3G牌照的正式發(fā)放，不僅讓運(yùn)營商、設(shè)備生產(chǎn)商等企業(yè)積極投身，也讓眾多中小企業(yè)充滿期待。在這條正在壯大的產(chǎn)業(yè)鏈上，他們無法成為強(qiáng)勢的主導(dǎo)領(lǐng)袖，但這些小蟻雄兵同樣是不可替代的角色。

　　2004年，“3G發(fā)牌”的傳言盛行，上海東方龍新媒體有限公司（以下簡稱東方龍）就在此時(shí)開始了3G猜想。幾年之后，東方龍不僅占有了強(qiáng)大的內(nèi)容資源，還在手機(jī)電視商用、資費(fèi)下調(diào)等方面成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力推手。

　　“在3G的眾多增值業(yè)務(wù)中，手機(jī)電視以其豐富的應(yīng)用和健康的贏利模式，逐漸露出殺手級應(yīng)用的王者端倪�！币晃粚�3G頗有研究的資深人士如是說�！　�

　　手機(jī)電視的關(guān)鍵在定語上

　　與眾多謀劃3G的中小企業(yè)不同，東方龍的成功有著某種先天優(yōu)勢。這是一家SMG（上海文廣）的下屬子公司，可以在手機(jī)上使用SMG下屬13個(gè)電視頻道、12個(gè)廣播頻率的版權(quán)內(nèi)容。

　　東方龍戰(zhàn)略合作部總監(jiān)張中陽表示：“背靠SMG大樹使我們起步比較成功。但是東方龍接下來成功的關(guān)鍵，在于不斷摸索在手機(jī)和無線互聯(lián)網(wǎng)上，如何能夠真正滿足用戶和市場的需求�！�

　　很多CP（內(nèi)容提供商）羨慕東方龍占據(jù)大量SMG內(nèi)容，但張中陽卻認(rèn)為真正的核心競爭力在于對手機(jī)電視的深度理解�！昂芏嗳艘詾槭謾C(jī)電視的主語是電視，但是我們認(rèn)為關(guān)鍵在于對‘手機(jī)’這個(gè)定語要重視。要在方寸之間有效吸引用戶，并非直接照搬電視內(nèi)容就可以的�！�

　　根據(jù)手機(jī)終端的特點(diǎn)，東方龍公司在格式、內(nèi)容、長短等方面量身定制適合手機(jī)播放的視頻。手機(jī)屏幕小、收費(fèi)高，決定了手機(jī)電視的視頻內(nèi)容必須短小精悍。傳統(tǒng)電視臺播放的內(nèi)容拿來后都要重新剪輯。比如，字幕要放大到屏幕的1/4到1/3，一些球類轉(zhuǎn)播比賽也盡量選擇特寫鏡頭等。

　　大多數(shù)覬覦3G蛋糕的小蟻們也都深知，傳統(tǒng)的電視內(nèi)容無法照搬到手機(jī)上來，但他們大多只是停留在拿來別人的內(nèi)容修修補(bǔ)補(bǔ)，很少有像東方龍那樣玩真的——成立一個(gè)專門為手機(jī)電視制作、播放節(jié)目的“電視臺”。

　　“我們不滿足于成為傳統(tǒng)媒體的附庸，而是要在獨(dú)立的演播室、主持人、采編設(shè)備的支持下以‘準(zhǔn)電視臺’的模式制作特定內(nèi)容�！睆堉嘘柛嬖V《中國經(jīng)營報(bào)》記者，手機(jī)被稱為人類歷史上的第五個(gè)媒體，而手機(jī)電視用戶的使用習(xí)慣也剛好是“5”分鐘。為此，這個(gè)“準(zhǔn)電視臺”取名“第五媒體”。

　　東方龍一位內(nèi)部人士透露，由于資質(zhì)限制，不能將這個(gè)頻道叫做電視臺，但實(shí)質(zhì)基本上是以電視臺模式在運(yùn)作。雖然設(shè)備不可能很高端很完備，不過麻雀雖小，五臟俱全。在一個(gè)近100平方米的演播室里，攝像、放像設(shè)備、編輯系統(tǒng)、導(dǎo)控臺一應(yīng)俱全。

    東方龍媒體公關(guān)經(jīng)理彭忠介紹，為了實(shí)現(xiàn)24小時(shí)循環(huán)滾動直播，主持人、編輯、技術(shù)人員共將近20人的團(tuán)隊(duì)被分成兩個(gè)小組，對信息進(jìn)行快速的分解、組合和播出。除此之外，還有四五個(gè)人的核心團(tuán)體，在頻道的運(yùn)作、定位、內(nèi)容風(fēng)格等方面起導(dǎo)向作用�！半娨晥�(bào)道在條件允許的情況下，要盡量全面、完整地描述。手機(jī)資訊則求快不求全，能夠簡單明確地把消息告訴受眾即可。”　　

　　“小蟻”扛大旗

　　擯棄了粗放式地照搬電視內(nèi)容的模式、以專業(yè)化的精神發(fā)展手機(jī)電視，使東方龍的用戶數(shù)量有了快速增長。即使此前只能在承載量有限的2.5G移動網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商用，也仍然擁有超過200萬用戶。但這不能使東方龍滿足，在運(yùn)營模式上，公司逐漸走出了買斷節(jié)目、集成內(nèi)容合作分成和自己投資拍攝三條路子。

　　張中陽介紹，“節(jié)目的內(nèi)容和來源極大豐富，才能真正體現(xiàn)出手機(jī)電視的個(gè)性化特色，推動手機(jī)電視業(yè)務(wù)的大規(guī)模普及，從而拉動整個(gè)手機(jī)電視的內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和規(guī)模運(yùn)營，用戶才能得到實(shí)惠�！�

　　李磊在手機(jī)電視行業(yè)已有三年從業(yè)經(jīng)歷。他告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，由于資費(fèi)不合理，本來就不多的客戶在使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)時(shí)淺嘗輒止，根本不敢隨意瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，以防費(fèi)用產(chǎn)生。這導(dǎo)致很多內(nèi)容根本沒有被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。沒有用戶使用，再好的內(nèi)容也只能“待字閨中”。

　　在強(qiáng)勢的運(yùn)營商面前，東方龍并不滿足于只稱為產(chǎn)業(yè)鏈上的配角。他們主動與運(yùn)營商協(xié)商，多次對手機(jī)電視用戶的資費(fèi)進(jìn)行調(diào)整，以幫助用戶消除價(jià)格“恐懼”心理，心態(tài)輕松地享受手機(jī)電視業(yè)務(wù)帶來的樂趣。

　　2008年11月底，中國移動和東方龍新媒體公司宣布了一項(xiàng)促銷方案——中國移動將觀看SMG所提供的手機(jī)電視節(jié)目資費(fèi)下調(diào)至1分錢/兆。這意味著看1個(gè)小時(shí)手機(jī)電視節(jié)目，花費(fèi)不超過5毛錢。此前，按照非包月價(jià)格，中移動普遍實(shí)行的非包月GPRS上網(wǎng)資費(fèi)是3分錢/K，包月資費(fèi)在全國大部分地區(qū)實(shí)行20元包50兆。