康師傅控股有限公司是臺灣魏氏兄弟在大陸投資所建，從九十年代初在中國大陸推出方便面，品牌康師傅，公司成長迅速，經(jīng)過在大陸市場的發(fā)展，其行業(yè)老大的位置至今無人能夠撼動，在城市市場的強勢地位更是令內(nèi)資方便面企業(yè)望而生畏。其產(chǎn)品主打紅燒牛肉味，“就是這個味”的廣告訴求更是深入人心。

    只從今麥郎開始進(jìn)城，實施對康師傅的戰(zhàn)略進(jìn)攻、正面交鋒以來，盡管投入巨資，但是道路并不順利，這中間不但有公司從運作農(nóng)村流通市場到運作城市終端市場的營銷模式升級的因素，更有企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行定位方面的因素等。今麥郎為了在城市市場建立差異化的優(yōu)勢，推出了今麥郎彈面，訴求彈面才好吃，以便與康師傅的口味訴求建立差異，并邀請葛優(yōu)擔(dān)任代言人，開始進(jìn)行一系列的廣告轟炸。盡管通過持續(xù)的運作，今麥郎在城市市場取得了一定成就，但是單靠這些想達(dá)到在城市市場與康師傅平分天下的戰(zhàn)略目的顯然是不夠的，因為從打進(jìn)攻戰(zhàn)的角度講，今麥郎還沒有真正把握進(jìn)攻戰(zhàn)的要害之處在那里。但是只從看到今麥郎推出的上品產(chǎn)品，才使我對今麥郎的進(jìn)攻戰(zhàn)略能否成功不再像以前那樣懷疑。

    上品直擊康師傅要害

    進(jìn)攻戰(zhàn)中有一條很重要的原則，那就是從領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點出擊。只有隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點，才是領(lǐng)導(dǎo)者與生俱來而無法避免的，因其要想避免就必須付出同時放棄其強勢的代價。

    我們來看一下今麥郎上品的廣告來分析一下它是如何擊中康師傅的要害的？

    在電視熱播的上品廣告中，代言人葛優(yōu)繼續(xù)保持著他那幽默的神態(tài)和語氣講到“：紅燒牛肉面，老是一個味，群眾不滿意，產(chǎn)品該升級了，上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣，高一年級的味道”。

    這篇看似今麥郎自己對自己紅燒牛肉面所做的產(chǎn)品升級廣告，卻實際上擊中了康師傅的要害，并且讓康師傅無法進(jìn)行反擊。因為康師傅的強勢產(chǎn)品是紅燒牛肉面，并且在廣告中一致很霸道的強調(diào)產(chǎn)品的訴求“就是這個味”，用來強調(diào)康師傅產(chǎn)品口味的一致和穩(wěn)定。

    今麥郎的上品廣告中“紅燒牛肉面，老是一個味，群眾不滿意，產(chǎn)品該升級了”的語句，顯然是針對康師傅紅燒牛肉面的“就是這個味”而來的，一下子就把康師傅置于產(chǎn)品不創(chuàng)新，形象保守的被動境地，使康師傅的優(yōu)勢一下就變成了劣勢。而后上品話鋒一轉(zhuǎn)“上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣，高一年級的味道”。向消費者清晰的傳達(dá)這樣一條信息，那就是康師傅的味道老是這樣，大家已經(jīng)厭煩了，而我們的上品是升級產(chǎn)品，當(dāng)然要比康師傅要好了，喜歡吃升級和好的產(chǎn)品，就應(yīng)該選擇上品了。

    今麥郎的這一招可謂制人于死地，招招見血。對于康師傅來講，紅燒牛肉面是這么多年來苦心經(jīng)營出來的強勢產(chǎn)品，可謂康師傅方便面就是紅燒牛肉面，紅燒牛肉面就是康師傅，放棄紅燒牛肉面而主打其他產(chǎn)品來反擊今麥郎就意味著康師傅就會自動放棄半壁江山。但是如果還是強調(diào)“就是這個味”，就會今麥郎給冠上產(chǎn)品不創(chuàng)新、形象保守的帽子，不得不眼睜睜的看著消費者倒向今麥郎；如果康師傅也來一個紅燒牛肉面的升級產(chǎn)品來阻擊今麥郎，一方面會給人落下跟隨今麥郎之嫌，另外升級口味所帶來的另一個巨大風(fēng)險就是喪失那些忠實的康師傅紅燒牛肉面消費者�？傊�，今麥郎的這一招已經(jīng)讓康師傅陷入進(jìn)退兩難的境地。

    彈面＋上品，讓康師傅腹背受敵

    前面我也講過，今麥郎在強調(diào)彈面賣點時，應(yīng)該有效，但是不足以達(dá)到撼動康師傅的目的，或者說殺傷力不強。這是因為對于高檔方便面來說，消費者主要需求是口味，而面體反而處于次要位置。所以康師傅一開始就抓住問題的要害，強調(diào)產(chǎn)品的口味，而今麥郎只在面體上做文章，做差異化，因為沒有抓住問題的要害從而難以真正對康師傅形成實質(zhì)威脅。

    但是當(dāng)康師傅的口味受到今麥郎的致命攻擊時，今麥郎以前產(chǎn)品的彈面訴求就會真正發(fā)揮威力了。這是因為對于高檔方便面來講，面體對消費者的影響力是低于口味的，但并不是說面體不重要。

    既然今麥郎已經(jīng)在前面在面體做過了文章，這就會直接導(dǎo)致康師傅無法在遭到攻擊后回過頭來在面體上做出有效的文章。如果今麥郎以前沒有在面體上進(jìn)行做文章，強調(diào)彈面的訴求，或許康師傅在自己在口味上強勢地位上進(jìn)行面體的升級從而展開對今麥郎戰(zhàn)略防御。但是這條路現(xiàn)在已經(jīng)被今麥郎給堵死了。

    成功還有一定路要走

    盡管今麥郎實施了有效的戰(zhàn)略進(jìn)攻，但是要想取得最后的勝利，還有一定路需要走。

    如何把產(chǎn)品升級貫穿到底。對于今麥郎的來講，上品主要的進(jìn)攻方向在桶面，而在袋面上還沒有找到有效的攻擊點，這會讓進(jìn)攻效果受到很大的影響。這是因為作為方便面來講，市場的最大份額還在袋裝面上，桶面主要還是滿足人們的出差、旅行等需求，但是對于日常消費來講，袋面始終扮演著不可取代的作用，所以今麥郎要想真正撼動康師傅，如何在袋面上找到突破口也是至關(guān)重要的。

    如何在企業(yè)內(nèi)部建立戰(zhàn)略配稱。對于今麥郎來講，現(xiàn)在面臨著兩條戰(zhàn)線的作戰(zhàn)，一方面要在城市市場與康師傅展開正面沖突，另一方面在另一條戰(zhàn)線還要面臨以白象為首的國內(nèi)企業(yè)在農(nóng)村市場的寸頭必爭，而且作為行業(yè)老大，康師傅也始終沒有放棄對中國農(nóng)村市場的探索和進(jìn)攻。兩條戰(zhàn)線的作戰(zhàn)，會對今麥郎的戰(zhàn)略和資源配置提出嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，稍有不慎，就會出現(xiàn)城市市場和農(nóng)村市場雙重受挫的被動局面。這是因為，從進(jìn)攻的角度講，如果要想進(jìn)攻有效，就必須投入比對方三倍以上的資源并持之以恒，而在農(nóng)村市場，白象與今麥郎的差距本身就不大，今麥郎如果把更多的資源投向城市市場，就很可能面臨在農(nóng)村市場的由于資源投入不足從而被白象超越。這對今麥郎來講，顯然是一個待破的戰(zhàn)略局面，至少從面前的情況來看，今麥郎是不愿放棄農(nóng)村市場或者不敢放棄農(nóng)村市場的。

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