近日，一條政策消息引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將在今年11月到期，其他地區(qū)也將于2012年11月到期。目前國家相關(guān)部門并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)。
　　
　　如果家電下鄉(xiāng)政策退出，那么對家電企業(yè)來說可謂影響重大，畢竟已經(jīng)實施的三年多時間家電下鄉(xiāng)政策對行業(yè)發(fā)展的拉動作用不可忽視。而對于在家電下鄉(xiāng)市場斬獲不大的國外家電廠商來說，政策的退出或帶來機會。
　　
　　家電下鄉(xiāng)成效顯著
　　
　　近年家電市場發(fā)展良好，國內(nèi)家電市場整體規(guī)模在2009年、2010年保持近30%的增長，使家電企業(yè)在營收和利潤兩線飄紅。家電下鄉(xiāng)政策則成為了家電行業(yè)、家電企業(yè)快速發(fā)展的一個有力助推器。
　　
　　在家電銷量方面，商務(wù)部最新公布數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售4523萬臺，實現(xiàn)銷售額1095億元，同比分別增長71%和103%。其中，5月份銷售578萬臺，實現(xiàn)銷售額153億元，同比分別上升0.9%和21.8%。截至2011年5月底，家電下鄉(xiāng)累計銷售1.6億臺，實現(xiàn)銷售額3513億元，累計發(fā)放補貼407.5億元。
　　
　　從產(chǎn)品品類來看，冰箱、彩電居銷售額前兩位，合計占銷售總額的60%；由于夏季到來，冰箱、空調(diào)熱銷，銷售額環(huán)比增長均超過100%。從銷售地區(qū)看，山東、安徽等5個省份銷售超10億，山東省單月銷售21.1億元，占全國的15%。
　　
　　在家電企業(yè)方面，家電下鄉(xiāng)開始以來，在農(nóng)村為腹地的三四級市場，很多企業(yè)的銷售是以中標的產(chǎn)品為核心，下鄉(xiāng)產(chǎn)品占到了其農(nóng)村銷售來源70%以上，甚至更高。家電下鄉(xiāng)政策也給一些區(qū)域性的中小企業(yè)創(chuàng)造了機會，如冰箱行業(yè)的奧瑪、索伊等企業(yè)就是借家電下鄉(xiāng)的東風實現(xiàn)企業(yè)的快速成長。
　　
　　“現(xiàn)在任何一個企業(yè)都不能輕視家電下鄉(xiāng)市場，這在家電下鄉(xiāng)政策開始之前不是這樣”，中國家電協(xié)會副秘書長朱軍近日接受媒體采訪時表示，通過家電下鄉(xiāng)政策，目前農(nóng)村市場需求已經(jīng)存在，市場通路也被打開，市場潛能被激發(fā)出來，這正是企業(yè)無法輕視其的原因。
　　
　　洋品牌斬獲不大
　　
　　家電下鄉(xiāng)如火如荼，國內(nèi)企業(yè)干勁十足，但是與此形成鮮明對比的則是國外品牌的家電產(chǎn)品在家電下鄉(xiāng)中熱情不高，斬獲不大。
　　
　　首先是國外家電品牌的參與熱情不高。首輪家電下鄉(xiāng)招標，國外家電品牌集體缺席。直到彩電的最高限價標準提高到3500元后，夏普、LG等國外品牌才首次進入家電下鄉(xiāng)行列。而去年年底的第四輪招標，已連續(xù)兩屆未參與競標的索尼繼續(xù)缺席；而參加了第三輪招標的松下也沒有出現(xiàn)。而參與競標的三星和LG，其競標產(chǎn)品數(shù)量也屈指可數(shù)。這顯示出國外家電企業(yè)依然沒有“降低身段”進軍中國農(nóng)村市場的打算。
　　
　　對于這種現(xiàn)象，某知名國外家電企業(yè)相關(guān)負責人對于他們連續(xù)缺席家電下鄉(xiāng)的解釋是：家電下鄉(xiāng)對產(chǎn)品的設(shè)計有特殊要求，如果要滿足家電下鄉(xiāng)的要求，他們的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品型號和庫存管理方面就需要重新考慮，因此暫時沒有適合的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。但有業(yè)內(nèi)專家表示，參與家電下鄉(xiāng)，就意味著幾大國外品牌必須放棄自己一直保持的高端品牌形象，而這也是外資企業(yè)不參與或者敷衍投標的原因之一。另外，國外品牌在農(nóng)村市場的售后覆蓋率，以及針對農(nóng)村市場特點開發(fā)的產(chǎn)品兩方面存在“短板”，這不是短期內(nèi)就能改變的。
　　
　　政策退出或迎機會
　　
　　家電下鄉(xiāng)政策如果如期退出的話，那么洋品牌或迎來農(nóng)村市場的一個機會。
　　
　　首先，農(nóng)村的家電市場經(jīng)過了家電下鄉(xiāng)政策的“刺激”后，市場無論是從容量，還是對產(chǎn)品、價格的接受程度都有所增加。以今年3月份的數(shù)據(jù)為例，今年3月空調(diào)下鄉(xiāng)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額36.8億元，同比增長398%，相當于2010年空調(diào)下鄉(xiāng)銷售額的20%。農(nóng)村市場繼彩電、冰箱、洗衣機三大品類快速普及后，開始出現(xiàn)空調(diào)、電腦等品類熱銷的現(xiàn)象。
　　
　　其次，經(jīng)過這幾年的家電下鄉(xiāng)，農(nóng)村市場的銷售、維修渠道也有了很大的發(fā)展，這將有利于洋品牌進入農(nóng)村市場。家電下鄉(xiāng)其中很大的一個難題是服務(wù)下鄉(xiāng)，而洋品牌在家電下鄉(xiāng)中很重要的一個原因是，它們更注重品牌，更注重服務(wù)的品質(zhì)，在時機不成熟的條件下，不愿意輕易涉足。而目前，在渠道、售后逐漸往上的情況下，洋品牌不會輕易放棄廣大的農(nóng)村市場。
　　
　　再次，從歷年的家電下鄉(xiāng)銷售各項數(shù)據(jù)來看，家電下鄉(xiāng)自始至終都是根據(jù)農(nóng)村的消費特點和消費水平來制定符合農(nóng)民需求的產(chǎn)品標準。就下鄉(xiāng)產(chǎn)品而言，更多考慮的是經(jīng)濟、實惠，在有些性能上與城市主流銷售的家電產(chǎn)品還是有一定差距的。在政策退出后，以高端、技術(shù)為主要賣點的洋品牌自然會對農(nóng)村的高端市場形成沖擊。

    最后，家電行業(yè)經(jīng)過多次洗牌，在各自領(lǐng)域形成了核心龍頭企業(yè)，如空調(diào)行業(yè)的格力、美的，洗衣機行業(yè)的海爾、小天鵝等都已經(jīng)確立其行業(yè)地位。但家電下鄉(xiāng)政策實施以來，也給一些區(qū)域性的中小企業(yè)創(chuàng)造了機會，如冰箱行業(yè)的奧瑪、索伊等企業(yè)就是借家電下鄉(xiāng)的東風實現(xiàn)企業(yè)的快速成長。
　　
　　但隨著家電下鄉(xiāng)政策效應(yīng)的減弱、行業(yè)龍頭在三四級市場銷售網(wǎng)絡(luò)的強化，對于中小企業(yè)以及過度依賴家電下鄉(xiāng)的企業(yè)，其面臨額困難將更為巨大。而洋品牌完全有可能通過并購這些中小企業(yè)，進軍農(nóng)村市場。這也許是一個事半功倍的選擇。
　　
　　從產(chǎn)品品類來看，冰箱、彩電居銷售額前兩位，合計占銷售總額的60%；由于夏季到來，冰箱、空調(diào)熱銷，銷售額環(huán)比增長均超過100%。從銷售地區(qū)看，山東、安徽等5個省份銷售超10億，山東省單月銷售21.1億元，占全國的15%。
　　
　　在家電企業(yè)方面，家電下鄉(xiāng)開始以來，在農(nóng)村為腹地的三四級市場，很多企業(yè)的銷售是以中標的產(chǎn)品為核心，下鄉(xiāng)產(chǎn)品占到了其農(nóng)村銷售來源70%以上，甚至更高。家電下鄉(xiāng)政策也給一些區(qū)域性的中小企業(yè)創(chuàng)造了機會，如冰箱行業(yè)的奧瑪、索伊等企業(yè)就是借家電下鄉(xiāng)的東風實現(xiàn)企業(yè)的快速成長。
　　
　　“現(xiàn)在任何一個企業(yè)都不能輕視家電下鄉(xiāng)市場，這在家電下鄉(xiāng)政策開始之前不是這樣”，中國家電協(xié)會副秘書長朱軍近日接受媒體采訪時表示，通過家電下鄉(xiāng)政策，目前農(nóng)村市場需求已經(jīng)存在，市場通路也被打開，市場潛能被激發(fā)出來，這正是企業(yè)無法輕視其的原因。
　　
　　洋品牌斬獲不大
　　
　　家電下鄉(xiāng)如火如荼，國內(nèi)企業(yè)干勁十足，但是與此形成鮮明對比的則是國外品牌的家電產(chǎn)品在家電下鄉(xiāng)中熱情不高，斬獲不大。
　　
　　首先是國外家電品牌的參與熱情不高。首輪家電下鄉(xiāng)招標，國外家電品牌集體缺席。直到彩電的最高限價標準提高到3500元后，夏普、LG等國外品牌才首次進入家電下鄉(xiāng)行列。而去年年底的第四輪招標，已連續(xù)兩屆未參與競標的索尼繼續(xù)缺席；而參加了第三輪招標的松下也沒有出現(xiàn)。而參與競標的三星和LG，其競標產(chǎn)品數(shù)量也屈指可數(shù)。這顯示出國外家電企業(yè)依然沒有“降低身段”進軍中國農(nóng)村市場的打算。
　　
　　對于這種現(xiàn)象，某知名國外家電企業(yè)相關(guān)負責人對于他們連續(xù)缺席家電下鄉(xiāng)的解釋是：家電下鄉(xiāng)對產(chǎn)品的設(shè)計有特殊要求，如果要滿足家電下鄉(xiāng)的要求，他們的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品型號和庫存管理方面就需要重新考慮，因此暫時沒有適合的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。但有業(yè)內(nèi)專家表示，參與家電下鄉(xiāng)，就意味著幾大國外品牌必須放棄自己一直保持的高端品牌形象，而這也是外資企業(yè)不參與或者敷衍投標的原因之一。另外，國外品牌在農(nóng)村市場的售后覆蓋率，以及針對農(nóng)村市場特點開發(fā)的產(chǎn)品兩方面存在“短板”，這不是短期內(nèi)就能改變的。
　　
　　政策退出或迎機會
　　
　　家電下鄉(xiāng)政策如果如期退出的話，那么洋品牌或迎來農(nóng)村市場的一個機會。
　　
　　首先，農(nóng)村的家電市場經(jīng)過了家電下鄉(xiāng)政策的“刺激”后，市場無論是從容量，還是對產(chǎn)品、價格的接受程度都有所增加。以今年3月份的數(shù)據(jù)為例，今年3月空調(diào)下鄉(xiāng)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額36.8億元，同比增長398%，相當于2010年空調(diào)下鄉(xiāng)銷售額的20%。農(nóng)村市場繼彩電、冰箱、洗衣機三大品類快速普及后，開始出現(xiàn)空調(diào)、電腦等品類熱銷的現(xiàn)象。
　　
　　其次，經(jīng)過這幾年的家電下鄉(xiāng)，農(nóng)村市場的銷售、維修渠道也有了很大的發(fā)展，這將有利于洋品牌進入農(nóng)村市場。家電下鄉(xiāng)其中很大的一個難題是服務(wù)下鄉(xiāng)，而洋品牌在家電下鄉(xiāng)中很重要的一個原因是，它們更注重品牌，更注重服務(wù)的品質(zhì)，在時機不成熟的條件下，不愿意輕易涉足。而目前，在渠道、售后逐漸往上的情況下，洋品牌不會輕易放棄廣大的農(nóng)村市場。
　　
　　再次，從歷年的家電下鄉(xiāng)銷售各項數(shù)據(jù)來看，家電下鄉(xiāng)自始至終都是根據(jù)農(nóng)村的消費特點和消費水平來制定符合農(nóng)民需求的產(chǎn)品標準。就下鄉(xiāng)產(chǎn)品而言，更多考慮的是經(jīng)濟、實惠，在有些性能上與城市主流銷售的家電產(chǎn)品還是有一定差距的。在政策退出后，以高端、技術(shù)為主要賣點的洋品牌自然會對農(nóng)村的高端市場形成沖擊。
　　
　　最后，家電行業(yè)經(jīng)過多次洗牌，在各自領(lǐng)域形成了核心龍頭企業(yè)，如空調(diào)行業(yè)的格力、美的，洗衣機行業(yè)的海爾、小天鵝等都已經(jīng)確立其行業(yè)地位。但家電下鄉(xiāng)政策實施以來，也給一些區(qū)域性的中小企業(yè)創(chuàng)造了機會，如冰箱行業(yè)的奧瑪、索伊等企業(yè)就是借家電下鄉(xiāng)的東風實現(xiàn)企業(yè)的快速成長。
　　
　　但隨著家電下鄉(xiāng)政策效應(yīng)的減弱、行業(yè)龍頭在三四級市場銷售網(wǎng)絡(luò)的強化，對于中小企業(yè)以及過度依賴家電下鄉(xiāng)的企業(yè)，其面臨額困難將更為巨大。而洋品牌完全有可能通過并購這些中小企業(yè)，進軍農(nóng)村市場。這也許是一個事半功倍的選擇。

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