但同為瑞典汽車代表的沃爾沃汽車，卻在中國開始了新的征戰(zhàn)。在被浙江吉利汽車收購后，沃爾沃汽車開始重新校準(zhǔn)其品牌定位?！耙匀藶樽稹钡钠放瓶谔栴A(yù)示著沃爾沃的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)作出轉(zhuǎn)向。將用戶的體驗(yàn)提至一個(gè)新的高度對欲重回豪華品牌第一隊(duì)列的沃爾沃來說是必須走出的一步。品牌定位的調(diào)整，對沃爾沃具有怎樣的影響？

    2011年8月30日至9月5日，本報(bào)汽車研究院就沃爾沃品牌定位的轉(zhuǎn)向一事進(jìn)行了調(diào)查。本期調(diào)查中，共有2382位業(yè)內(nèi)人士參與投票。結(jié)果顯示，有38%的人士認(rèn)為沃爾沃此次的品牌定位清晰，能幫助其在營銷上取得一定的提升效果。35%的人士對此表示了否定，另有27%的人士則未置可否，認(rèn)為還“不好說”。

    輝煌與問號

    針對沃爾沃未來全球發(fā)展前景預(yù)測，國內(nèi)業(yè)界對此并非非常樂觀。前幾年的市場失落和品牌淪落，被寶馬、奧迪和奔馳三強(qiáng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的沃爾沃是否能再續(xù)輝煌依然是個(gè)問號。

    2011年8月23日，沃爾沃在北京發(fā)布品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，“以人為中心”、“現(xiàn)代豪華體驗(yàn)”和“優(yōu)勢無處不在”成為三大主要訴求，其原有的“安全、低調(diào)、高品位”品牌內(nèi)涵未被重點(diǎn)提及。沃爾沃全球市場營銷副總裁理查德·蒙都諾表示，“為定位品牌理念，我們連明代的家具都研究了?！?

    在被福特收購后，沃爾沃大都處于虧損狀態(tài)。在被吉利收購前，其最近一次季度盈利是在2007年的第一季度。2008年的金融危機(jī)則更是加劇了它的虧損程度。這也直接堅(jiān)定了福特將其出售的決心。

    不過，自2009年以來，沃爾沃的元?dú)庖驳玫搅酥鸩交謴?fù)。2009全年沃爾沃轎車的稅前虧損為6.53億美元，相較于2008年14.65億美元的虧損有所改善。從2010年第一季度開始沃爾沃則就基本恢復(fù)了盈利，并在全年保持了復(fù)蘇的勢頭。據(jù)沃爾沃官方公布的數(shù)據(jù)，2010年實(shí)現(xiàn)全年稅前利潤為23.4億瑞典克朗（約合3.6億美元），較上一年度增長75.25億瑞典克朗（約合11.7億美元）。2011年上半年沃爾沃實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤12億瑞典克朗（約合1.9億美元），銷量同比實(shí)現(xiàn)增長20.3%至為230，746輛，主要受益于在中國、歐洲及北美市場新車銷量大幅增長。

    但針對沃爾沃未來全球發(fā)展前景預(yù)測，國內(nèi)業(yè)界對此并非非常樂觀。前幾年的市場失落和品牌淪落，被寶馬、奧迪和奔馳三強(qiáng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的沃爾沃是否能再續(xù)輝煌依然是個(gè)問號。

    有30%的人士對沃爾沃未來全球發(fā)展前景的悲觀預(yù)期直言不諱，直接表示“不看好”；高達(dá)37%的人士則持觀望態(tài)度認(rèn)為“不好說”。不過，鑒于沃爾沃近一兩年來的市場表現(xiàn)，還是有33%的人士對此抱以樂觀預(yù)期。

    尷尬的中國局

    與豪車三強(qiáng)相比，沃爾沃錯(cuò)過了近年來中國市場最好的一次豪車發(fā)展時(shí)機(jī)，在品牌認(rèn)知度、營銷體系的建設(shè)、產(chǎn)品布局以及用戶的開拓上都被拉開了距離。

    在本次調(diào)查中，大多數(shù)人士覺得基于沃爾沃目前的全球表現(xiàn)，很難判定其會(huì)一直保持這種增長勢頭，尤其是在當(dāng)今全球不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)狀況下。此外，全球豪車市場第一陣營的競爭格局在德國三大豪車品牌的深耕下已經(jīng)較為穩(wěn)固，沃爾沃要想對抗這種格局顯得力不從心。同時(shí)，吉利收購沃爾沃后，雙方的融合時(shí)限僅一年，中外兩種文化和經(jīng)營理念的碰撞在今后的發(fā)展中還將持續(xù)，對沃爾沃來說還存在諸多不確定因素。

    沃爾沃全球高級副總裁兼中國區(qū)董事長沈暉曾坦陳，“在瑞典，沃爾沃被看做中國企業(yè)；在中國，它又歸于中外合資。”這種定位的尷尬為沃爾沃的全球復(fù)興之旅增加了很多無形阻力。

    在吉利收購沃爾沃之初，諸多分析擔(dān)憂沃爾沃這個(gè)成熟的高端品牌可能會(huì)因此受到損害，尤其是在原本品牌表現(xiàn)就不強(qiáng)的中國市場。在調(diào)查中，認(rèn)為過去一年里吉利收購對沃爾沃在中國的品牌形象起到負(fù)面影響的人士只占到總投票人數(shù)的27%，認(rèn)為起到正面影響的人士占到了32%。不過，絕大多數(shù)人士認(rèn)為吉利收購對沃爾沃在中國的品牌影響并不大，很難說正面還是負(fù)面，持這一觀點(diǎn)的人士高達(dá)41%。

    沃爾沃在中國市場的目標(biāo)是到2015年達(dá)到20萬輛的年銷售量，占據(jù)豪華車市場20%的份額。

    與豪車三強(qiáng)相比，沃爾沃錯(cuò)過了近年來中國市場最好的一次豪車發(fā)展時(shí)機(jī)，在品牌認(rèn)知度、營銷體系的建設(shè)、產(chǎn)品布局以及用戶的開拓上都被拉開了距離，要想在短短三四年的時(shí)間就跟對中國市場同樣虎視眈眈的三強(qiáng)平等分食市場，需要付出的不僅是努力。

    調(diào)查結(jié)果顯示，只有20%的人士樂觀認(rèn)為沃爾沃在中國“完全有可能”實(shí)現(xiàn)“后來居上”式的超越，但相比之下，高達(dá)47%的人士則認(rèn)為這“很困難”，還有33%的人士認(rèn)為基于目前的市場形勢和沃爾沃的綜合能力很難說清是否可以達(dá)成這一預(yù)期。