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未來三年麥當(dāng)勞開店計劃點評
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-12-16
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2010-2015年中國酒店用品市場深度評估與投資前景 隨著酒店服務(wù)對象的日益成熟，感性消費時代的來臨以及酒店市場的日趨規(guī)范化，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大2010-2015年中國濱海旅游行業(yè)評估價值分析及前景 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【2010-2015年旅游行業(yè)前景發(fā)展預(yù)測及投資策略研究 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【2010-2015年中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場投資分析及前景預(yù) 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個色彩鮮明的椅子、花哨的墻面、大幅照片和招貼畫……作為全球連鎖餐飲老大，卻長期在中國市場屈居第二，麥當(dāng)勞顯然不樂意。目前，麥當(dāng)勞開始大“變臉”以跟上時代潮流。
今年在華投資總額增加25%，明年中國市場投資將增加40%，今年底將新開165家店，創(chuàng)公司在華開店數(shù)紀(jì)錄，預(yù)計明年新開店的規(guī)模將擴(kuò)大到175~200家，再次刷新紀(jì)錄。未來三年，計劃再新增1000家餐廳，這意味著麥當(dāng)勞中國的餐廳數(shù)量將翻番。
面對媒體，麥當(dāng)勞宣布自己進(jìn)入了“后2010”時代，更大的資金投入、更快的開店速度、更張揚的餐廳裝修風(fēng)格、更出人意料的促銷活動。市場突然發(fā)現(xiàn)，來自美國的麥當(dāng)勞開始變得“狂野”起來。
麥當(dāng)勞發(fā)力
2009年春天，來自新加坡的曾啟山取代來自美國的施樂生成為麥當(dāng)勞中國掌門人。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的氣質(zhì)往往可以決定企業(yè)的風(fēng)格。即便是系統(tǒng)完善的跨國公司，也不能忽略領(lǐng)導(dǎo)人的個人魅力。
有著大眾情人式儒雅氣質(zhì)的百勝中國區(qū)總裁蘇敬軾早早將其東方智慧融入了肯德基。無論是油條還是雞粥，只要中國消費者喜歡，肯德基就會大膽嘗試。當(dāng)金發(fā)碧眼還活躍在麥當(dāng)勞中國高層之際，在肯德基以及其母公司百勝到處都是中國面孔的管理層，偶爾見到的幾個老外多是來取經(jīng)的，而不是來做指揮官。
餐飲連鎖市場上，肯德基領(lǐng)跑中國已多年。今年“六一”兒童節(jié)，肯德基高調(diào)宣布，中國門店數(shù)量突破3000家。而5年前，麥當(dāng)勞當(dāng)時的全球CEO Jim Skinner對中國區(qū)業(yè)績評價時用了“weakness”(虛弱)一詞。隨后來自美國的施樂生接掌大權(quán)。這位“血管里流動的是番茄醬”的CEO身上有著山姆大叔的激情和奔放。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，麥當(dāng)勞開始快跑。不到四年時間，曾啟山來了。
曾啟山初次亮相時帶著東方式的低調(diào)。但是很快，市場發(fā)現(xiàn)這個男人并不簡單。
短兵相接
不同于山姆大叔的簡單快樂，曾啟山領(lǐng)導(dǎo)下的麥當(dāng)勞漸漸變得“狂野”起來。今年2月份起，麥當(dāng)勞動作接二連三。首先是令市場目瞪口呆的“券券通吃”促銷。一時間市場奔走相告“麥當(dāng)勞竟然收肯德基的優(yōu)惠券！”這是麥當(dāng)勞的第一次亮劍。有業(yè)內(nèi)人士此前對媒體分析，所謂“其他品牌雞翅類優(yōu)惠券”，目前只有肯德基、德克士等能出具，而根據(jù)市場布點，大部分優(yōu)惠券都將來自肯德基，“麥當(dāng)勞此番促銷，很明顯是直指老對手肯德基。”
不過，肯德基還是表現(xiàn)得相對淡定，“商家促銷各有喜好，關(guān)鍵在消費者如何選擇。”然而，沒過多久，肯德基卻犯了低級錯誤陷入秒殺誠信危機(jī)。這一破綻一下子被麥當(dāng)勞抓住。當(dāng)肯德基終于走出秒殺陰影之后，麥當(dāng)勞公開在淘寶秒殺，并宣稱“復(fù)印有效，童叟無欺”。一個月后，麥當(dāng)勞再接再厲，又推出“零零通吃”促銷。
短短一年，曾啟山領(lǐng)導(dǎo)下的麥當(dāng)勞頻繁出手，一位業(yè)內(nèi)人士指出，麥當(dāng)勞的促銷手法其實也存在一定風(fēng)險，以“零零通吃”為例，若對手大量印刷相關(guān)優(yōu)惠券，麥當(dāng)勞將會陷入難堪局面。
當(dāng)然，麥當(dāng)勞也并非有恃無恐，事實上在大手筆促銷的同時，上個月麥當(dāng)勞中國產(chǎn)品開始調(diào)價，幅度在0.5元至1元之間，而老對手肯德基卻選擇按兵不動。
“跑得更快”
不管是促銷，還是餐廳翻新，曾啟山只有一個目的，就是讓麥當(dāng)勞跑得更快。
連鎖餐飲在打好基礎(chǔ)后，可以迎來爆發(fā)式增長。肯德基從0到1000家花了17年，而從1000到2000家僅用了3年。連鎖行業(yè)每一家門店都是人才培訓(xùn)基地，在一定范圍內(nèi)，基數(shù)越大，復(fù)制越快。目前肯德基正在用每年不低于400家的速度向前沖。而麥當(dāng)勞從0到1000家花了19年。目前，年開店速度正向200家接近，追趕對手依舊費勁。
不過曾啟山毫不掩飾他的決心�！艾F(xiàn)在講到中國，大家都有共識說，要在這里發(fā)展得更快�！蹦壳叭螓湲�(dāng)勞餐廳都在逐步推出新裝修風(fēng)格。曾啟山指出，麥當(dāng)勞亞太區(qū)是“做得大膽，最快的”。他承諾三年內(nèi)，中國80%的餐廳都會進(jìn)行全面的形象升級。
延續(xù)施樂生時代的策略，汽車餐廳將是麥當(dāng)勞未來發(fā)展的重點。目前，“得來速”汽車餐廳數(shù)量在中國的麥當(dāng)勞餐廳總量中占10%左右。而未來三年，麥當(dāng)勞新開餐廳中將有一半是得來速餐廳。此外，麥當(dāng)勞超過80%的店鋪提供24小時通宵服務(wù)。麥當(dāng)勞擁有400家左右麥樂送服務(wù)網(wǎng)點。未來三年，麥樂送網(wǎng)點將擴(kuò)大到近550家。
汽車餐廳依舊沒有被列為中國肯德基的主要模式，目前肯德基僅有不到70家汽車穿梭餐廳。與此同時，肯德基超過1000家餐廳提供24小時服務(wù)，比例低于麥當(dāng)勞。但是肯德基90%的餐廳從早上6點開賣早餐。另有約半數(shù)餐廳提供肯德基宅急送服務(wù)。外賣比例高于對手。
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