在中國3G牌照發(fā)放后，2008年6月，在日本本土有豐富3G經(jīng)驗的夏普決定進(jìn)入中國。一年以來，夏普共推出7款手機，其中4款定位高端和3款定位中端，全部手機產(chǎn)品銷量2009年3月進(jìn)入全國前15位。尤其是在高端市場，夏普表現(xiàn)尤為突出：根據(jù)GFK2009年3月份數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告顯示，在4000～5000元人民幣的價格帶，夏普占據(jù)了銷量前五名中的兩位，其中SH9020C銷量持續(xù)多周排名第一。

    夏普為何一枝獨秀？

    中國市場競爭策略

    以液晶技術(shù)為優(yōu)勢，主攻高端市場，同時也為3G業(yè)務(wù)作鋪墊。夏普以其在液晶技術(shù)上的領(lǐng)先技術(shù)為核心競爭力，以高端形象進(jìn)入中國市場。夏普擁有先進(jìn)的液晶屏技術(shù)和照相機傳感技術(shù)，手機品牌宣傳的重點就一直圍繞“日本原裝液晶屏”、“旋轉(zhuǎn)屏”、“高性能照相機”等特有優(yōu)勢和功能展開。

    夏普在中國的第一款手機SH9010C定位高端，上市定價超過4000元，主要面向上海和北京的高消費階層，此后至2009年1月共推出4款手機，全部定位高端，價格在3500～5000元之間，以避免與其他品牌在低端市場的不利價格競爭。

    在確立了其領(lǐng)先技術(shù)的品牌形象之后，夏普逐步滲透至中端市場，為了保持品牌形象的一致，中端機型也大多以“液晶技術(shù)”和“照相技術(shù)”為重點。夏普2009年5月推出的中端機型SH8110C和之前推出的高端機型SH9020C有相似的外觀，也以“旋轉(zhuǎn)屏”為一大賣點，仍舊突出其特有的技術(shù)優(yōu)勢。為了保持優(yōu)質(zhì)技術(shù)的品牌形象，夏普表示目前不會推出價格低于1000元的低端機型。

    夏普手機的高技術(shù)形象也借力于其液晶電視品牌AQUOS在中國市場已建立起的知名度。夏普液晶電視品牌AQUOS在中國市場廣受歡迎，2008年在北京、上海、廣州三地液晶電視銷量均居首位，銷量份額達(dá)11.4%，有強大的品牌號召力。夏普專門將旋蓋系列手機定名為“夏普AQUOS手機”，利用“AQUOS”品牌的知名度制造市場賣點，由在AQUOS銷售業(yè)績較好的地區(qū)開始重點推廣。

    夏普手機液晶技術(shù)上的優(yōu)勢獲得一定認(rèn)可，這就為爭奪3G手機業(yè)務(wù)市場做了鋪墊。夏普重返中國市場的主要原因就是看中即將鋪開的3G業(yè)務(wù)，其在液晶技術(shù)上的優(yōu)勢能夠在3G時代得到更好的體現(xiàn)。而其在日本有豐富的CDMA2000和WCDMA的運作經(jīng)驗，因而能夠迅速與中國聯(lián)通和中國電信達(dá)成合作生產(chǎn)定制機，而與中國移動（TD-SCDMA）也正在探討合作定制機。

    日系手機為何敗走？

    20世紀(jì)90年代日系手機進(jìn)入中國市場，初時風(fēng)光。東芝是中國市場上最先推出低溫多晶硅手機屏幕、最先配備CCD攝像鏡頭、最先實現(xiàn)視頻拍攝功能手機的廠商。

    但在2002～2004年中國手機市場發(fā)展最為火爆的時候，日系品牌卻沒抓住消費者的心理，逐步失去市場，最后只能集體退出。

    領(lǐng)先的技術(shù)一直是日本企業(yè)炫耀的資本，僅僅依賴技術(shù)是不足以占領(lǐng)中國市場的。隨著中國手機市場的發(fā)展和成長，手機已成為一種快速消費品，大部分的消費者更換手機的周期縮短，導(dǎo)致需求出現(xiàn)兩個方向的變化：一是需求多樣化，二是對價格更為敏感。而“重技術(shù)輕市場”的日系手機產(chǎn)品創(chuàng)新不足；一旦為了爭奪市場份額走入低端市場，和中國本土手機企業(yè)相比又沒有價格優(yōu)勢。

    而組織結(jié)構(gòu)上的本地化問題更削弱了日系手機的競爭力。一方面，在華機構(gòu)人員本地化不足，重要決策層多為日本員工，這種人員構(gòu)成對迅速變化的中國手機市場反應(yīng)不夠敏捷。此外，日本企業(yè)大多奉行以日本本土為主的集中性決策，在華機構(gòu)缺乏自主性，決策往往需要層層上報，得到總部批示后才能執(zhí)行，決策遲緩帶來的難免是業(yè)績的節(jié)節(jié)敗退。日本著名的調(diào)查公司JETRO2005年對321家在華日資企業(yè)作的一項調(diào)查中，“與總部協(xié)調(diào)困難”名列日企體制重組問題的第一位。

    以上多方面原因?qū)е氯障凳謾C品牌對中國消費者把握不足。對市場判斷不夠準(zhǔn)確，且不熟悉中國市場上手機的銷售渠道，是日系企業(yè)失敗的主要原因。

    輝煌能否持續(xù)？

    在依賴技術(shù)優(yōu)勢的同時，產(chǎn)品線單一是夏普手機遇到的最大問題。夏普手機過于依賴在液晶技術(shù)方面的領(lǐng)先，產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。進(jìn)入中國一年以來，夏普一共僅推出7款手機，僅與諾基亞在2009年上半年推出手機款數(shù)相當(dāng)。

    手機賣點單一，功能不多，擴展性也有限，至今未推出過一款擁有觸摸屏技術(shù)的產(chǎn)品。比如，夏普中端手機SH6010C和其后一個月推出的SH6018C功能完全一致，只有外觀有少許的不同：SH6010C是金屬拉絲面板，而SH6018C可以更換塑料彩殼。

    這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略固然能幫助夏普在高端市場獲得優(yōu)異表現(xiàn)，但不能很好的實現(xiàn)目前夏普追求整體銷量和市場份額的目標(biāo)。夏普手機的目標(biāo)是盡快達(dá)到年銷售500萬臺，提高整體手機市場份額，這一目標(biāo)僅靠高端市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    與液晶電視消費有所不同，對于大量的中低端消費者來說，手機更換周期不斷縮短，逐漸成為快速消費品，在這種情況下過高的價格和較少的產(chǎn)品選擇顯然阻礙了其在中低端市場的滲透。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心2009年第一季度對中國市場最受用戶關(guān)注手機品牌的調(diào)查，以高端產(chǎn)品為主的夏普僅在經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的華南、華東市場人緣較好，在全國其他地區(qū)獲得關(guān)注比例較低。

    本地化不足也將是困擾夏普手機提升市場份額的另一大問題。夏普目前的銷售渠道發(fā)展還不夠完善，配套服務(wù)也仍有不足。夏普初進(jìn)中國時，僅在渠道商迪信通一家獨銷；盡管目前已逐步與蘇寧、國美等家電賣場合作，但合作渠道依然有限。此外夏普重視“品牌形象推廣”，但對“店內(nèi)促銷投入”重視不足，不利于其市場推廣。組織結(jié)構(gòu)上本地化不足，減緩了公司對快速變化的中國手機市場的反應(yīng)速度。

    發(fā)揮但不局限于技術(shù)優(yōu)勢，加大本地化力度。技術(shù)優(yōu)勢是夏普獨有的核心競爭力，在3G時代這一優(yōu)勢會得到更好的發(fā)揮。但手機市場與液晶電視市場有較大不同，單一依靠技術(shù)打市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。迅速豐富產(chǎn)品陣營，擴大銷售渠道并實現(xiàn)運營陣容與機制的完善是夏普需要考慮的重要問題。

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