瑞士名表是“慢工出細活”的精品代表，也許是因為有著某種共同的基因，同樣來自瑞士的雀巢，在中國市場的品牌培育進程中也表現(xiàn)出足夠的耐力。同是80年代進入中國，寶潔、聯(lián)合利華等跨國品牌在三、四線城市的“下鄉(xiāng)運動”已經(jīng)漸入佳境的今天，雀巢才緩緩開始進行觸角的延伸。

    “中國市場是機會”

    雀巢曾被美國《商業(yè)周刊》評價為“一家可以掌握節(jié)奏的公司”。但在中國，雀巢總保持著一種“慢”節(jié)奏。

    從一線市場做起來，再往二三四線城市下沉渠道，是眾多國際品牌在中國市場所選擇的做法和路線。早在十年前，日化巨頭寶潔就開始不滿足于中國一線大城市日漸飽和的購買力，開始在更多的二線市場，乃至三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市尋求增量。為此，寶潔多次嘗試各種下鄉(xiāng)策略來摸索這一市場。

    雖然雀巢比其他競爭對手進入中國要早，以1984年雀巢第一家辦事處在廣州設(shè)立算起，2009年，已是雀巢進入中國的第25個年頭，但走得卻比其他品牌慢得多，甚至有點令人不可理解。

    就拿瓶裝水而言，雀巢的表現(xiàn)被批評是“過分謹慎保守”，從而失去在中國市場的先發(fā)優(yōu)勢。早在1994年，雀巢就將水源定在天津薊縣盤山，但直到1997年天津廠才宣告建成。而這其中的三年，雀巢只用來考察水源。90年代的中國水市場已經(jīng)開始風(fēng)起云涌，娃哈哈、樂百氏更在這一時期迅速崛起。雀巢具備做水實力毋庸置疑，全球六大瓶裝水品牌有4個是出自雀巢。但在中國市場，雀巢做水的態(tài)度保守，讓達能、可口可樂等后來者捷足先登，這連老對手達能也無法理解雀巢意欲何為。

    里斯伙伴中國品牌戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張云，對于雀巢這種“慢”節(jié)奏卻給予極大的贊賞。“品牌走得太快并非是一件好事，夢特嬌就是一個反面的例子。在一線城市穩(wěn)固后才開始往下走，對于雀巢而言是安全的。”張云認為，如今雀巢在速溶咖啡市場的地位不可取代。雀巢之所以比其他品牌走得慢，是因為咖啡對于中國消費者而言需要更長時間的培養(yǎng)。

    實際上，雀巢在這二十多年中，更多的是充當(dāng)著一個教育市場、培育消費者的孤獨角色。80年代進入中國，雀巢面對的是一個完全不成熟、不具規(guī)模的市場，是一個從教育農(nóng)民種咖啡豆開始的市場。直到1999年，寶潔在做中國咖啡市場的測試時，認為咖啡市場仍舊是不成熟的，而最終放棄將美國旺銷的Folgers咖啡引進中國。

    因此，雀巢固守在一線城市深耕細作，在二三線城市卻少有作為。時至今日，以近80%的市場份額，雀巢在中國的速溶咖啡市場占領(lǐng)絕對的高地。在“光環(huán)效應(yīng)”下，雀巢的的奶類制品、速溶奶茶、果汁等產(chǎn)品，也紛紛進入消費者的購物袋里。

    2009年8月，雀巢一眾高層出席上海松江新生產(chǎn)線的開機儀式，雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)總監(jiān)何文龍在這個活動中首次表示，“要在渠道下沉上多花工夫，要將觸角延伸至二、三、四線城市。”在近期關(guān)于雀巢的報道中，可以看到何文龍又向媒體強化了這一信息。

    這是雀巢遲早要走的一步。僅僅依靠北京、上海、廣州等一線城市，已經(jīng)不能滿足雀巢在中國—這個定位為新興市場今后的發(fā)展。因為雀巢也跟許多百年老店一樣，面臨著自家門口的生意停滯不前甚至日益下滑的境況。而金融危機帶來的沖擊，更讓這種困境日益加重。除去并購帶來的短暫增長，雀巢在歐美等成熟市場的占有率難以提升。

    在雀巢全球CEO包必達看來，企業(yè)停止增長就是死亡的開端。因此，在不樂觀的財務(wù)報表中，以中國為代表的新興市場穩(wěn)定、快速增長的數(shù)據(jù)變得耀眼。

    帕特里斯鮑爾(Patrice Bula)在其上任雀巢大中華區(qū)董事長兼行政總裁滿兩年之際，對媒體表示，今年雀巢將會完成在中國銷量增長20%的預(yù)期目標(biāo)�！爸袊�是一個絕對迷人的市場，這也是我的機會。”鮑爾說道。

    下鄉(xiāng)沖動

    目前，雀巢有三分之一產(chǎn)品在發(fā)展中國家銷售，預(yù)計十年內(nèi)雀巢來自發(fā)展中國家的收益將超過發(fā)達國家，占到40%-45%。盡管雀巢中國公司的銷售額對其全球銷售額的貢獻僅為2%，但卻是雀巢增長速度最快的市場之一。當(dāng)全球業(yè)務(wù)增長的期望押寶在新興市場時，雀巢迫切需要在中國尋找新的增量。

    在過去兩年里，雀巢頻頻加碼在中國的投資力度。2008年，雀巢投資7000萬在北京建立中國第二個研發(fā)中心。今年的雀巢中國更是動作多多，7月，雀巢在中國的第三家乳品加工廠正式落成，先期投資1.3億元；8月，總投資6000萬元的上海松江咖啡新生產(chǎn)線落成；此外，雀巢聯(lián)合太太樂投資3.2億元新建的雞精工廠，于9月份在上海投產(chǎn)。

    舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。作為日常消費品牌的雀巢，平民化走向更多的中國家庭，才能尋到新的藍海。因此，拓展中國二、三線城市，做大所謂的 “塔基”，于雀巢而言具備新的戰(zhàn)略意義，同時也成為雀巢在中國實現(xiàn)發(fā)展、加快增長的一個關(guān)鍵。

    但如何文龍所言，過往在一線城市，雀巢的產(chǎn)品更多是通過超市、大賣場銷售。但在三四線城市，大賣場是不存在的，很多時候需要依靠小賣店。雀巢在二三線市場的渠道架構(gòu)是零星或空白的，依靠一線城市商超的做法顯然是不行。

    通過收購的方式是快速占領(lǐng)空白市場的方式。有例可循的是，2001年歐萊雅將其中低端品牌卡尼爾引入中國，但發(fā)展情況不盡如人意。2003年底，歐萊雅收購當(dāng)時國內(nèi)領(lǐng)先的大眾化妝品品牌小護士，從而掌控它在二、三線城市的近28萬個銷售終端，市場空白立刻被彌補。同時，歐萊雅通過“小護士”作為攻克三四線市場的中堅力量，旗下的其他品牌借助這些渠道開始大放異彩。

    實際上，今年上半年，雀巢要收購太子奶的傳聞一直塵囂器上。雀巢自始自終都沒有表態(tài)承認，但太子奶創(chuàng)始人李途純曾公開透露，雀巢對太子奶抱有極大興趣，從2006年開始就一直在跟太子奶洽談。李途純還指出，雀巢收購的動機非常明確，即利用太子奶現(xiàn)有的渠道，來填補雀巢在二三線城市的空白。

    傳聞最終不了了之。但無論收購是否落實，雀巢自身的調(diào)整卻勢在必行。市場的差異性決定，雀巢不能將其于一線城市成功的銷售模式復(fù)制到這些“空白”的城市。

    對此雀巢公司稱，將加大市場的推廣力度，“一方面覆蓋更多的二三四線城市，另一方面加快產(chǎn)品的改良與革新并調(diào)整產(chǎn)品品類，以滿足不同地區(qū)消費者對咖啡產(chǎn)品的不同需求�！�

    雀巢中國公關(guān)經(jīng)理何彤介紹，雀巢將會開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來滿足低端市場的需求�！斑@些產(chǎn)品的主要特點是，低價位，高營養(yǎng)，小包裝更經(jīng)濟。如雀巢新近推出的雀巢營養(yǎng)早餐奶麥粉，每包只賣9.9元，該產(chǎn)品只在非一線市場銷售�！贝送�，雀巢在研究中國消費者的習(xí)慣和喜好頗具心思。為順應(yīng)中國傳統(tǒng)五谷的概念，雀巢研制出針對多種人群的谷物早餐“雀巢脆谷樂”。

    但張云認為，從短期來看，雀巢自建渠道難度大是肯定的�！耙驗槿赋苍谌�四線城市不會滲透得很快，更多時候是通過在二線市場尋找忠誠度高的大經(jīng)銷商，再以點帶面的方式。”

• · 娃哈哈貼牌進軍乳業(yè)的意圖點評
• · 海王生物發(fā)力乳制品行業(yè)
• · 超市茅臺酒價格調(diào)整點評
• · 2010年據(jù)說統(tǒng)一將并購大陸匯源飲料品牌
• · 修正藥業(yè)試水乳制品行業(yè)效果分析
• · 2010年統(tǒng)一預(yù)計將要并購匯源

• · 2009年1-11月江蘇淮陰地區(qū)食用油價格走勢分析
• · 近日各商場食用油銷售價格情況點評
• · 目前北方市場食糖價格走勢分析
• · 臺灣推出米酒配售制度
• · 福建中老年奶粉質(zhì)量狀況檢測分析
• · 2009年12月上旬江蘇無錫市食用油銷售狀況分析

• ·2009年1-8月安徽白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)
• ·2009年1-8月浙江白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)
• ·2009年1-8月江蘇白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)
• ·2009年1-8月上海白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)
• ·2009年1-8月黑龍江白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)
• ·2009年1-8月吉林白酒制造主要經(jīng)濟指標(biāo)