四家大型報業(yè)集團組建了一個名為quadrantOne的在線廣告網(wǎng)絡(luò)，希望借此與Google、雅虎、微軟及AOL抗衡。

    面對數(shù)十億美元規(guī)模的在線廣告市場，本地報紙并沒有什么優(yōu)勢。希望向大眾傳遞產(chǎn)品信息的大廠商更大的可能是轉(zhuǎn)向Google、雅虎、微軟等大的網(wǎng)絡(luò)公司以及它們所擁有的龐大網(wǎng)絡(luò)。Gannett在線部門GannettDigitalVentures總裁杰克威廉斯說：“國內(nèi)廣告商總是尋求最方便的解決方案來擴大其在全國范圍內(nèi)的知名度�！�

    不過，現(xiàn)在代表174家小型報紙及其他出版商的公司已經(jīng)緊緊捆綁在一起，讓它們的業(yè)務(wù)更加方便。美國四大報業(yè)集團Gannett、Hearst、紐約時報以及Tribune成立了一個廣告聯(lián)盟，致力于吸引那些尋求通過本地渠道提高知名度的廣告商。被稱為quadrantOne的綜合廣告網(wǎng)絡(luò)將吸引以前由于擔(dān)心要在十幾家小網(wǎng)站上單獨購買廣告位才能達到其擴大知名度目的而流失的廣告商客戶。

    QuadrantOne臨時首席執(zhí)行官及TribuneInteractive高級銷售副總裁DanaHayes說：“本地出版商不具有與大的門戶網(wǎng)站相競爭的規(guī)模。因此，quadrantOne真正希望實現(xiàn)的就是創(chuàng)建一個虛擬門戶�！�

    不過，結(jié)盟僅是與技術(shù)巨頭們競爭不斷升級的一部分。這個新網(wǎng)絡(luò)必須在三個核心領(lǐng)域面臨激烈的競爭：網(wǎng)站質(zhì)量、規(guī)模以及放置廣告的學(xué)問，這些對其未來的發(fā)展影響最大。

    專家指出，就網(wǎng)站質(zhì)量來說，報紙具有一定的優(yōu)勢。廣告商從主要的門戶網(wǎng)站購買廣告時，他們通常無法知曉他們的廣告將要發(fā)布的準確位置。

    相比較而言，quadrantOne將可以準確地向廣告商展示其廣告將要刊登在什么位置上。Hayes說：“知名廣告商希望知道他們的信息是從什么位置上傳遞的，quadrantOne將以一種全透明的方法運作�！�

    quadrantOne在其他兩個核心領(lǐng)域上所面臨的挑戰(zhàn)可能更大。Google、微軟、雅虎以及時代華納旗下的AOL業(yè)已斥資數(shù)十億美元，來擴大規(guī)模和開發(fā)技術(shù)。2007年，這四家報業(yè)集團總共斥資100億美元收購了一些精通在網(wǎng)站龐大的網(wǎng)絡(luò)上戰(zhàn)略性地布置廣告的公司。

    這些收購的公司還要斥資數(shù)十億美元，來計算那些廣告位在向目標用戶傳遞信息上效果最好。戰(zhàn)略咨詢公司MarketspaceAdvisory的創(chuàng)始人兼董事長JeffreyRayport說：“在線廣告發(fā)展迅速。如果想涉足這個領(lǐng)域，就必須對其進行科學(xué)認真的分析。”

    收購的狂潮并沒有結(jié)束。一月底，微軟單方面出價446億美元擬收購領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)公司雅虎。這筆交易一旦成功，將會使微軟擁有全球最大的網(wǎng)絡(luò)資源。與此同時，Google也在尋求歐洲監(jiān)管機構(gòu)批準其以32億美元收購廣告服務(wù)商DoubleClick，希望憑借DoubleClick改善其放置廣告的能力。

    即便沒有那些投資，這三家網(wǎng)絡(luò)巨頭也主宰著美國規(guī)模達280億美元的在線廣告市場。市場研究公司Rayport的數(shù)據(jù)顯示，2007年，這些公司的在線廣告收益占整個在線廣告收益的85%，其中不到三分之一的收益分配給了其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的合作伙伴網(wǎng)站。
 值得注意的是，Google的份額不斷擴張，其在線廣告收益在整個在線廣告收益中占到了40%以上的份額。

    與此同時，報紙的廣告營收不斷萎縮。據(jù)美國報紙協(xié)會的數(shù)據(jù)，2007年第三季度，報紙廣告收入下降了7%以上。印刷廣告占到報紙廣告收入的90%以上，其收入下滑了9%進一步惡化了報紙廣告業(yè)務(wù)。

    擴大規(guī)模是quadrantOne面臨的最大挑戰(zhàn)之一。QuadrantOne將在其創(chuàng)始成員擁有的本地出版物網(wǎng)站上銷售和發(fā)布廣告，其中包括紐約時報擁有的《波士頓環(huán)球報》以及Tribune擁有的《洛杉磯時報》。

    市場研究公司NielsenOnline估計，僅這些合作伙伴本地報紙每月將會為quadrantOne帶來5000萬網(wǎng)絡(luò)訪問者。QuadrantOne計劃在其4月1日全面運行之前，把其成員公司延伸至其他本地報紙及電視網(wǎng)站。Gannett的威廉斯說：“我們與許多人討論了相關(guān)事宜�！�

    但是，與四大網(wǎng)站巨頭的訪問量相比，5000萬訪問者不足掛齒。市場研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，Google、雅虎、微軟以及AOL每月的獨立訪問者最低都有1.2億。希望能夠讓更多的人看到他們廣告的廣告商仍可能會被業(yè)已建立的門戶網(wǎng)站所吸引。

    AOL全球廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁DaveMorgan說：“為了真正控制你所從事的領(lǐng)域，你就必須是真正的強大。投資成百上千萬美元的大廣告商將僅會與一兩家大的廣告網(wǎng)絡(luò)以及四五家小的廣告網(wǎng)絡(luò)合作。”

    盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但是報紙及其他媒體發(fā)行商沒有選擇的余地，只有走結(jié)盟的與網(wǎng)絡(luò)巨頭競爭的道路。

    另一種選擇就是在在線廣告上與Google或微軟合作，但是那樣也會面臨其自己的風(fēng)險：大的廣告商將直接選擇在大的網(wǎng)絡(luò)巨頭自己網(wǎng)站上投放最具價值的廣告，而不是必須與它們分享營收的合作伙伴的網(wǎng)站。

    另一種方法，報紙將必須與對手合作，在在線廣告市場上獲得應(yīng)有的份額。Morgan指出：“有時既要合作，又要競爭，關(guān)鍵是看如何運作�！�