央視市場(chǎng)研究公司CTR近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)廣告花費(fèi)總量達(dá)3120億元人民幣(不含互聯(lián)網(wǎng)和新媒體)，整體投放同比增幅僅9%，低于GDP11.4%的同比增長(zhǎng)，為近年來(lái)最低增幅。其中，雜志、電臺(tái)廣告增長(zhǎng)速度明顯減慢，報(bào)紙廣告下滑局面也沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

    盡管電視媒體以12%的增幅依舊保持傳統(tǒng)傳媒的領(lǐng)先地位，占據(jù)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)近八成份額，但與新媒體相比較，已顯疲態(tài)，2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)48%的增長(zhǎng)，總量達(dá)116億元人民幣。

    如日中天

    自1980年以來(lái)，電視廣告基本上保持了強(qiáng)勁上升的勢(shì)頭，唯一一次市場(chǎng)份額下跌出現(xiàn)在2001年，主要還是受互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂資本市場(chǎng)不景氣所致。目前，無(wú)論從廣告市場(chǎng)份額，還是從覆蓋率、到達(dá)率上看，電視廣告一家獨(dú)大的現(xiàn)狀在短時(shí)期內(nèi)仍然難以改變。

    總部位于歐洲的知名媒體投放公司——實(shí)力集團(tuán)認(rèn)為，電視媒體在發(fā)展中國(guó)家的地位尤其重要。該集團(tuán)管理經(jīng)理喬納森·巴納德表示，“在那兒(發(fā)展中國(guó)家)，電視廣告是最短的時(shí)間里將品牌傳達(dá)至盡可能多受眾的最好途徑�！�

    德國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)中央?yún)f(xié)會(huì)日前在網(wǎng)站上公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)的電視廣告以81%的比例占絕對(duì)統(tǒng)治地位，而報(bào)紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶外廣告、海報(bào)廣告、大眾刊物廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。

    在廣告收入的媒體結(jié)構(gòu)方面，中國(guó)顯示出與西方國(guó)家截然不同的布局。美國(guó)的電視廣告收入雖然占所有媒體的第一位(占38%)，但與第二位的報(bào)紙廣告(27%)相差不太多。日本的結(jié)構(gòu)與之類(lèi)似。而英國(guó)結(jié)構(gòu)則是顛倒的，報(bào)紙以34%占第一位，電視以28%居第二，第三位是大眾刊物(13%)。

    2007年，中國(guó)電視廣告的花費(fèi)占比接近80%，對(duì)比近三年同期的媒體廣告花費(fèi)份額，電視所占份額逐年增加，與報(bào)紙出現(xiàn)了此消彼漲的局面；雜志、電臺(tái)的份額變化不大；戶外廣告花費(fèi)份額稍有減少。

    目前，無(wú)論從廣告播出的頻次還是時(shí)長(zhǎng)(或面積)的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，同樣也是只有電視廣告能夠保持增長(zhǎng)；報(bào)紙、雜志連續(xù)兩年出現(xiàn)同期負(fù)增長(zhǎng)；電臺(tái)與戶外廣告市場(chǎng)的2007年同期增長(zhǎng)也都為負(fù)增長(zhǎng)，尤其是戶外廣告的頻次增長(zhǎng)由2006年同期的49%降為-2%。

    CTR對(duì)全國(guó)36個(gè)城市受眾調(diào)查的各類(lèi)媒體的日到達(dá)率數(shù)據(jù)看，受眾接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒體是電視。電視依然處在覆蓋率最高的位置，而且又有小幅提升，作為第一媒體的地位仍不可撼動(dòng)。

    份額逐年下滑

    盡管如此，種種跡象表明，電視廣告在全球廣告市場(chǎng)中的份額可能進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期下滑期。

    英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》1月18日?qǐng)?bào)道，電視廣告在全球廣告市場(chǎng)中的份額2006年達(dá)到頂峰，2007年起開(kāi)始回落，并有可能進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期下滑期。實(shí)力傳播的研究證實(shí)了上述推測(cè)。該公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，電視廣告的市場(chǎng)份額2005年達(dá)到37.7%，2006年摸高到37.9%，但到2007年會(huì)回調(diào)到37.8%，此后將逐年小幅下跌。

    個(gè)中緣由復(fù)雜，從電視自身看，受限于線性播放和互動(dòng)性差等先天劣勢(shì)，電視作為一種媒體平臺(tái)，其魅力開(kāi)始下降。

    雅虎搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)部一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)搜索引擎的信賴(lài)度超過(guò)電視廣告，對(duì)搜索引擎的依賴(lài)高于雜志、報(bào)紙和電視廣告等其他傳統(tǒng)媒體。大學(xué)生們認(rèn)為搜索引擎是最佳信息源，信息相關(guān)度高，信息值得信賴(lài)。

    全球第一大廣告集團(tuán)奧姆尼康旗下BBDO廣告公司最近發(fā)表了一項(xiàng)報(bào)告也揭示了電視地位的下滑。該報(bào)告認(rèn)為當(dāng)今的消費(fèi)者更愿意選擇沒(méi)有電視的生活，而不能沒(méi)有手機(jī)或電腦。報(bào)告顯示，15個(gè)國(guó)家近3000位消費(fèi)者在回答最想擁有的無(wú)線設(shè)備時(shí)，45%的人選擇家用電腦，31%的人選擇手機(jī)，只有12%的人選擇了電視。在中國(guó)，這樣的比例更是分別達(dá)到了61%、30%和4%。

    據(jù)央視索福瑞媒介研究公司統(tǒng)計(jì)，最近四年來(lái)，中國(guó)35歲以下青少年受眾的收視時(shí)間大幅度減少。不同地區(qū)觀眾收視的總趨勢(shì)是，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，收視時(shí)間越少。在多媒介、多頻道時(shí)代，受眾正成為越來(lái)越稀缺的戰(zhàn)略資源。

    電視正在失去一些年輕人的青睞。而當(dāng)前的數(shù)字化電視浪潮可能會(huì)更加快了這一進(jìn)程。在中國(guó)，數(shù)字電視的覆蓋發(fā)展計(jì)劃非常迅速，2008年有望達(dá)到全國(guó)3000萬(wàn)戶，并于2015年在全國(guó)實(shí)現(xiàn)電視數(shù)字化。

    全球范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)數(shù)字化新媒體革命，使得電視作為權(quán)威媒體平臺(tái)的地位開(kāi)始動(dòng)搖。新媒體以其獨(dú)特的表現(xiàn)力、準(zhǔn)確的分眾定位、良好的互動(dòng)性，不斷擠占傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額，以傳統(tǒng)媒體6倍的速度成長(zhǎng)。有鑒于此，一些西方人士紛紛預(yù)言：電視廣告黃金時(shí)代快要過(guò)去。

    進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代，數(shù)字壓縮化技術(shù)使頻道可增至500個(gè)，因此，每頻道的收視也會(huì)因分散而下降，再難有一個(gè)頻道占有大部分收視率的情形出現(xiàn)，廣告的成本也可能因此整體提高。其次，數(shù)字電視的收入來(lái)源更多樣化，廣告的作用對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)更少。

    以歐洲數(shù)字電視舉例，有不同類(lèi)型的互動(dòng)式廣告，比如電視購(gòu)物、游戲、比賽等，基本上電視數(shù)字化后，更擴(kuò)大了互動(dòng)平臺(tái)的作用，因此收入也擴(kuò)大了，同時(shí)減少對(duì)廣告的依賴(lài)。

    當(dāng)然，廣告商最不愿意看到的情況正在發(fā)生：廣告可能被跳過(guò)或高速搜索過(guò)。除了現(xiàn)場(chǎng)直播或?qū)崟r(shí)觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時(shí)間所選擇，那么，廣告是可以跳過(guò)的。

    實(shí)力集團(tuán)最新的一份關(guān)于廣告消費(fèi)的研究報(bào)告表明，電視廣告在全球市場(chǎng)的份額將于2007年開(kāi)始逐漸向互聯(lián)網(wǎng)廣告流失。報(bào)告特別指出，下跌幅度雖然不會(huì)很大，但意義卻非同尋常。

    最有力的競(jìng)爭(zhēng)者

    在電視廣告的諸多競(jìng)爭(zhēng)者中，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑將成為電視廣告最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

    據(jù)報(bào)道，2007年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長(zhǎng)28.2%，并將于2008年超過(guò)廣播廣告收入，成為僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。實(shí)力傳播預(yù)計(jì)，2006年到2009年間，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)媒體的6倍，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占廣告市場(chǎng)份額將從5.8%提高到8.7%，并在今后十年內(nèi)達(dá)到兩位數(shù)。

    CTR央視研究的報(bào)告顯示，樓宇電視和互聯(lián)網(wǎng)已成為廣告主最為倚重和認(rèn)可的兩大新媒體平臺(tái)。而中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS《中國(guó)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，2006年，樓宇液晶電視的媒體接觸率已達(dá)到51%，超過(guò)了廣播、雜志等媒體形態(tài)。

    互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電視媒體的沖擊最為嚴(yán)重。易觀國(guó)際研究表明，過(guò)去四年間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模保持了66%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大和寬帶網(wǎng)絡(luò)普及，今后五年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模仍將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)到270億元左右，保持39.52%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。屆時(shí)，其廣告收入的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告收入的總和。

    分析人士認(rèn)為，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛增長(zhǎng)主要拜賜于其自身四大優(yōu)勢(shì)：一是精準(zhǔn)定位式的廣告，二是廣告向視頻化方向發(fā)展，三是廣告交換和廣告聯(lián)盟和CPA(按照行動(dòng)效果付費(fèi))相結(jié)合，四是網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入式廣告。

    目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式主要有固定位置廣告、關(guān)鍵字搜索廣告和其他多媒體廣告(包括富媒體廣告、固定文字鏈接、分類(lèi)廣告、電子郵件廣告、視頻廣告等)三類(lèi)。其中，固定位置廣告主要針對(duì)大中型公司的品牌和企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)，所占比重最高在45%左右；關(guān)鍵字搜索廣告主要針對(duì)中小型企業(yè)市場(chǎng)，最近幾年增長(zhǎng)最為快速，目前所占比重在30%左右，預(yù)計(jì)今后幾年可能趕超固定位置廣告；其他多媒體廣告所占比重在10%左右，其中未來(lái)最有前景的是社區(qū)、博客、視頻廣告。

    目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場(chǎng)的份額不到3%，同期美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告總體規(guī)模的比重接近10%，英國(guó)達(dá)到16.6%。

    今年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布《Netguide2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)2.1億，預(yù)計(jì)2008年底這一數(shù)字將達(dá)2.85億。報(bào)告認(rèn)為，隨著網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，2008年奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，以及傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重視程度的提高，預(yù)計(jì)2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至約121.7億元，增幅達(dá)58.5%。

    未來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：一方面，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的擴(kuò)大和廣告價(jià)值的提升；另一方面，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的替代。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春表示，未來(lái)三到五年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告將保持50%以上的增長(zhǎng)率。

    電視自救

    為適應(yīng)數(shù)字化平臺(tái)切換和來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，電視機(jī)構(gòu)掀起一場(chǎng)自救運(yùn)動(dòng)：紛紛改變?cè)�先的商業(yè)模式，以保持對(duì)廣告商的持續(xù)吸引力。

    2007年末，由現(xiàn)代廣告雜志社與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院共同完成的《2007年度中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告》認(rèn)為，電視媒體放低姿態(tài)，向網(wǎng)絡(luò)媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，開(kāi)始從“帶著受眾玩”轉(zhuǎn)向“陪著受眾玩”。

    報(bào)告還指出，在很多電視媒體的報(bào)道和節(jié)目中，開(kāi)始模仿網(wǎng)絡(luò)媒體“用戶生成內(nèi)容”的模式，讓受眾充分參與到報(bào)道和節(jié)目中來(lái)，更重要的是在這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中，廣告主能在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化。

    以?xún)?nèi)容制作方和播出平臺(tái)為中心的既有商業(yè)模式正在發(fā)生變化。目前，電視媒體轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，內(nèi)容方、平臺(tái)方及硬件設(shè)計(jì)商則退居其次，以服務(wù)消費(fèi)者為己任。顯然，該模式是對(duì)新電視廣告年代的配合：由于受眾收看習(xí)慣的改變，廣告商也得作出相應(yīng)改動(dòng)，把新廣告形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。

    事實(shí)上，借助于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造契機(jī)來(lái)建立電視臺(tái)與廣告主之間的深度合作關(guān)系，已經(jīng)成為電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)上推陳出新的主要方略。這種與常規(guī)的插播式廣告迥然不同的植入式廣告，不僅在各類(lèi)活動(dòng)中大顯身手，還越來(lái)越多地出現(xiàn)在各類(lèi)節(jié)目中，各大電視臺(tái)都在努力發(fā)掘這樣一種創(chuàng)新資源。

    冠名廣告、特約播出廣告、欄目結(jié)尾鳴謝字幕等廣告在如今的熒屏上早已屢見(jiàn)不鮮，它們都給電視臺(tái)創(chuàng)造了巨大的廣告價(jià)值。不過(guò)，電視臺(tái)挖掘特殊廣告形式的胃口遠(yuǎn)不止于此，新近出現(xiàn)的電視劇下集預(yù)告廣告便是一例，而頻道合作伙伴、頻道呼號(hào)、角標(biāo)、劇情互動(dòng)、有獎(jiǎng)收視等眼下也大行其道。

    此類(lèi)植入式廣告強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個(gè)性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對(duì)廣告的心理抵觸。

    在各類(lèi)植入式資源中，電視臺(tái)獨(dú)立策劃的活動(dòng)是令諸多廣告主蜂擁而至的富礦。這些活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)與企業(yè)品牌的緊密結(jié)合，并能夠在活動(dòng)進(jìn)程中采取觀眾不反感的方式向其進(jìn)行潛移默化的品牌傳播。

    在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的具體傳播策略上，湖南衛(wèi)視與蒙牛集團(tuán)合作的《超級(jí)女聲》已經(jīng)成為了一個(gè)繞不開(kāi)的經(jīng)典案例。據(jù)湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文表示，電視臺(tái)與廣告主之間的深度合作方式，已經(jīng)被越來(lái)越多的電視臺(tái)所采用。