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中小太陽能企業(yè)面對價格戰(zhàn)的策略
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-16
- 【搜索關鍵詞】：太陽能熱水器行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預測 市場調研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網訊：
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2009-2013年中國太陽能熱水器產業(yè)運行態(tài)勢及發(fā)展 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個 【印2009-2012年中國飲水機產業(yè)市場研究及發(fā)展前景預 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個 【印2009-2012年中國電壓力鍋產業(yè)運行態(tài)勢及投資前景 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個 【印2009-2012年我國取暖器市場調研及產業(yè)投資咨詢報 《2009—2012年我國取暖器市場調研及投資咨詢報告》依托多年對取暖器行業(yè)的研究，結合取暖對于中國太陽能熱水器生產企業(yè)，如果按照我國企業(yè)規(guī)模的劃分標準，99%都屬于中小企業(yè)，其中絕大部分又都屬于小企業(yè)。根據太陽能企業(yè)目前的狀況，大多數中小企業(yè)根本不具備“價格戰(zhàn)”的條件與資格。
目前，太陽能熱水器行業(yè)的確存在一些品牌產品以“低價”進入市場，不過“低價”并不等同于“價格戰(zhàn)”。不過，這些品牌產品“低價”有其必然性，企業(yè)資源能力不足、品牌影響力低下、產品技術含量低等因素決定其只能定位于低端市場并開展銷售。在這種情況下，自然不能把其“低價”銷售行為視為“價格戰(zhàn)”。那么，什么是“價格戰(zhàn)”？什么情況下才屬于“價格戰(zhàn)”？“價格戰(zhàn)”是行業(yè)市場發(fā)展到一定階段，由市場領導者或市場挑戰(zhàn)者率先發(fā)起的低價競爭行為。為什么要強調市場發(fā)展到一定程度？也就是說，發(fā)起“價格戰(zhàn)”的企業(yè)要具備一定的市場基礎及企業(yè)基礎。對于市場基礎，則是指行業(yè)整體市場已經基本走過市場教育階段，而步入市場成長階段，在市場上已經呈現出相對成型的競爭格局，諸如市場跟隨著、拾遺補缺者、市場挑戰(zhàn)者、市場領導者等市場角色已出現端倪。通常來說，在市場教育階段，較多的從業(yè)企業(yè)有利于行業(yè)市場空間的整體擴大，也有利于產品常識的普及和市場的認知。但是，經過一定階段的市場培育與市場競爭，必然有一些企業(yè)率先發(fā)展起來，產銷規(guī)模獲得擴大，這時市場的“雜牌軍”就成為行業(yè)及優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展的障礙，諸如破壞行業(yè)競爭秩序，因此必須予以清理。這時，優(yōu)勢企業(yè)就會以其技術、產銷規(guī)模等因素帶來的低成本優(yōu)勢發(fā)動“價格戰(zhàn)”，通過清理市場來拓展行業(yè)發(fā)展空間并實現擴大市場份額。而企業(yè)基礎則是指企業(yè)在生產經營性資源儲備（如資金、人才、渠道等）、品牌影響力、市場占有率、產品產銷規(guī)模等方面具備了打“價格戰(zhàn)”的資本。
通過上述，我們可以得出這樣的結論：那些生產規(guī)模大、市場占有率高、經營成本低的市場領導者或市場挑戰(zhàn)者往往容易成為“價格戰(zhàn)”的始作俑者，或者以“價格戰(zhàn)”清理市場，或者以“價格戰(zhàn)”擴大市場份額……要想使“價格戰(zhàn)”成為最直接、最有效的競爭策略，那就要求以“低價”進入市場，這個價格應該是其他99%企業(yè)無法實現并且90%想都不敢想的市場價格，并且在以此價格發(fā)起“價格戰(zhàn)”的企業(yè)要具備足夠的實力與耐力，能夠在成本上與時間上撐得住�？梢姡皟r格戰(zhàn)”的背后是資源戰(zhàn)，是需要企業(yè)拼實力的。
對于弱勢的太陽能企業(yè)來說，“價格戰(zhàn)”可能會不期而至，似乎有點兒防不勝防。面對突如其來的“價格戰(zhàn)”，很多處于相對弱勢的中小企業(yè)不要自亂陣腳，否則必被競爭對手的“價格劍”砍傷。應對“價格戰(zhàn)”，首先能夠有效預見“價格戰(zhàn)”，先“見招”，再“拆招”，最后是“出招”。
“拆招”的前提是“見招”
雖然“價格戰(zhàn)”防不勝防，但是太陽能企業(yè)卻可以通過建立價格競爭預警體系進行事先預警。通過價格競爭預警體系，根據“價格戰(zhàn)”的前期征兆來預測“價格戰(zhàn)”發(fā)生的可能性，這樣就可以為企業(yè)預留足夠的反應時間，能有效降低“價格戰(zhàn)”給企業(yè)帶來的沖擊。這就需要中小太陽能企業(yè)內部市場部（或企劃部）、銷售部等相關部門密切配合，立足于價格競爭預警體系，建立嚴密的市場監(jiān)測、反饋、分析、防御、應對機制，這將有利于增強企業(yè)在“價格戰(zhàn)”中的反應能力，并把“價格戰(zhàn)”對企業(yè)的沖擊降到最低點。
為此，企業(yè)可以從以下兩個方面來分析判斷“價格戰(zhàn)”來臨的可能性：
一、觀察行業(yè)市場
從太陽能行業(yè)市場脈象上，也可以讀出“價格戰(zhàn)”的信號：一是看行業(yè)市場總體競爭格局。就是上文中提及的，出現了市場領導者與市場挑戰(zhàn)者，這時“價格戰(zhàn)”就容易出現了；二是市場上產品技術創(chuàng)新速度。一般而言，行業(yè)技術創(chuàng)新速度越開，企業(yè)之間就越容易拉開差距，技術上的差距將產生成本上的差距；三是看產品市場有無普及趨勢。如果太陽能產品面對著一個相對成熟的市場，那么離過度競爭就為期不遠了，過度競爭必然要面臨“價格戰(zhàn)”。
二、研究競爭企業(yè)
如果競爭對手有如下動作，往往昭示著競爭對手要打“價格戰(zhàn)”：一是競爭企業(yè)調整銷售模式，如營銷渠道由多層級分銷為直銷，以壓縮渠道成本，獲取打“價格戰(zhàn)”的成本優(yōu)勢；二是在節(jié)點及競爭企業(yè)慶典日，容易出現特價格競爭態(tài)勢；三是競爭企業(yè)在建材加居（家電）賣場超常規(guī)大量囤貨，而又沒有贈品或其他促銷舉措，很可能要出現會“低價”銷售；三是競爭企業(yè)揚言要清理市場，并整頓行業(yè)市場秩序，很可能要通過“價格戰(zhàn)”讓一些小企業(yè)出局；四是競爭對手推出技術更為先進的產品，產品升級換代，對老產品可能要“特價”清倉；五是產品開展團購業(yè)務，采取多買優(yōu)惠，導致單位產品銷售價格下降；六是競爭企業(yè)換帥，而“新帥”有是打“價格戰(zhàn)”的“老手”，這時也應該引起企業(yè)的關注；七是企業(yè)調整經營戰(zhàn)略，諸如由差異化戰(zhàn)略轉向成本領先戰(zhàn)略，這就為“價格戰(zhàn)”埋下了伏筆……
“見招”之后必須“拆招”
中小太陽能企業(yè)應對“價格戰(zhàn)”，首先要知道“價格戰(zhàn)”的行為主體和發(fā)動“價格戰(zhàn)”的最根本目的。一般而言，“價格戰(zhàn)”的發(fā)起主體有三個：生產廠商、經銷商和零售商。在這三個主體中，太陽能生產廠商往往是是“價格戰(zhàn)”的主體和源頭，而經銷商和零售商所致的“價格戰(zhàn)”往往是局部的，對市場的影響是有限的。因此，企業(yè)要格外關注生產廠商。另外，競爭對手發(fā)起“價格戰(zhàn)”一般有以下七大目的：一是為消化庫存，把老產品以邊際成本清倉；二是急于回收資金而采取低價傾銷的辦法；三是為擴大市場份額，以低價“普及”市場；四是清理市場，讓小規(guī)模的雜牌軍在“價格戰(zhàn)”中出局；五是聚集人氣，以價格為噱頭吸引買家的關注；六是利用“價格戰(zhàn)”形成廣告效應，塑造“低價”形象，實現“親民”的目的；七是挑戰(zhàn)競爭對手，以成本、規(guī)模等優(yōu)勢直擊競爭對手的軟肋；八是通過“價格戰(zhàn)”設置行業(yè)進入壁壘，使想進入者望而生畏，這是一個有效的防御性營銷策略……
另外，面對“價格戰(zhàn)”，中小太陽能企業(yè)還有必要研究競爭對手降價是全線降價格還是局部降價，是長期降價格還是短期降價，降價的同時是否還有其他營銷舉措，以及是戰(zhàn)略性的還是策略性的……這對于中小太陽能企業(yè)把握競爭對手發(fā)起“價格戰(zhàn)”的目的大有裨益。同時，這也是中小太陽能企業(yè)應對“價格戰(zhàn)”的基礎前提，如果競爭對手的降價是戰(zhàn)術性的、局部的、短期的，企業(yè)自可不必過于理會，擺正自己的位置，以長遠為目標，繼續(xù)堅持自己的營銷之路。
“拆招”之后要進行“出招”
中小太陽能企業(yè)面對“價格戰(zhàn)”不能慌忙應戰(zhàn)，而是要進行細致而縝密的研究判斷，然后再決定如何行動：一是要準確判斷“價格戰(zhàn)”的行為主體和源頭，找到真正的反擊目標；二是研究競爭對手發(fā)起“價格戰(zhàn)”的根本目的，弄清競爭對手的真正意圖；三是研究競爭對手“價格戰(zhàn)”的協(xié)同策略，以防被競爭對手“聲東擊西”，防止被“價格戰(zhàn)”發(fā)起企業(yè)“偷襲“；四研究競爭對手發(fā)起“價格戰(zhàn)”的噱頭和“理由”，如“普及”、“出清”（清倉）等，判斷“價格戰(zhàn)”在時間上的延續(xù)性；五是研究當時的市場形勢，以及其他競爭對手可能的介入方式與市場反應。通過研究其他競爭企業(yè)應對“價格戰(zhàn)”的多種可能方案，制定自身的應對方案，防止被其他競爭對手“坐收漁翁之利”。實際上，弱勢太陽能企業(yè)在“價格戰(zhàn)”來臨之際，總要有一個反應時間，在反應時間之內就應該做上述事情，并制定應對方案。
通過上述研究，使處于弱勢的中小太陽能企業(yè)明確復雜的市場環(huán)境，以及生存的壓力，盡而制定出一個相對完美的應對策略，并付諸實施。
那么，弱勢太陽能企業(yè)如何接招“價格戰(zhàn)”呢？從組織形式上來講有兩種可能：一是企業(yè)依靠自身實力“單獨飛行”，采取切合自身能力的策略來應對“價格戰(zhàn)”；另一種形式就是與同業(yè)企業(yè)聯合起來而結成“價格聯盟”，打破了“大難來時各自飛”獨立競爭意識，而是利用競合的理念應對“價格戰(zhàn)”。
在具體操作策略上，企業(yè)可以考慮以下九個措施來應對“價格戰(zhàn)”：一是跟隨策略。跟隨降價，隨行就市，與競爭對手血拼到底，這是與“價格戰(zhàn)”發(fā)起企業(yè)實力相近的企業(yè)的選擇；二是“價值戰(zhàn)”應對。企業(yè)通過提升技術含量或增加服務項目“保值”，通過“價值戰(zhàn)”接招“價格戰(zhàn)”；三是聯盟策略。通過建聯盟抱團還擊，對競爭對手施加壓力，進行封鎖、包圍與還擊；四是間接“價格戰(zhàn)”還擊。諸如企業(yè)通過產品搭贈促銷，通過瘴眼法應對“價格戰(zhàn)”；五是新品策略。通過推出新產品應對“價格戰(zhàn)”，以維護老產品的價格，這對品牌形象有好處；六是降質策略。企業(yè)通過降低產品品質低價應對，但這是一種下下策，結果倒容易害了企業(yè)；七是求和策略。企業(yè)與“價格戰(zhàn)”發(fā)起企業(yè)協(xié)商停止，這是很可能的。因為價格戰(zhàn)本身就是“在鋒利的刀刃上耍平衡”，打擊競爭對手的同時也傷害了自己，這就為協(xié)商停止“價格戰(zhàn)”創(chuàng)造了可能；八是第三方策略。企業(yè)通過政府或社會團體、行業(yè)組織介入解決，這種情況就是一種依靠第三方力量解決問題的實效化手段；九是法律策略。當遭遇不正當的價格競爭，諸如“價格戰(zhàn)”發(fā)起的競爭企業(yè)以低于成本價銷售，這就違反國家的相關法律法規(guī)，因此企業(yè)可以通過法律途徑解決。當然，還有一種策略，那就是“以靜制動”、“靜觀其變”的策略，繼續(xù)堅持自己的價格競爭路線。不過，這需要企業(yè)有“不動”的資本。
需要明確的是，無論中小太陽能企業(yè)采取何種方式應對“價格戰(zhàn)”，都必須考慮到下述因素：一是考慮到品牌形象；二是考慮企業(yè)盈利能力；三是考慮到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力；四是考慮企業(yè)參與“價格“戰(zhàn)屬于良性競價還是惡性競價；五是考慮企業(yè)與競爭對手“價格長跑”的能力。否則，草率迎戰(zhàn)恰恰中了競爭對手的圈套，使企業(yè)步入“價格戰(zhàn)”的陷阱。
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