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專家淺談服飾行業(yè)之“形象”
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-23
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“酒香不怕巷子深”是以產(chǎn)品品質(zhì)博取市場消費(fèi)的傳統(tǒng)操作方法，當(dāng)世界進(jìn)入信息時代，顧客的消費(fèi)選擇已從主動索取變換為被動填充。因此，企業(yè)向外界所展示的形象已不單一為產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)，而是將企業(yè)運(yùn)營所關(guān)系到的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)化、集約化的組成，使產(chǎn)品的消費(fèi)者與企業(yè)的合作者都能夠從企業(yè)那里分享滿意的形象感受。
2009年中國地毯行業(yè)研究咨詢報告 【出版日期】 2009年1月 【報告頁碼】 328頁 【圖表數(shù)量】 135個2009-2010年中國女鞋市場調(diào)查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個蘊(yùn)涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國女裝行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)由于我國的紡織服裝行業(yè)起步較晚，在經(jīng)營理念及企業(yè)形象塑造方面還與國際品牌有所差距，主要體現(xiàn)在對于“形象”二字的理解與操作：
現(xiàn)象1：形象就是靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量博出來的；
很多國內(nèi)服裝加工型企業(yè)及紡織類企業(yè)多存在這種想法。認(rèn)為只要生產(chǎn)質(zhì)量過關(guān)、不出次品，讓老客戶滿意、新客戶放心，那么企業(yè)就不怕沒有市場。于是，大家匆匆上馬ISO系列質(zhì)量認(rèn)證，購買先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備。而結(jié)果卻是，生產(chǎn)成本越來越高，訂單利潤越來越薄，眾多廠商的“形象”也越來越相似，競爭水平趨于同化，也自然無法在商業(yè)談判中獲得更大的好處。
現(xiàn)象2：形象是廣告打出來的；
很多企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)及品牌形象創(chuàng)建之初，認(rèn)為最佳手段就是在傳媒上大做廣告。無論是電視媒體還是報紙雜志，乃至大街小巷的街頭路尾，利用反復(fù)的視覺轟炸效果，達(dá)成形象快速樹立的工作。如果這種方法用于10年前的中國市場做用確實(shí)不可估量，但對于現(xiàn)今的消費(fèi)者來講，平均每日所能夠接受到的廣告訊息已超過5千條，千變?nèi)f化的廣告過往而來，可以被消費(fèi)者記牢的品牌又有幾何？
現(xiàn)象3：形象是用花巧的噱頭造出來的；
在市場營銷過程中，有些品牌深黯消費(fèi)者的求新、求奇心理。你展出一件全寶石串連的天價“羊毛衫”，我就可以用上千件各色衣服鋪滿山坡；你來我往，都在制造著一個個花巧的噱頭，免費(fèi)填充在社會花邊新聞之中；即免費(fèi)做了廣告，又引起了轟動效應(yīng)。“只要出名了，形象也就有了”――這也是他們的對形象樹立的一種認(rèn)識。
現(xiàn)象4：顧客看得見的才是形象；
很多人在作品牌之時，認(rèn)為形象無非就是顧客能夠看見的東西，把外表設(shè)計得漂亮些、賣場裝飾得生動些就可以了，完全以視覺感受的創(chuàng)建作為形象開發(fā)主導(dǎo)思想。形成片面的、狹義的解讀方法，將企業(yè)及品牌的形象建設(shè)工作局限于可視化的角度，盲目追求視覺沖擊力。
現(xiàn)象5：擁有了VIS就擁有了形象；
VIS（視覺形象識別系統(tǒng)）成形于歐美，發(fā)展于日本，90年代末傳入我國。因?yàn)閂IS從理論及實(shí)施項(xiàng)目上能夠?qū)⑵髽I(yè)的形象進(jìn)行整合，并通過數(shù)字化的表述方式，明確企業(yè)在形象展示時的使用規(guī)則。曾幾何時，一個企業(yè)是否導(dǎo)入VIS被視為企業(yè)形象是否已經(jīng)確立的根本。一本厚厚的VIS手冊富裕了廣告公司，迷糊了操作企業(yè)。紡織服裝行業(yè)及服飾品牌的特殊性，決定了單靠一個VIS是無法將企業(yè)及品牌形象進(jìn)行完美詮釋的。
以上五個現(xiàn)象的表述，并不能武斷的說明這些企業(yè)的作法是錯誤的，筆者認(rèn)為，只是他們在“形象”二字的解讀上還存在一定的不足。
在進(jìn)行“形象”解讀之時，首先要清楚這個兩個漢字在市場中是如何組成的。
無論是企業(yè)形象還是品牌形象均離不開五個要素：產(chǎn)品的特性需求、環(huán)境的引導(dǎo)性、消費(fèi)群的心理認(rèn)知、顧客的視覺感受及系統(tǒng)化的組成方法。
1、產(chǎn)品的特性需求：
產(chǎn)品的特性需求過程也是企業(yè)及品牌在市場中尋找定位的過程。再好的形象也是為了幫助產(chǎn)品能夠更好的銷售出去，而與之相反的則是消費(fèi)者會不會對產(chǎn)品產(chǎn)生需求。因此，產(chǎn)品對于市場的需求性及定位是否準(zhǔn)確，決定了企業(yè)及品牌能否為市場所接受、能否進(jìn)行市場發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品的特性需求是保證企業(yè)及品牌能否在市場競爭中生存的基礎(chǔ)，是形象創(chuàng)建的基石。
2、環(huán)境的引導(dǎo)性：
人類生存環(huán)境是一個群體性的表現(xiàn)。同樣，在消費(fèi)過程中環(huán)境的引導(dǎo)性，也決定了消費(fèi)者的消費(fèi)取向。現(xiàn)代消費(fèi)者信息來源渠道及生活、感知的環(huán)境已成為多維、全立體的組合方式，形象的體現(xiàn)也不僅僅局限于片面的點(diǎn)滴之間。通過多維、立體的消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)建，為消費(fèi)者營造可感知、可體驗(yàn)、可適應(yīng)的氛圍，利用操作中的引導(dǎo)方法，形成具有指向型的銷售通路。
3、消費(fèi)群的心理認(rèn)知：
我們創(chuàng)建企業(yè)及品牌形象的根本目的，是為了提高產(chǎn)品附加值、增加企業(yè)收益。因此，消費(fèi)群體對于企業(yè)及品牌在心理認(rèn)知的多與少，決定了所創(chuàng)建形象水平的高與低。消費(fèi)群的心理認(rèn)知可以通過多種渠道獲得，他們所接收的信息來源于企業(yè)（或品牌）文化、市場認(rèn)同度、對比評價及消費(fèi)期望，經(jīng)過匯總后由消費(fèi)者心理形成自發(fā)的尊敬與認(rèn)同，并利用非媒體的力量使多數(shù)人達(dá)成共識。它也是形象創(chuàng)建與提升的核心關(guān)鍵。
4、顧客的視覺感受：
正如現(xiàn)象4所描述的，能夠給顧客以最直觀、最值得信任的感受來源于顧客自己的視覺體驗(yàn)。也是能夠展現(xiàn)企業(yè)（或品牌）形象的最直接表現(xiàn)形式。因?yàn)�，這種元素的應(yīng)用多體現(xiàn)在終端，所以也會使決策者產(chǎn)生“顧客看得見的才是形象”這樣的誤解。視覺感受的營造，是形象展示中最華麗的皮表，也是促進(jìn)顧客消費(fèi)的最終環(huán)節(jié)。
5、系統(tǒng)化的組成方法：
系統(tǒng)化組成方法，是整個形象創(chuàng)建過程的筋骨。它將各個組成元素相互進(jìn)行串連，使各部分能夠有機(jī)的融合為整體。根據(jù)形象創(chuàng)建的主旨思想，結(jié)合規(guī)范化、系統(tǒng)化、關(guān)聯(lián)化的實(shí)施步驟，形成主次分明、表里如一的創(chuàng)建過程。將消費(fèi)者無論是看得到的（如：媒體廣告、店面展示、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷活動等）還是看不到的（如：生產(chǎn)、管理、服務(wù)、策劃等）各個環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，形成企業(yè)（或品牌）自我獨(dú)有的形象，產(chǎn)生市場運(yùn)營中的核心競爭力。
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