jīng)在美國廣受歡迎，但為了讓美國供應(yīng)商和廣大消費(fèi)者直接受益，并讓這種收益和受益最大化，美國鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會提出了鞋業(yè)零關(guān)稅的要求。那么在目前的狀況下，如果零關(guān)稅開始實施，美國鞋業(yè)消費(fèi)會大幅度增加嗎？經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，美國制鞋業(yè)市場的三分之二已經(jīng)被中國制鞋業(yè)占有，但中國鞋價格極其低廉，即使美國對從中國進(jìn)口的鞋子實施零關(guān)稅，美國人也不會因此就大買特買中國鞋，因為鞋的價格彈性不高，對消費(fèi)量的刺激并不大。況且，很大一部分利潤是被批發(fā)零售商賺走了。

　　面對這種情況，我國鞋業(yè)目前在美國市場上的原則就是要維持原來的市場份額，繼續(xù)鞏固低檔鞋市場，保證這部分市場的中國鞋的信譽(yù)和品質(zhì)。與此同時，集中推銷中檔以上的鞋類產(chǎn)品，逐步提高利潤，強(qiáng)化行業(yè)自律，從競相壓價的惡性循環(huán)中走出來。另外，要讓美國消費(fèi)者逐步了解中國的品牌，創(chuàng)出中國的中高檔鞋品牌，這些才是讓中國鞋長久愛在美國的法寶。

　　(2)產(chǎn)品的銷售都要多樣化

　　美國大約有6成左右的消費(fèi)購鞋主要看價格，其中，為大眾普遍接受的價格在20-80美元之間。其次看款式與穿著舒適性。在春夏季購鞋時，人們更偏重款式的選擇，約有20%左右的消費(fèi)者購鞋主要看品牌與款式。

　　在現(xiàn)階段，同美國本土人士組成的鞋類產(chǎn)品批發(fā)零售隊伍合作，仍對中國產(chǎn)品輸往美國起著至關(guān)重要的作用。他們熟知美國市場，了解美國消費(fèi)者心理和消費(fèi)取向，精通國際貿(mào)易規(guī)則。同時還十分了解中國制造商情況，并在中國境內(nèi)建立了較完善的加工渠道。另外，美國個人消費(fèi)者購鞋也喜歡選擇專賣店。目前，美國已形成了若干個專業(yè)性強(qiáng)、特色鮮明的鞋類專賣店，這些定位明確的商店分別擁有各自的消費(fèi)群體，在消費(fèi)者中享受極高的知名度。

　　因此，中國鞋商就要千方百計使鞋的樣式多樣化，同時銷售渠道也要多樣化，這樣就能滿足不同的人群對鞋的需求。

　　(3)把握主動地位

　　在現(xiàn)階段，中國鞋進(jìn)入美國市場的特點(diǎn)就是美國商在中國買鞋，而非中國商人主動到美國市場賣鞋。因此，中國鞋類制造商在做美國人的生意時，還處于較為被動的地位。而且，中國鞋類產(chǎn)品雖然大量出現(xiàn)在美國市場，但無一采用中國品牌。這些產(chǎn)品全部用美國經(jīng)銷商指定品牌，由中國制造商加工制造。

　　因此，針對美國市場的上述特點(diǎn)，讓中國產(chǎn)的中檔鞋掛上中國的品牌進(jìn)入美國市場是可行的。在這里，我們首先要強(qiáng)化中國鞋在美國市場上的影響和信譽(yù)，樹立中國產(chǎn)低檔鞋的良好形象和聲譽(yù)，要從競相壓價的惡性循環(huán)中走出來；其次要主動出擊，集中推銷中國中高檔鞋類產(chǎn)品，在美國市場上逐步樹立中國高檔鞋的聲望；第三，要加強(qiáng)與我駐美使館、商務(wù)機(jī)構(gòu)和美國有關(guān)協(xié)會和機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，掌握大量信息；第四，就加快培養(yǎng)熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù)，精通英語，開拓能力強(qiáng)的復(fù)合型人才，為中國優(yōu)質(zhì)名牌鞋制品進(jìn)入美國市場創(chuàng)造條件。

　　另外，應(yīng)加強(qiáng)品牌意識，通過培育自有品牌，收購國外品牌等方式，主動出擊，使中國自有品牌的產(chǎn)品進(jìn)入美國中檔市場，改變以往的以低價占領(lǐng)市場的方式，逐步加強(qiáng)消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知度，提升中國鞋的整體形象；中國還應(yīng)加快培養(yǎng)熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù)、制鞋技術(shù)、精通英語、開拓能力強(qiáng)的復(fù)合型人才，這樣才能適應(yīng)競爭日益激烈的鞋類市場環(huán)境。

　　2.2. 歐盟

　　2.2.1. 歐盟市場概況

　　歐盟是僅次于美國的全球鞋類產(chǎn)品第二大進(jìn)口市場。2006年，歐盟鞋類產(chǎn)品進(jìn)口金額達(dá)到170億美元，比2005年增長了11.3%，比1999年增長了120.9%，其中成品鞋進(jìn)口21.4億雙，進(jìn)口金額達(dá)152億美元，分別比2005年增長了8.6%和10.3%。

　　就歐盟鞋類進(jìn)口品種而言，皮鞋所占比重最大，2006年，進(jìn)口數(shù)量為6.3億雙，進(jìn)口金額為89.4億美元，占整個鞋類產(chǎn)品進(jìn)口總額的52.5%；其次是塑膠鞋，進(jìn)口量為8.6億雙，進(jìn)口金額為34.9億美元，占進(jìn)口總額的20.5%；紡織面鞋6.3億雙，26.6億美元，占進(jìn)口總額的15.6%。

　　近幾年，歐盟成員國鞋類生產(chǎn)量和出口量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，而進(jìn)口量呈現(xiàn)上升趨勢，由于歐盟產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)整，歐盟鞋類市場越來越依賴進(jìn)口。同時，歐盟對鞋類的消費(fèi)量和人均消費(fèi)量也呈逐年上漲的趨勢。

　　2.2.2. 中國鞋業(yè)對歐盟出口概況

　　雖然自2006年開始，歐盟對中國鞋類產(chǎn)品征收16.5%的反傾銷稅，歐盟仍是中國鞋類產(chǎn)品第二大出口市場，我國鞋類對歐盟出口7.92億雙，出口金額25.79億美元，單價3.25美元/雙；同比分別增長為7.43%、12.49%和4.71%。表2-8、2-9和圖2-5為2004年至2008年7月我國鞋類出口歐盟市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)：

　　表2-8 2004-2007年中國鞋出口歐盟市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)

表2-9 2008年1-7月中國鞋出口歐盟市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)

圖2-5 2004-2007年中國鞋出口歐盟市場出口數(shù)量和出口額的比較

　　2.2.3. 中國鞋類對歐出口的優(yōu)勢及存在問題

　　優(yōu)勢

　　與歐洲相比，中國鞋類產(chǎn)品的優(yōu)勢在于中低檔市場。主要包括以下幾個方面的優(yōu)勢：

　　(1)生產(chǎn)成本優(yōu)勢：較低的勞動力成本，目前，制鞋材料、零配件、制鞋設(shè)備等已基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，成本也相對較低；

　　(2)日益提高的勞動生產(chǎn)率和技術(shù)水平也是我國的優(yōu)勢之一。近年來，我國引進(jìn)、吸收了大量國外的技術(shù)、管理等先進(jìn)經(jīng)驗，提高了我國制鞋業(yè)的勞動生產(chǎn)率；

　　(3)中國制鞋產(chǎn)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢。中國鞋業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈完整、從業(yè)人員穩(wěn)定且技術(shù)素質(zhì)較高。以企業(yè)規(guī)模為例，中國的中等企業(yè)規(guī)模為1000-2000人，而意大利的平均企業(yè)人數(shù)僅為50人左右，分?jǐn)偟矫侩p鞋的平均費(fèi)用，中國企業(yè)相對意大利企業(yè)而言小很多。因此，對于需要大批量生產(chǎn)的中低檔鞋，中國的優(yōu)勢是顯而易見的，是歐盟企業(yè)無法比擬的；

　　(4)歐洲的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移和調(diào)整，也為中國產(chǎn)品進(jìn)入歐洲，填補(bǔ)外移的歐洲中低檔市場創(chuàng)造了機(jī)會。

　　存在的問題及障礙反傾銷稅問題

　　自20世紀(jì)九十年代初開始，歐盟采取了多種貿(mào)易保護(hù)措施限制我鞋類進(jìn)口。1995年，歐盟開始對我部分鞋類產(chǎn)品采取進(jìn)口數(shù)量限制；1997年10月，對我部分紡織面鞋征收49.2%的反傾銷稅；1998年2月，對我部分皮鞋、塑膠鞋進(jìn)口限定最低價格。

　　根據(jù)入世議定書的有關(guān)規(guī)定，2001-2004年，歐盟對中國鞋類產(chǎn)品的配額，逐年按5%-15%的比率增長。2005年1月1日取消配額。

　　自2004年下半年起，歐洲鞋業(yè)聯(lián)合會、意大利鞋業(yè)協(xié)會等行業(yè)組織就開始積極醞釀，要求歐委會對從中國進(jìn)口的鞋類產(chǎn)品采取限制措施。

　　2006年4月7日，歐委會初裁決定對中國皮鞋征收4.8%-19.4%的漸進(jìn)式臨時反傾銷稅。10月7日，歐委會公布終裁結(jié)果，一家中國企業(yè)獲得市場經(jīng)濟(jì)待遇并被給予9.7%的單獨(dú)稅率，其余中國企業(yè)的稅率為16.5%，征稅期限二年。

　　技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

　　(1)綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)

　　甲醛標(biāo)準(zhǔn)：含量少于75mg/g。

　　偶氮：具體資料數(shù)據(jù)參照歐盟公布的第2002/61/EC號指令。
五氯苯酚：皮革制品中該物質(zhì)的限量為5mg/g，有些客戶為達(dá)到綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求更為嚴(yán)格，其含量只能低于0.5mg/g。

　　金屬：某些金屬在染料中是必不可少的，但濃度過高會對人體有危害。如鎳超標(biāo)可以導(dǎo)致肺癌，六價鉻超標(biāo)可破壞人體的血液，其含量須小于3mg/g，TeCP小于0.5mg/g。

　　(2)歐盟“生態(tài)標(biāo)簽”體系

　　為了鼓勵在歐洲地區(qū)生產(chǎn)及消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”，歐盟于1992年推出了生態(tài)標(biāo)簽體系，并于2000年通過了歐盟1980/2000號條例，制造商、貿(mào)易商均可為自己的商品申請生態(tài)標(biāo)簽。生態(tài)標(biāo)簽是一朵綠色小花圖樣，獲得生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品被稱為“貼花產(chǎn)品”。

　　(3)綠色貿(mào)易壁壘

　　“綠色壁壘”是現(xiàn)代國際貿(mào)易中，進(jìn)口國以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)人類及動植物的健康與安全為名，通過頒布、實施嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)和苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到限制國外產(chǎn)品進(jìn)口為目的的貿(mào)易保護(hù)措施。綠色壁壘隱蔽性很強(qiáng)，且限制范圍很廣，包括了產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、消費(fèi)和廢棄回收等全過程，產(chǎn)品在任何環(huán)節(jié)上不符合要求，都可能被綠色壁壘拒之門外。因其具有極強(qiáng)的隱蔽性，綠色壁壘逐漸成為國際貿(mào)易保護(hù)的主要方式。

　　歐盟自2006年10月6日開始對來自我國的皮鞋征收為期兩年16.5%的反傾銷稅，今年5月又將征收范圍擴(kuò)大到經(jīng)澳門轉(zhuǎn)口的內(nèi)地產(chǎn)皮鞋，致使近期我國鞋類產(chǎn)品對歐盟出口明顯放緩。而歐盟鞋類制造商已公開宣稱將向歐委會提請，把對中國皮鞋的反傾銷措施再延長3年，并同時提出期中復(fù)審和日落復(fù)審，要求進(jìn)一步提高反傾銷關(guān)稅。

　　缺乏被市場認(rèn)可的自有品牌

　　中國出口到歐盟的鞋主要以貼牌加工為主，幾乎沒有被歐盟市場認(rèn)可的自有品牌。世界鞋業(yè)市場競爭日益激烈，如果我們繼續(xù)依賴數(shù)量擴(kuò)張的方式增加貿(mào)易出口，將會導(dǎo)致更多的貿(mào)易摩擦，貿(mào)易環(huán)境將進(jìn)一步惡化。自2006年10月開始，歐盟對從中國進(jìn)口的皮鞋征收16.5%的反傾銷稅。面對這樣的市場環(huán)境，中國企業(yè)應(yīng)加快自主品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)變貿(mào)易增長方式，提高產(chǎn)品的整體競爭力，逐步擴(kuò)大我自有品牌產(chǎn)品在歐盟市場的占有率。

　　2.2.4. 發(fā)展歐盟市場的前景分析

　　歐盟進(jìn)口的鞋類產(chǎn)品主要來自中國、越南、羅馬尼亞。據(jù)歐盟統(tǒng)計局統(tǒng)計，歐盟從上述三個國家進(jìn)口金額均超過了10億美元，分別達(dá)到了68.0億美元、26.1億美元及18.0億美元。三個國家總計所占?xì)W盟鞋類市場份額超過了一半以上，達(dá)到65.9%，其中中國又是歐盟鞋類市場的最大的供應(yīng)國。

　　歐盟鞋類進(jìn)口市場中，中國的塑膠鞋和紡織面鞋的市場占有率分別為64.2%和65.3%，居第一位；進(jìn)口量最大的皮鞋，目前中國已超過越南，排名升至第一位。

　　中國鞋類產(chǎn)品在歐盟市場具有明顯優(yōu)勢，但不是不可替代的。歐盟對從中國進(jìn)口的皮鞋征收16.5%的反傾銷稅，將導(dǎo)致不公平的市場競爭，因此，中國企業(yè)應(yīng)不斷提高我國產(chǎn)品的競爭力，保住原有市場份額的同時，逐步擴(kuò)大中高檔市場的占有率。

　　2.2.5. 發(fā)展歐盟市場應(yīng)對策略

　　加強(qiáng)鞋類出口預(yù)警和監(jiān)控體系建設(shè)

　　充分發(fā)揮進(jìn)出口商會等行業(yè)組織的作用，密切跟蹤歐盟鞋類進(jìn)出口數(shù)據(jù)、價格變化情況、相關(guān)的貿(mào)易政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和出口情況，并及時通報，以便企業(yè)根據(jù)市場變化情況調(diào)整經(jīng)營策略。

　　提高產(chǎn)品競爭力，重樹“中國制造”整體形象

　　目前，在與歐盟的合作中，制鞋產(chǎn)業(yè)鏈中優(yōu)質(zhì)原料、核心技術(shù)、研發(fā)設(shè)計以及市場營銷等增值較大的部分主要在歐盟，而我國的出口增長仍主要依賴數(shù)量擴(kuò)張，整體利潤率低。因此，中國制鞋業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變貿(mào)易增長方式，逐步提高貿(mào)易增長的質(zhì)量和效益，提高中國鞋的整體競爭力，重樹“中國制造”整體形象。

　　加強(qiáng)品牌建設(shè)

　　我國出口鞋類應(yīng)盡快創(chuàng)立自有名牌，提升創(chuàng)新能力，從而提高核心競爭力。有實力的企業(yè)在創(chuàng)立品牌的同時，可考慮收購國外制鞋廠或品牌，通過品牌共享和引進(jìn)國外先進(jìn)的管理體制，實現(xiàn)國內(nèi)外優(yōu)勢互補(bǔ)。

　　2.3. 日本

　　2.3.1. 日本市場概況

　　日本是鞋類消費(fèi)大國，人均鞋消費(fèi)量為3.5雙。日本制鞋企業(yè)不多，規(guī)模也很小，其消費(fèi)市場鞋類產(chǎn)品主要依賴進(jìn)口。日本是我國鞋類的第三大出口市場。據(jù)日本海關(guān)統(tǒng)計，2006年日本進(jìn)口成品鞋5.7億雙，35億美元，比2005年分別增長了3.0%和5.8%。其中，從中國進(jìn)口了5.2億雙，24.3億美元，占日本2005年成品鞋進(jìn)口總量的91.5%和69.3%，同比分別增長了3.7%和7.0%。

　　日本是世界第三大鞋類進(jìn)口市場(中國香港地區(qū)除外)。與美國的鞋類進(jìn)口幾乎完全自由化所不同的是，為了保護(hù)本國制鞋業(yè)，日本對進(jìn)口鞋類實施關(guān)稅配額制度，也就是以關(guān)稅來限制進(jìn)口量，超過配額部分的進(jìn)口鞋，被課以高關(guān)稅，以控制進(jìn)口量。

　　2006年，日本進(jìn)口塑膠鞋2.5億雙，14.8億美元，占鞋類總進(jìn)口額的41.1%；皮鞋進(jìn)口3.7億雙，10.1億美元，占進(jìn)口額的28.1%；紡織面鞋2.6億雙，進(jìn)口金額達(dá)8億美元，占進(jìn)口額的22.2%。

　　在日本鞋類產(chǎn)品進(jìn)口中，中國鞋占有絕對主導(dǎo)地位，市場份額達(dá)70.2%。在日本進(jìn)口鞋類中，中國的塑膠鞋和紡織面鞋的市場份額超過了80%，中國皮鞋及意大利皮鞋在日本進(jìn)口市場平分秋色，占有率分別為30.1%及26.9%。

　　日本進(jìn)口鞋市場的非皮鞋商品，大部份是亞洲制品，近幾年來自中國的皮鞋迅速升至首位。除了價格優(yōu)勢之外，技術(shù)、品質(zhì)等級方面的提升才是更重要的原因。日本將柬埔寨、緬甸及孟加拉列為最優(yōu)惠關(guān)稅國，刻意扶植這三國的皮鞋制造業(yè)，如今已見成效。

　　日本成品鞋進(jìn)口平均單價近幾年變化不大，基本維持在6美元/雙左右。2006年，日本進(jìn)口成品鞋的平均單價為6.12美元/雙，低于美國和歐盟市場。其中皮鞋進(jìn)口單價最高，平均21.10美元/雙。

　　近三年，中國鞋類出口到日本的平均單價是4.49美元/雙，低于日本成品鞋進(jìn)口平均單價。意大利成品鞋的平均單價88.31美元/雙，約是中國鞋的20倍，基本占據(jù)了日本高檔鞋的市場。其他主要供應(yīng)國來自越南、柬埔寨、印尼等東南亞國家，進(jìn)口價格也是中國的2-4倍。

　　2.3.2. 中國鞋類產(chǎn)品對日本出口概況

　　日本是中國鞋類產(chǎn)品第三大出口市場，近年來，中國鞋類產(chǎn)品對日本出口呈穩(wěn)步增長趨勢。表2-10、2-11和圖2-6為2004年至2008年7月份中國鞋類產(chǎn)品對日本市場出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及中國鞋類產(chǎn)品對日本市場出口均價與與其他主要出口國的比較：

　　表2-10 2004-2007年中國鞋出口日本市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)

表2-11 2008年1-7月中國鞋出口日本市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)

圖2-6 2004-2007年中國鞋對日本市場出口均價與與其他主要出口國比較

    2.3.3. 中國鞋類產(chǎn)品對日本出口的優(yōu)勢及存在的問題

    中國鞋類出口到日本的優(yōu)勢

    日本是中國鞋類出口的第三大市場，中國鞋類產(chǎn)品在日本市場上具有無法比擬的優(yōu)勢：

    (1)中國與日本相鄰，運(yùn)輸成本低，運(yùn)輸周期短，物流成本低；

    (2)中國鞋類產(chǎn)品在價格上具有比較優(yōu)勢，具有各種不同檔次的產(chǎn)品，能夠滿足日本不同層次消費(fèi)者的需求

    (3)中國的拖鞋深受日本消費(fèi)者的青睞，約占出口日本鞋類產(chǎn)品的50%；

    (4)“中國制造”已逐漸被日本消費(fèi)者接受。根據(jù)日方的進(jìn)口統(tǒng)計，中國產(chǎn)的鞋占同類進(jìn)口產(chǎn)品的比例已超過半數(shù)。可以預(yù)計，在今后相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，我國將保持在日本市場的優(yōu)勢地位。

    中國鞋出口日本存在的問題及障礙

    (1)“中國制造”已被消費(fèi)者接受，但其市場地位有待提高

    盡管“中國制造”在日本進(jìn)口產(chǎn)品中已擁有相當(dāng)高的占有率，但從中國產(chǎn)品在日本市場的市場定位、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者評價等方面看，中國鞋與日本市場上的同類產(chǎn)品比較，還存在著很大的差距。

    從另一角度看，也說明中國產(chǎn)品在日本市場還有很大的增長空間，因此，中國鞋業(yè)應(yīng)逐步提高“中國制造”在日本市場的地位，樹立“中國制造”的優(yōu)良形象，開拓日本鞋類的中高端市場。

    (2)中國鞋類定位在低檔低價產(chǎn)品中國產(chǎn)品當(dāng)前在日本市場最突出的特征是價格低廉。對日本部分小型雜貨零售店、大型超市和高檔百貨公司的調(diào)查顯示，單從商品的外觀、質(zhì)地和加工工藝已很難區(qū)分其產(chǎn)地，但從商品的標(biāo)價一般較容易作出判斷，標(biāo)明“MADEINCHINA”的商品價格，一般平均低于同類“日本制”商品3-5成，在高檔百貨公司與日本或其他國家名牌商品同場展賣時，中國產(chǎn)品的身價甚至不及“名牌”的十分之一。我國出口到日本的鞋類產(chǎn)品幾乎涵蓋所有種類，但其中50%是廉價的鞋。

    (3)中國鞋類企業(yè)缺乏自主品牌，無法在市場上建立品牌美譽(yù)度，不能滿足日本消費(fèi)者對高檔品牌鞋類產(chǎn)品的需求

    (4)中國出口日本的鞋類產(chǎn)品有相當(dāng)比例產(chǎn)自在華日資企業(yè)

    中國出口日本鞋類產(chǎn)品的相當(dāng)一部分來自在華的日資企業(yè)，或中國企業(yè)按照日本進(jìn)口商的要求，使用日本的原材料、生產(chǎn)工藝和設(shè)計風(fēng)格生產(chǎn)，具有明顯的“日本制”特征，這也是中國產(chǎn)品獲得日本消費(fèi)者認(rèn)可并接受的一個重要原因。中國自主研發(fā)，自有品牌的產(chǎn)品比重有待提高。

    (5)日本進(jìn)口配額方面的限制

    日本政府為保護(hù)本國制鞋業(yè)對進(jìn)口皮鞋進(jìn)行配額管理，進(jìn)口配額掌握在日本進(jìn)口批發(fā)商手中。進(jìn)入日本鞋類市場的中國制鞋業(yè)必須與掌握進(jìn)口配額的日本商社建立良好的合作關(guān)系。皮鞋配額制分為第一欄關(guān)稅和第二欄關(guān)稅，2002年第一欄關(guān)稅下調(diào)至21.6%，第二欄關(guān)稅也由1993年的60%下調(diào)到30%。采用第一欄關(guān)稅的進(jìn)口皮鞋雖然關(guān)稅低，但數(shù)量有限制；采用第二欄關(guān)稅雖無進(jìn)口數(shù)量限制，但關(guān)稅較高。

    (6)日本環(huán)保貿(mào)易壁壘的限制日本的環(huán)保技術(shù)壁壘具有以下特點(diǎn)：

    日本科技水平較高，在環(huán)保名義下，通過立法手段，制定嚴(yán)格的綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對國外產(chǎn)品的進(jìn)口進(jìn)行嚴(yán)格限制。

    利用環(huán)保標(biāo)志對進(jìn)口商品進(jìn)行嚴(yán)格限制。環(huán)保標(biāo)志不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，且產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、消費(fèi)的全過程都要有利于環(huán)境，對人體健康無害。在包裝制度方面，要求產(chǎn)品包裝必須利于回收處理且不能對環(huán)境產(chǎn)生污染。

    (7)日本技術(shù)性貿(mào)易壁壘的限制

    隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，關(guān)稅壁壘已漸顯脆弱，貿(mào)易壁壘重點(diǎn)正向技術(shù)壁壘轉(zhuǎn)移。國際通用的技術(shù)性貿(mào)易壁壘(GATT-TBT)被廣泛采用，日本也不例外。日本技術(shù)壁壘主要體現(xiàn)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度與合格評定程序三方面。

    (8)日本關(guān)稅方面的限制日本關(guān)稅及關(guān)稅管理措施對我國鞋類出口有很大的影響。 

     ①關(guān)稅高峰

    日本關(guān)稅平均水平很低，2003年日本關(guān)稅平均水平為2.5%，高于2002年2.1%的關(guān)稅平均水平，與主要發(fā)達(dá)國家持平。但是，對某些產(chǎn)品仍然征收過高的關(guān)稅或?qū)嵤┮恍┎缓侠淼年P(guān)稅措施。

    ②關(guān)稅升級

    日本對部分產(chǎn)品依加工深度按關(guān)稅升級原則設(shè)定了相應(yīng)的關(guān)稅。但部分產(chǎn)品的原材料和半成品或制成品的稅率差過大，有的甚至高達(dá)30%至40%，削弱了中國相關(guān)半成品或制成品在日本市場的競爭力。

    ③關(guān)稅配額

    日本實施關(guān)稅配額的產(chǎn)品占進(jìn)口產(chǎn)品的比重不大。日本關(guān)稅配額的分配采取“事前分配方式”。日本關(guān)稅配額管理程序復(fù)雜，其透明度有待提高。日方以經(jīng)驗不足為由拖延公布配額分配結(jié)果，影響了貿(mào)易的正常開展，而且日方僅公布獲得配額的企業(yè)名單，并不標(biāo)明各企業(yè)獲得配額數(shù)量，配額申請人無法通過橫向比較評估分配結(jié)果的公正性。同時，配額外稅率設(shè)置過高。

     ④從價關(guān)稅/從量關(guān)稅

    日本實施從價、從量稅并用(選擇稅或復(fù)合稅)的情況廣泛存在，增加了關(guān)稅計征的復(fù)雜性，給企業(yè)造成一定困難。

    2.3.4. 中國鞋出口到日本面臨的挑戰(zhàn)

    (1)日本經(jīng)常出現(xiàn)降價競爭；

    (2)日本的通關(guān)手續(xù)繁雜，并且設(shè)置高標(biāo)準(zhǔn)門檻；

    (3)日本消費(fèi)者對鞋類產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，而且對進(jìn)口產(chǎn)品選擇慎重；

    (4)日本人更喜歡購買國內(nèi)產(chǎn)品；

    (5)日本政府綠色壁壘嚴(yán)格，對各種有害化學(xué)品的殘留量限制十分嚴(yán)格；

    (6)日本關(guān)稅稅率較高，施行從價稅和從量稅并用；

    (7)日本實施了保護(hù)本國鞋類企業(yè)的配額制度，對中國鞋類企業(yè)出口形成障礙。

    面對這些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中國鞋類企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)對，在選擇分銷渠道時要充分考慮到這些問題，制定針對日本市場特征和消費(fèi)習(xí)慣的分銷渠道和宣傳推廣策略，還需要了解日本的相關(guān)法律、市場推廣模式以及文化差異。

    2.3.5. 發(fā)展日本市場策略

    加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)品檔次

    2006年以來，日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)明顯恢復(fù)跡象，隨著個人收入狀況的改善，家庭消費(fèi)支出必然會增加。我們應(yīng)抓住機(jī)遇，調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次，逐步進(jìn)入日本的中高端鞋類市場。

    培育有國際影響力的中國自有名牌

    日本經(jīng)濟(jì)實力雄厚，國民富有，偏愛“名牌”消費(fèi)，世界知名品牌在日本幾乎應(yīng)有盡有。有實力的中國企業(yè)應(yīng)不斷培育自有品牌，不僅要讓日本消費(fèi)者接受“中國制造”，還要逐步接受“中國創(chuàng)造”。

    利用日本企業(yè)的技術(shù)和資金優(yōu)勢，擴(kuò)大技術(shù)合作

    經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國制鞋企業(yè)已經(jīng)具備了一定的生產(chǎn)規(guī)模，但在新材料、新技術(shù)的研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計，及從業(yè)人員素質(zhì)等方面，與日本的同行業(yè)還存在一定差距。隨著全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括日本在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)移，日本制鞋業(yè)轉(zhuǎn)向中國及東南亞國家。中國相對較低的生產(chǎn)成本與日本的技術(shù)、管理等方面的先進(jìn)經(jīng)驗相結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，中國制鞋業(yè)借此進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)競爭力。

    密切關(guān)注日本市場的消費(fèi)流行趨勢

    中國企業(yè)要特別關(guān)注日本鞋類市場的最新動向，可通過到日本實地考察，參加日本的鞋業(yè)展覽等方式，了解日本市場需求及流行趨勢；也可通過聘用日本設(shè)計師、工廠管理人員等方式，使中國企業(yè)生產(chǎn)的鞋更貼近日本市場的需求。

    提高技術(shù)研發(fā)能力，積極應(yīng)對技術(shù)壁壘

    目前，企業(yè)出口日本時必須積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)(或日本標(biāo)準(zhǔn))，盡快建立健全產(chǎn)品認(rèn)證和注冊體系，利用技術(shù)壁壘的差異性，有針對性地研究開拓日本出口市場，同時還要注意跟蹤大宗出口產(chǎn)品和對日本貿(mào)易壁壘的研究。日本的貿(mào)易壁壘尤其是非關(guān)稅壁壘近年變化頻繁，給中國出口造成障礙。要采用有效的措施來保證產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝程序都遵循日本特定的細(xì)節(jié)規(guī)范。及時跟蹤了解其貿(mào)易壁壘的變化，對保證并擴(kuò)大出口具有重要意義。

    積極進(jìn)行貿(mào)易談判

    日本的鞋類進(jìn)口配額限制了中國產(chǎn)品進(jìn)入日本市場，因此，應(yīng)積極推動政府間的談判，為中國企業(yè)創(chuàng)造良好的對外貿(mào)易環(huán)境。

    2.4. 俄羅斯

    2.4.1. 俄羅斯市場概況

    近年來俄羅斯鞋類產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量和金額保持穩(wěn)定增長。據(jù)俄羅斯統(tǒng)計局統(tǒng)計，2006年俄羅斯鞋類產(chǎn)品進(jìn)口金額達(dá)到11.7億美元，比1999年增長了1883%。其中成品鞋進(jìn)口了1.1億雙，進(jìn)口金額達(dá)11.2億美元，分別比2004年增長了57.9%和106.0%。

    就俄羅斯鞋類產(chǎn)品進(jìn)口種類而言，皮鞋所占比例最大，進(jìn)口量4457萬雙，進(jìn)口金額為6.7億美元，占鞋類產(chǎn)品進(jìn)口總額的57.3%；塑膠鞋進(jìn)口量為4948萬雙，進(jìn)口金額為3.5億美元，占總額的29.9%；紡織面鞋進(jìn)口1105萬雙，進(jìn)口金額為8409萬美元，占總額的7.2%。

    俄羅斯進(jìn)口鞋類產(chǎn)品主要來自中國、意大利、越南、波蘭等國家。俄羅斯鞋類進(jìn)口市場中，我國鞋類產(chǎn)品的檔次較低。

    2006年，俄羅斯成品鞋的進(jìn)口均價為10.49美元/雙，比2005年增長了30.5%。其中皮鞋的進(jìn)口平均單價最高，達(dá)到15.12美元/雙，塑膠鞋進(jìn)口平均單價最低，一雙僅為7.06美元。

    從俄羅斯進(jìn)口鞋類產(chǎn)品平均單價來看，羅馬尼亞近三年的進(jìn)口平均單價為29.60美元/雙，是從中國進(jìn)口鞋平均價格的4倍多。就進(jìn)口數(shù)量和金額而言，中國鞋類在俄羅斯市場占有絕對優(yōu)勢，但價格較低，各類鞋的平均單價均低于俄羅斯進(jìn)口市場的平均單價，從中國進(jìn)口的鞋類產(chǎn)品大多為低檔產(chǎn)品。

    近年來，俄羅斯本國鞋類生產(chǎn)能力有所增長，但因產(chǎn)品款式陳舊，品種單調(diào)，無法滿足市場的需求。因此，俄羅斯鞋類市場主要依賴進(jìn)口。

    據(jù)俄經(jīng)濟(jì)發(fā)展貿(mào)易部所屬的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所預(yù)測，今后的5年至10年，俄羅斯鞋類銷售可望以12%至14%的年增長率增加。如果俄羅斯保持政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，俄羅斯消費(fèi)市場對于鞋等生活必需品的需求量會逐年增加，對產(chǎn)品品質(zhì)要求也會不斷提高。因此，俄羅斯鞋類進(jìn)口市場潛力是很大。中國制鞋業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會，提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，在保住原有市場份額的同時，開拓俄羅斯的中高檔鞋類市場。

    2.4.2. 中國鞋類產(chǎn)品對俄羅斯出口的概況

    中國鞋類在俄羅斯進(jìn)口市場居第一位，主要以中低檔產(chǎn)品為主，平均售價在10美元/雙以下；俄羅斯是意大利鞋的第二大出口市場，進(jìn)口量僅次于日本，意大利鞋在俄羅斯的平均售價高于30美元/雙。表2-12、2-13和圖2-7為2004年至2008年7月份中國鞋類產(chǎn)品對俄羅斯出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計：

    表2-12 2004-2007年中國鞋出口俄羅斯市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)

表2-13 2008年1-7月中國鞋出口俄羅斯市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)

圖2-7 2004-2007年中國鞋出口俄羅斯出口金額增長

    2.4.3. 中國鞋類對俄羅斯出口的優(yōu)勢及存在的問題

    優(yōu)勢:

    俄羅斯本國制鞋產(chǎn)業(yè)起步較晚，相對比較落后，俄羅斯鞋類市場需求的70%-80%依賴進(jìn)口。目前，俄羅斯的鞋業(yè)市場形成了意大利、中國和俄羅斯本國產(chǎn)品三分天下的局面。

    意大利鞋主要是高檔產(chǎn)品，進(jìn)入俄羅斯大商場、專賣店等主流銷售渠道。意大利鞋的重點(diǎn)在高消費(fèi)人群相對密集的莫斯科。

    中國鞋在俄羅斯市場有明顯的競爭優(yōu)勢，發(fā)展空間很大。中國產(chǎn)品在俄羅斯市場的地位眾所周知，優(yōu)勢也異常明顯：一是價格優(yōu)勢，在中國采購鞋類，生產(chǎn)成本、采購成本、物流成本等都相對較低；二是款式新穎、時尚，中國制鞋業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)日臻成熟，無論從技術(shù)工藝到產(chǎn)品設(shè)計都有了長足的發(fā)展，而且中國制鞋企業(yè)非常關(guān)注時尚潮流，順應(yīng)流行趨勢，俄羅斯的中小型貿(mào)易商更愿意到中國采購。因此，就中低檔市場而言，中國鞋與俄羅斯本土產(chǎn)品相比，更物美價廉，更適合俄羅斯市場需求；而意大利鞋主要定位在高檔鞋市場，與中國鞋在中低檔市場幾乎沒有沖突。

    存在的問題及障礙:

    非正常貿(mào)易方式制約中俄鞋類貿(mào)易的健康發(fā)展

    (1)清關(guān)公司以灰色、黑色清關(guān)壟斷報關(guān)。在報關(guān)公司的壟斷下，我國的出口產(chǎn)品無法按正常程序報關(guān)，正常貨物進(jìn)入俄羅斯境內(nèi)就變成了走私“黑貨”。我們中國企業(yè)迫切希望能以正常程序報關(guān)、納稅，逐漸建立法制、穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境。

    (2)強(qiáng)力機(jī)構(gòu)、執(zhí)法部門查封、扣壓和變相洗劫俄羅斯各種強(qiáng)力、執(zhí)法部門以整頓經(jīng)濟(jì)秩序、打擊走私等各種名義對中國商品市場、貨物倉庫進(jìn)行搜查，對包括溫州鞋類產(chǎn)品在內(nèi)的中國商品進(jìn)行隨意查封、扣留、罰款、沒收甚至洗劫，從而中飽私囊。 

    (3)貿(mào)易手段的落后嚴(yán)重制約正常的進(jìn)出口貿(mào)易

    俄羅斯的金融體系不完善，一直缺乏一套符合國際貿(mào)易規(guī)則的金融系統(tǒng)，大多通過現(xiàn)金貿(mào)易、易貨貿(mào)易等信用證以外的方式。政府官員尤其海關(guān)、商檢等部門腐敗成風(fēng)，工作效率低下，使我出口企業(yè)望而卻步。

    另外，我國國內(nèi)一些企業(yè)眼光短淺、急功近利，將大量假冒偽劣商品“魚目混珠”，傾銷到俄羅斯，嚴(yán)重?fù)p壞了中國鞋的形象。

    技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)認(rèn)證

    (1)強(qiáng)制性認(rèn)證

    為確保商品對人體健康和環(huán)境保護(hù)不構(gòu)成危害，根據(jù)商品可能對消費(fèi)者造成的危害，俄羅斯國家標(biāo)準(zhǔn)委員會制定出了哪些商品必須通過強(qiáng)制認(rèn)證，哪些可以自愿進(jìn)行認(rèn)證。鞋類產(chǎn)品屬于強(qiáng)制認(rèn)證的商品范圍之內(nèi)。根據(jù)俄羅斯法律，商品如果屬于強(qiáng)制認(rèn)證范圍，不論是在俄羅斯生產(chǎn)，還是進(jìn)口，都應(yīng)依據(jù)現(xiàn)行的安全規(guī)定通過認(rèn)證并領(lǐng)取俄羅斯國家標(biāo)準(zhǔn)合格證書(縮寫GOST合格證)。沒有GOST證書產(chǎn)品不能上市銷售，對進(jìn)口產(chǎn)品來說，不許入關(guān)。

    (2)關(guān)稅及關(guān)稅管理措施

    俄羅斯的整體平均關(guān)稅稅率為10.5%，鞋、輕紡產(chǎn)品的平均關(guān)稅稅率為15-20%。自1997年起，俄羅斯海關(guān)對中俄雙邊經(jīng)濟(jì)合作項下的中方勞務(wù)人員進(jìn)口的自用生活用品和生產(chǎn)資料開始征收高額關(guān)稅。俄羅斯雖將中國列為普惠制受惠國之一，但很多產(chǎn)品，包括鞋類產(chǎn)品排除在優(yōu)惠清單之外。

    (3)通關(guān)環(huán)節(jié)壁壘

    在海關(guān)估價中，俄羅斯對中國有競爭力的產(chǎn)品(包括鞋類)規(guī)定了較高的最低限價，削弱中國產(chǎn)品在俄羅斯市場上的競爭力。俄羅斯海關(guān)規(guī)定，自中國經(jīng)鐵路運(yùn)輸發(fā)往莫斯科及莫斯科州的產(chǎn)品必須在指定的13個鐵路站收貨并辦理通關(guān)手續(xù)。中方就此規(guī)定多次與俄方進(jìn)行交涉，要求俄方取消這一針對中國產(chǎn)品實施的歧視性做法，但至今俄方仍未取消。俄羅斯還規(guī)定，進(jìn)口商進(jìn)口時需交納相當(dāng)于產(chǎn)品發(fā)票總價值1.5%的海關(guān)手續(xù)費(fèi)。俄羅斯的通關(guān)手續(xù)復(fù)雜，且通關(guān)時間長。

    2.4.4. 發(fā)展俄羅斯市場的策略

    中國鞋進(jìn)入俄羅斯市場面臨的問題

    近幾年，俄羅斯鞋市場的復(fù)蘇明顯，2002年出現(xiàn)的重要趨勢是對中檔和中高檔產(chǎn)品(即60-80美元或更高價格的鞋子)需求的回升。不過，市場潛力仍未完全挖掘，據(jù)計算俄羅斯在短期存在1.5-2億雙鞋的潛力�？上У氖�，中國國內(nèi)生產(chǎn)商還未從這一復(fù)蘇中獲益，現(xiàn)在在高檔產(chǎn)品方面不但面臨著來自意大利、土耳其的競爭，而且低檔產(chǎn)品還受到越南、巴基斯坦等國家的沖擊，同時還受著來自白俄羅斯、摩爾達(dá)維亞和烏克蘭等前獨(dú)聯(lián)體國家的競爭，競爭非常激烈。

    但目前俄羅斯本國制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不完整、技術(shù)設(shè)備落后、熟練工人缺乏、生產(chǎn)成本上升等諸多原因，使其制鞋業(yè)發(fā)展受到制約。同時，因俄羅斯政治相對穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國民購買力在不斷增加，市場需求持續(xù)增長，市場潛力很大。因此，中國鞋業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，在保住原有中低檔鞋類市場的基礎(chǔ)上，深度開拓俄羅斯市場。從短期來看，俄羅斯本國生產(chǎn)的鞋無法滿足市場需求，仍將主要依賴進(jìn)口。因此，中國鞋應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，保住原有中低檔鞋的市場份額。

    從長期來看，中國企業(yè)應(yīng)“走出去”，優(yōu)勢互補(bǔ)，在俄羅斯建立合資企業(yè)。俄羅斯在制鞋業(yè)方面擁有較大的潛力，但因資金短缺，技術(shù)落后，無法形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。近來，俄羅斯政府對建立合資企業(yè)也持鼓勵態(tài)度，希望借此振興俄民族工業(yè)。中俄合資便于中國企業(yè)進(jìn)入俄羅斯市場，且進(jìn)口原材料、設(shè)備等還可享受免稅待遇。因此，對于有意長期做俄羅斯市場的企業(yè)，可以考慮與俄羅斯企業(yè)進(jìn)行多發(fā)面的合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開發(fā)俄羅斯市場。

    在銷售環(huán)節(jié)與俄羅斯企業(yè)進(jìn)行合作，在提高中國鞋類的質(zhì)量和檔次基礎(chǔ)上，有實力的中國企業(yè)應(yīng)逐步使其產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯的主流消費(fèi)渠道，進(jìn)入俄羅斯的中高檔市場。

     充分利用網(wǎng)絡(luò)工具，加大采購商的開發(fā)與分級管理。利用網(wǎng)絡(luò)，可以定期向原有的采購商發(fā)送最新款式需求訂單，另外還可以利用電子郵件等工具，開發(fā)俄羅斯新采購商。充分利用俄羅斯本地鞋展，與俄羅斯的采購商進(jìn)行交流，擴(kuò)大對俄貿(mào)易機(jī)會。

    改善中俄貿(mào)易環(huán)境的建議

    一是繼續(xù)向國家有關(guān)部門反映情況，引起有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重視，通過政府部門對外交涉，保護(hù)中國企業(yè)在俄羅斯經(jīng)營的各項合法權(quán)益。二是加強(qiáng)企業(yè)自身合法經(jīng)營意識，爭取通過正常渠道報關(guān)，進(jìn)關(guān)后遵守當(dāng)?shù)胤�律依法辦事，做到手續(xù)齊備，使俄羅斯不法份子無機(jī)可乘。三是要加強(qiáng)在俄商界的團(tuán)結(jié)，組織同業(yè)協(xié)會，互相幫助遵紀(jì)守法，維護(hù)在俄華商的合法權(quán)益。

    在俄羅斯市場創(chuàng)造中國自有品牌

    隨著俄羅斯國民生活水平的提高，消費(fèi)觀念在發(fā)生著變化，俄羅斯人的品牌意識也在日益增強(qiáng)，俄羅斯市場上出現(xiàn)的鞋類品牌專賣店、連鎖店等銷售方式就是很好的例證。隨著俄羅斯市場發(fā)展的日益規(guī)范，以價取勝的模式，將制約我國鞋業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，我們應(yīng)積極應(yīng)對俄羅斯市場的變化，提高我國鞋類產(chǎn)品質(zhì)量，培育和發(fā)展自有名牌，守法經(jīng)營，改變中國鞋的形象，在俄羅斯市場創(chuàng)造出知名的中國自有品牌。

    本土化生產(chǎn)和經(jīng)營

    積極爭取在俄投資建廠，實現(xiàn)本土化生產(chǎn)和經(jīng)營。隨著俄政府將實施一系列鼓勵本國鞋類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的措施出臺，將會對進(jìn)口鞋類造成沖擊。充分利用俄調(diào)整政策的有利時機(jī)，加快在俄投資設(shè)廠搶先占領(lǐng)市場不失為一條開拓俄鞋類市場的重要途徑。

    及時跟蹤俄羅斯貿(mào)易壁壘

    由于俄羅斯的工業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、市場體制不完善，所以其貿(mào)易壁壘形式遠(yuǎn)多于歐洲別的國家，且變化頻繁，給中國出口造成障礙。中國企業(yè)應(yīng)及時跟蹤了解其貿(mào)易壁壘的變化情況，未雨綢繆。

    了解俄羅斯法規(guī)，進(jìn)行正常貿(mào)易

    要遵守俄羅斯的法律法規(guī)，辦理合法的居住和身份手續(xù)，獲取貨物相關(guān)的正規(guī)文件，合法經(jīng)商。此外，還應(yīng)該加強(qiáng)對俄國情現(xiàn)狀、商貿(mào)法規(guī)的學(xué)習(xí)和研究，從多方面提高自身素質(zhì)，增加規(guī)避風(fēng)險意識，從而有效保護(hù)自己的利益。不僅如此，在目前中俄民間貿(mào)易混亂、俄羅斯市場不夠成熟和規(guī)范的情況下，為了降低風(fēng)險，到俄羅斯經(jīng)商的企業(yè)可以嘗試有組織的經(jīng)營方式，可由當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門出面把大家組織起來共同規(guī)避風(fēng)險。

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