11日,古井貢酒披露今年前三季度的業(yè)績預告,公告稱,該公司預計2010年7月1日-2010年9月30日凈利潤約2800萬元-3800萬元,同比增長約172%-270%;預計2010年1月1日-2010年9月30日凈利潤約13500萬元-14500萬元,同比增長約195%-216%。

    古井貢酒公司方面稱,凈利潤大幅增長的主要原因是公司白酒銷售收入增加,產(chǎn)品結構進一步好轉和產(chǎn)品毛利率上升。

    事實上,業(yè)內(nèi)人士分析,古井貢酒業(yè)績大幅增厚主要是上半年原漿酒漲價所致。今年以來,一線白酒價格不斷創(chuàng)出新高,二線白酒也相繼跟風漲價。據(jù)悉,古井貢酒曾在今年3月26日對“古井貢酒年份原漿”系列產(chǎn)品的銷售價格上調(diào)5%-20%;十一之前,古井貢酒批發(fā)價又上漲了10-15%。

    然而,有投資者質疑,并不具備很強稀缺性和收藏價值的二線白酒品牌屢屢提價,是否明智？靠漲價提升業(yè)績這條路還能走多遠？在品質方面沒有什么提升的情況下,如果僅僅通過漲價來提高毛利率和盈利水平,這種漲價策略能走多遠？

    原漿酒提價效果欠佳

    從該股在資本市場的表現(xiàn)看,昨天該股寬幅震蕩,最后收盤于66元,微跌0.9%;而前一個交易日,也就是國慶節(jié)后第一個交易日就逼近漲停,上漲9.77%,創(chuàng)出歷史新高。

    海通證券研究認為,目前來看,古井貢酒3月份的原漿酒漲價并不理想,雖然經(jīng)銷商層面很容易接受,但消費者在接受過程中還是受到一定影響。海通證券分析,這可能與“年份原漿”推出時間較短有關,“廠家直接做消費者的工作仍有待加強”。

    中投顧問食品行業(yè)研究員周思然向《證券日報》記者分析指出,古井貢酒跟風漲價是否明智應該取決于該價位的其他產(chǎn)品的表現(xiàn),從目前形勢來看,劍南春、古井貢酒等中檔白酒均采取了提價的措施,這意味著古井貢酒由于提價而喪失客戶群的風險降低;而近期高端白酒價格的上揚,也為這些二線白酒品牌提供了較大的價格上升空間;同時,從目前的大環(huán)境看,從大蒜、綠豆到大紅袍,再到棉花、食糖等均呈現(xiàn)價格上揚的趨勢,再加上延續(xù)了幾個月之久的高端白酒漲價潮,二線白酒品牌跟風漲價之舉帶給消費者的震撼已經(jīng)大大降低。因此,目前,古井貢酒的跟風漲價可以稱得上是明智之舉。

    資深營銷策劃人,贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰也認為,古井貢酒的提價把握了很好的時機。目前,安徽市場正是由于一線品牌漲價后,使得200至600元定價區(qū)間的產(chǎn)品出現(xiàn)空白,而古井貢酒的定價正好填補了這一市場空間。比如,古井貢酒在今年5月20日推出的“古井貢酒年份原漿26年”填補在500-600元價位上的空白,恰好受益四大高檔白酒提價之后市場空缺。

    提價策略難以持續(xù)

    方正證券研究認為,目前該公司凈利潤增長的主要原因是高檔酒（年份原漿）放量所致。2008年古井貢酒推出年份原漿系列產(chǎn)品,經(jīng)過近兩年的市場導入,原漿系列銷售進入放量增長期,目前正趕上中高檔酒的普遍提價期,量價齊升,業(yè)績攀升;另外,其重要支柱產(chǎn)品中檔紅運古井貢酒也發(fā)展迅猛。

    古井貢酒作為老八大名酒之一,其品牌在逐步恢復,預計該公司高檔酒銷量還將有大幅增長空間。

    但是,這種單純依靠提價來增厚業(yè)績的做法是無法持久有效的。周思然認為,“若只依靠漲價達到業(yè)績增長目的,則此方式必定難以持續(xù),畢竟,連續(xù)漲價的方式并不可取,而因漲價而產(chǎn)生的業(yè)績增長主要是因為之前基數(shù)較小,但基數(shù)處于較高水平時,則該業(yè)績增長必定無法持續(xù)”。

    周思然指出,這種漲價策略的前景并不樂觀。首先,這不符合價格圍繞價值上下波動的價值規(guī)律表現(xiàn)形式。試想,價值不變,而價格卻無止境的上升,必將失去市場失去消費群。其次,產(chǎn)品品質是消費者了解企業(yè)了解品牌的直接因素,也是企業(yè)提升品牌價值的關鍵因素,因此,提高產(chǎn)品品質是提高價格的基礎。第三,消費者購買產(chǎn)品時最看重的是產(chǎn)品的性價比,而性價比較低的產(chǎn)品自然被列于淘汰之列。

    穆峰也指出,只有基于好產(chǎn)品的營銷才能走得遠;基于好產(chǎn)品的提價,消費者才可能持續(xù)買賬!如果僅僅是出于市場競爭需要帶動的提價,而產(chǎn)品本身沒有變化,品牌也沒有成長,那是走不遠的。

    然而,從古井貢酒今年的中報可以看出,該酒企未來發(fā)展?jié)摿�較大,現(xiàn)階段正處于產(chǎn)品結構調(diào)整時期,品牌和網(wǎng)絡建設還處于投入期。周思然指出,該公司一旦進入成熟期,該酒企的盈利空間將會得到很大的上升。

    目前,古井貢酒的產(chǎn)品結構正在進一步優(yōu)化,已形成了中高檔“年份原漿”系列。海通證券研究認為,未來該公司重心放在“年份原漿”系列上,收入占比做到70%應當比較合理。目前年份原漿中“獻禮”版和“5年陳”系列仍占主導,該公司正積極推進“8年陳”的實質銷量。

    目前,古井貢酒絕大部分收入來自蘇魯豫皖、及河北地區(qū),其中65%左右來自安徽地區(qū)。隨著該公司在安徽地區(qū)的滲透率逐步成熟,古井貢酒正將這些成熟經(jīng)驗復制到其他省份。海通證券認為,古井貢酒如能將其銷售模式從成熟市場逐步復制到其他省份,即可獲取銷量快速發(fā)展。

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