日前，奧克啤酒宣布將推出純生產(chǎn)品，至此，河南三大啤酒品牌——金星、奧克、維雪，全部推出純生啤酒。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年，河南啤酒將打純生“營銷戰(zhàn)”，著力搶占中高檔市場。

　　【目前現(xiàn)狀】

　　豫啤企業(yè)先后推出“純生”啤酒

　　一場看不見硝煙的“戰(zhàn)爭”，即將在河南啤酒行業(yè)拉開大幕。

　　日前，河南奧克實(shí)業(yè)有限公司宣布，4月25日，第一支奧克純生將正式下線。至此，河南三大啤酒品牌——金星、奧克、維雪，都決定推出純生啤酒。

　　“它標(biāo)志著河南啤酒真正全面地跨入了純生時代。”奧克公司品牌總監(jiān)劉九學(xué)稱。

　　2008年，或許是河南啤酒行業(yè)的“純生年”。今年1月15日，維雪集團(tuán)在鄭州召開新品上市新聞發(fā)布會，宣布其純生啤酒上市；而就在維雪純生上市計劃緊鑼密鼓進(jìn)行時， 1月7日，金星啤酒在省會某媒體上刊登了半版廣告，宣傳其純生啤酒；4月中旬，一直沉默的奧克也宣稱，要推出屬于自己的純生產(chǎn)品，并打出了“贏領(lǐng)新鮮”的宣傳口號。

　　【事件回顧】

　　打價格戰(zhàn)

　　賣啤酒不及賣純凈水賺錢

　　河南啤酒企業(yè)之間的“營銷戰(zhàn)”，由來已久�！霸谶^去的幾年里，河南啤酒企業(yè)之間主要打的是‘價格戰(zhàn)’，即大家拼命地降低價格，以占領(lǐng)市場份額和增加銷量�！焙幽鲜【茦I(yè)協(xié)會會長熊玉亮說。

　　熊玉亮認(rèn)為，“價格戰(zhàn)”的開打，主要原因還是河南啤酒企業(yè)的產(chǎn)能過剩。數(shù)據(jù)顯示，目前全省擁有25個啤酒企業(yè)（集團(tuán)），45個啤酒生產(chǎn)工廠，啤酒產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了330萬升，位居全國第二，可謂啤酒大省，在供大于求的條件下，啤酒市場硝煙彌漫在所難免。

　　業(yè)內(nèi)有一個說法，青島等啤酒巨頭在國內(nèi)攻城略地，大肆收購整合啤酒廠家，但無一家在河南布點(diǎn)，原因之一就是豫啤的價格戰(zhàn)打得太厲害。

　　“豫啤價格戰(zhàn)打得最兇的時候，一瓶啤酒的價格才八毛錢！啤酒企業(yè)賣一瓶啤酒，利潤才幾分錢，還比不上一瓶純凈水的利潤。”一位啤酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人給記者算了算賬。

　　熊玉亮稱，目前河南啤酒的產(chǎn)量雖高，但贏利卻排在后邊。產(chǎn)銷量和利潤極不相符，甚至部分企業(yè)呈現(xiàn)負(fù)增長，這就是長期以來河南啤酒市場低價戰(zhàn)留下的后遺癥。

　　【面臨形勢】

　　“內(nèi)憂外患”逼迫豫啤突圍

　　目前，河南啤酒市場正面臨著“內(nèi)憂外患”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，“內(nèi)憂”是啤酒企業(yè)的成本不斷增長，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)啤酒生產(chǎn)原料中的大米價格漲了50％，麥芽漲了20％，其他相關(guān)項目成本也在上升，甚至每個啤酒瓶蓋都上漲了三四厘錢……“行業(yè)集中度低、規(guī)模小、數(shù)量多、價格低是河南啤酒的現(xiàn)狀，加上原輔材料不斷漲價，原本就賣得低的河南啤酒，還能用什么來打價格戰(zhàn)？”鄭州九度營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐說。

　　而“外患”則更明顯，正當(dāng)河南啤酒在低端價格上拼得你死我活時，家門口的高端市場則被外來品牌“長驅(qū)直入”。目前，燕京、青島、雪花等國內(nèi)知名品牌已經(jīng)占據(jù)了河南高檔啤酒的大部分市場，“你隨便去一個高檔酒店吃飯，服務(wù)員會向你推薦什么燕京、青島，而很少有人推薦金星、奧克等�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

　　河南啤酒企業(yè)一位負(fù)責(zé)人對此頗有體會，這家企業(yè)曾經(jīng)和鄭州某高檔酒店談了幾次，想讓產(chǎn)品進(jìn)入，但人家拒絕了，“在對方看來，我們的產(chǎn)品根本不夠檔次，進(jìn)他們的酒店根本不夠資格”。

　　在河南啤酒企業(yè)拼命占領(lǐng)市場的同時，誰也沒想到，自己的產(chǎn)品卻成了低價的代名詞�！叭绻�再這樣下去，不要說發(fā)展，即使生存都會成問題�！边@位負(fù)責(zé)人一語中的。

　　【尋找出路】

　　推出“純生”謀求高端市場

　　內(nèi)外夾擊之下，河南啤酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果不開發(fā)中高檔產(chǎn)品，還苦苦糾纏于低價，那么等待自己的無疑將是“出局”。

　　河南酒業(yè)協(xié)會副會長蔣輝說，對于河南啤酒行業(yè)來說，今年是轉(zhuǎn)折年�！耙恍┯�利能力不強(qiáng)的企業(yè)可能面臨倒閉、破產(chǎn)，或者被大品牌收購，另外一些企業(yè)可能會通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，走向高端市場�！痹谧呦蚋叨说穆飞�，河南很多啤酒企業(yè)把眼光瞄向了純生。

　　1997年，珠江啤酒推出第一支純生啤酒，此后的十多年來，中國純生啤酒年產(chǎn)銷量在啤酒中的占比逐年上升。目前，包括珠江、青島、燕京等品牌在內(nèi)，國內(nèi)已有十余家啤酒企業(yè)相繼推出了純生啤酒，純生已成為我國啤酒業(yè)未來發(fā)展的一種主流趨勢。

　　“開發(fā)純生啤酒等高檔產(chǎn)品，對河南啤酒業(yè)擺脫低價競爭是一種推動�！毙苡窳琳f。

　　馬斐認(rèn)為，維雪、金星、奧克先后推出了純生啤酒，無論是真的純生，還是概念純生，從某種意義上來說，企業(yè)開始站在消費(fèi)者的角度思考，而在不斷滿足消費(fèi)者需求的同時，其產(chǎn)品也會提升品牌形象，這當(dāng)然也是一次提升價格的機(jī)遇。

　　【專家建議】

　　避免競爭同質(zhì)化

　　營銷方式可多元化

　　4月底，在啤酒銷售旺季來臨時，各大啤酒企業(yè)都加大了純生的宣傳力度，金星純生打出“口味好新鮮”，奧克純生推出“贏領(lǐng)新鮮”，維雪純生的廣告語是“就是這么鮮活”，有專家認(rèn)為，今年啤酒營銷主打的就是“新鮮”。

　　有分析人士認(rèn)為，“新鮮”是純生的特點(diǎn)，能夠體現(xiàn)出一種激情，“有一種涼涼的、美美的、興奮的感覺”。但同時該分析人士認(rèn)為，相同的營銷點(diǎn)，有可能又一次引發(fā)同質(zhì)的營銷大戰(zhàn)。

　　“河南啤酒歷來跟風(fēng)氣息比較濃厚�！瘪R斐認(rèn)為，前幾年小麥啤酒暢銷時，短時間內(nèi)不同的以小麥命名的啤酒充斥市場，后來出現(xiàn)果啤時也是一窩蜂，這樣的例子在河南屢見不鮮。

　　在他看來，河南啤酒應(yīng)該改變目前營銷上的跟風(fēng)趨勢，比如說奧運(yùn)離我們很近，啤酒本身就是激情、運(yùn)動的代名詞，二者是不是可以結(jié)合一下？青島、燕京占據(jù)了有利條件，河南啤酒也可以學(xué)學(xué)雪花啤酒的奧運(yùn)營銷�！昂幽掀【茟�(yīng)該全面發(fā)展，不能僅靠一條腿走路�！瘪R斐說。

　　小貼士

　　什么是純生啤酒

　　據(jù)熊玉亮介紹，純生啤酒是指不經(jīng)過高溫殺菌而保質(zhì)期同樣能達(dá)到熟啤酒標(biāo)準(zhǔn)的啤酒，它與普通啤酒的區(qū)別是風(fēng)味穩(wěn)定性好（隨著儲存期的延長，風(fēng)味變化不大），口感好，營養(yǎng)豐富，如果說純生啤酒是新鮮水果，熟啤酒只能是水果罐頭。

　　但正因?yàn)槿绱�，純生的市場價格稍微高一點(diǎn)，一般在商場超市售價為6~8元，酒店和高檔娛樂場所的售價可能會更高一些。

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