7．由簡入繁易，由繁入簡難？

    名噪一時的“長尾理論”確實不錯，但也要因企業(yè)而異，因市場而異，切不可犯教條主義！

    筆者走過不少區(qū)域性乳品企業(yè)，常常有這樣一個困惑，許多企業(yè)規(guī)模不大，年銷售額不超過1個億，但常常產(chǎn)品SKU多于50種。拿筆者曾經(jīng)服務(wù)過的一家企業(yè)來說，年銷售不足5千萬，但產(chǎn)品品種高達(dá)46個，更要命的是，其中有38種月銷售不足10萬，日產(chǎn)不足1噸！由于是低溫企業(yè)，這家公司不得不承受了巨大的壓力，物料浪費、配送困難、市場投入也居高不下，這一切都使得這家企業(yè)很難盈利，更危險的是，他們認(rèn)為開源才是關(guān)鍵，還在不停的加快新品投放速度，加大新品上市力度，導(dǎo)致了惡性循環(huán)不停產(chǎn)生：銷量不大——上新品——新品失敗，成為小眾產(chǎn)品——繼續(xù)上新品，中間大量的市場費用流失，老產(chǎn)品也隨之走向衰落。

    為何會出現(xiàn)這樣的情況？其實這家企業(yè)更應(yīng)分析以下所處的市場環(huán)境。當(dāng)?shù)厥袌鲭m然以常溫產(chǎn)品為主，但本地低溫品牌以其為老大，其余小企業(yè)日均產(chǎn)量不足10噸。這時他們就應(yīng)以常溫巨頭為主要競爭對象，以推廣低溫產(chǎn)品搶奪消費者為核心策略，可其卻以低溫競品為力攻對象，新品定位與老品重復(fù)極多，經(jīng)常出現(xiàn)的最大問題是自己的產(chǎn)品搶自己的份額，最后的結(jié)果也是銷售額沒有增加多少，但產(chǎn)品數(shù)量卻翻了兩翻。而且每個產(chǎn)品都有了自己的忠實群體，此時如果硬性刪減，只能造成市場流失，真的是搬起石頭砸了自己的腳！

    相比之下，國內(nèi)巨頭蒙牛早在其成立的初期，就給很多中小企業(yè)樹立了榜樣。蒙牛在2003年，年銷售近40億時，產(chǎn)品也不過20幾種�？梢�，在公司資源有限的情況下，突出自己的核心優(yōu)勢，用自己的優(yōu)勢產(chǎn)品去搶占市場才是明知的策略。與其把資源浪費在前途未卜的新品上，不如去努力加強企業(yè)核心目標(biāo)消費者的認(rèn)知，再考慮圖謀其它細(xì)分群體，且應(yīng)找準(zhǔn)七寸，一擊制敵，切不可揀了芝麻丟了西瓜，忽視真正的市場。

    8．新品上市流程，外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行？

    現(xiàn)在很多中小型企業(yè)推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。這些企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、兒童市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，加之老板說話，新品推出自然十分迅速，往往也能獲得成功。

    但是，從另外一個層面上，我們又看到目前乳品的高端產(chǎn)品市場和城市市場幾乎全被幾個大品牌壟斷，中小乳企更多的是占據(jù)低端產(chǎn)品市場、農(nóng)村市場——所以一旦想擴張市場，進(jìn)入現(xiàn)代通路、商超渠道，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。

    所以，在這里奉勸那些以往有過輝煌經(jīng)歷的中小企業(yè)們，莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經(jīng)驗今天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)大品牌理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗。作一個新產(chǎn)品，一定首先進(jìn)行市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)，且對產(chǎn)品的口味、包裝、價格等要素也要進(jìn)行反復(fù)測試改良，然后再確定新產(chǎn)品的概念。具體的上市過程應(yīng)有詳細(xì)周密的上市計劃、要有專門的新品負(fù)責(zé)人去組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、跟進(jìn)各項具體工作的落實，而且一定不要忘記追蹤新品上市后各個重點指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……。事情雖然繁瑣，但也正因為各項工作是環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，所以新品上市也會完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。營銷真的是有因有果的行為！

    9．包裝，按圖索驥還是安需配置？

    提及光明的健能AB100以及娃哈哈的營養(yǎng)快線、爽歪歪，不僅讓人想到其在乳業(yè)市場上優(yōu)異的銷售業(yè)績，更讓人聯(lián)想到其鮮艷的外包裝。拿AB100的聯(lián)杯產(chǎn)品來說，相較于其它聯(lián)杯產(chǎn)品，它的外層不再是透明的塑料布而是一層彩膜，而且還將原本印刷在內(nèi)杯上的產(chǎn)品標(biāo)志放大印刷到了這里。這樣的一款產(chǎn)品放在商場的貨架上，不僅更容易讓消費者看到品牌從而去主動選擇，而且由于其整齊大氣，更加容易凸顯貨架的陳列效果，從而加深消費者的品牌印象。

    在國內(nèi)乳制品行業(yè)越來越重視終端銷售的今天，如何通過產(chǎn)品外形來吸引消費者的眼球，成為所有產(chǎn)品設(shè)計者的著力點，因為，一個美觀的產(chǎn)品外包裝將為產(chǎn)品的終端促銷起到事半功倍的效果。而且，擁有特殊賣點的包裝，也更容易獲得消費者的喜愛。農(nóng)夫山泉在發(fā)展初期，一個“運動蓋”的設(shè)計就為其吸引了不少的消費者。

    但是，多數(shù)乳企在包裝上還沒有意識到這一點，各品牌的包裝千篇一律，既缺乏個性也缺乏特色，很難讓消費者有效記憶。離開貨架5米，又有幾個消費者能分辨產(chǎn)品出產(chǎn)品類別來？在這點上，可口可樂就很值得國內(nèi)乳企們學(xué)習(xí)�？蓸返募t色，雪碧的綠色，芬達(dá)的橙色，哪個不是深入人心？可樂的弧形瓶專利，雪碧的“S”氣泡流圖案，更是常年被人津津樂道。而且，在每個特殊事件、傳統(tǒng)節(jié)日背后，也能看出可口可樂的獨到匠心。金童玉女的春節(jié)罐、十二生肖罐、中國之隊紀(jì)念裝、申奧金罐以及奧運新裝，紛紛成為收藏家的藏品，就更不用提普通消費者了。

    所以說，一個有效的包裝策略應(yīng)該兼顧獨創(chuàng)性，并以滿足消費者的需求為導(dǎo)向，這樣，你就比你的競爭對手先行一步，就能夠搶占市場的制高點。即使在傳統(tǒng)的玻璃瓶牛奶包裝中，云南某企業(yè)獨特的設(shè)計了一圈瓶蓋，不僅解決了密封問題，更給消費者了產(chǎn)品安全干凈的印象，引得國內(nèi)不少低溫巨頭觀摩學(xué)習(xí)，這樣的產(chǎn)品又怎能不成功？

    10．何種新品是下個突破口？

    市場中的產(chǎn)品熱點總是在不斷變化，05年的乳飲料市場、06年功能酸奶市場的紅火讓不少老總們心動不已，那么在產(chǎn)品決勝市場的今天，哪種產(chǎn)品將會是08年乳品市場的下一個亮點呢?

    1．酸奶仍是市場中增速最快的品類。而隨著各大品牌逐步推廣，一二級市場的飽和，三線市場將成為酸奶增量最明顯的區(qū)域。由于各品牌酸奶的口感、味道和價值點都各不相同，此時誰先搶占消費者認(rèn)知的先機，誰就在后面的市場斗爭中占據(jù)優(yōu)勢位置。另外，酸奶作為代餐食品將越來越受歡迎，益生菌類酸奶將成長為酸奶品類中的主干力量。

    2．健康導(dǎo)向的產(chǎn)品�？梢哉f，牛奶原本是作為一種營養(yǎng)品進(jìn)入普通消費者家庭的，但隨著消費量的快速增加及消費觀念的變化，牛奶原本營養(yǎng)的功效已經(jīng)難以滿足消費者的需求，所以，更加能體現(xiàn)健康利益點的產(chǎn)品將更受高端消費者及城市消費者的喜愛。產(chǎn)品概念細(xì)分的準(zhǔn)確性、目標(biāo)消費者的選取、子品牌的運用策略，都將是決勝的關(guān)鍵。而且，缺乏真正核心技術(shù)，僅僅去炒作概念，是完全不夠的，消費者可以被蒙蔽一時，卻難以欺騙一世。真正創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)工藝的提升才是競爭的根本之道。

    3．即食飲用的產(chǎn)品。由于即食飲用沒有場合、時間的限制，所以這種消費方式更具潛力。但塑料袋、玻璃瓶、聯(lián)杯產(chǎn)品要么不方面攜帶要不容量太低，限制了此場景的消費。而另一方面，PET的乳飲料是為時尚的年輕人設(shè)計的，真正喜歡牛奶的人不會喜歡；利樂磚的產(chǎn)品雖能滿足即食的需求，但價格畢竟太貴，中低端消費者接受度不高。所以，找準(zhǔn)PET與利樂磚產(chǎn)品間的空點，利用塑杯、紙杯等類似包裝進(jìn)行突破，將大有可為。

    4．大包裝或簡易包裝的產(chǎn)品。隨著牛奶價格的進(jìn)一步上漲，價格將可能成為撬動市場的杠桿，此時，擁有更好性價比的大包裝產(chǎn)品，將更容易被長期消費者選擇。而且，相比以往的大包裝只在大城市和賣場、走精品路線出現(xiàn)不同，此次的大包裝產(chǎn)品應(yīng)更走平民化路線，以方便和性價比去打動消費者，大包裝薄利多銷的策略相比小包裝更能令消費者信服。

    5．植物蛋白類產(chǎn)品，尤其以豆乳為主。爽快的口感和中國消費者對植物營養(yǎng)特有的喜好都是大豆類乳飲料成功的法寶。而此類產(chǎn)品在部分區(qū)域市場表現(xiàn)可以說十分突出，無論是低端的乳飲料還是走高品質(zhì)路線的產(chǎn)品，都有成功的案例。而且隨著幾大品牌將目光轉(zhuǎn)向這個市場，該產(chǎn)品由點及面獲得成功的要素都已必備，飛速發(fā)展將不會是一句空話。

    在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗，各企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品策略提高到戰(zhàn)略發(fā)展的角度進(jìn)行考量，慎重對待。