但一個奇特的現(xiàn)象是，飲料企業(yè)新品推出的快而多，旋即銷聲匿跡的更是快得驚人。同時，飲料企業(yè)革新性產(chǎn)品推出的概率也極低，往往是難得出現(xiàn)一個亮點(diǎn)，市場總是會在最短的時間內(nèi)出現(xiàn)數(shù)不清的“山寨”，而在這種近似肉搏的較量中，廣告推廣成為唯一制勝的法寶，因此，廣告按年增幅超過1000%也就不足為怪。

    其實，對任何產(chǎn)品來說，質(zhì)量都是第一位的，尤其是食品飲料，健康及質(zhì)量更是重中之重。本報特別針對今年飲料市場的競爭格局及競爭態(tài)勢進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，希望以此梳理清飲料業(yè)的競爭脈絡(luò)

    一瓶飲料半瓶廣告

    60多種新飲品扎堆上市廣告成本從30%漲到50%

    水是生命之源。因此，關(guān)于水的故事也就多了許多。

    在發(fā)達(dá)的媒介面前，消費(fèi)者無時無刻不被知名或新晉的飲料新品廣告襲擾著。上海商情研究中心監(jiān)測亦顯示，截至今年6月，已經(jīng)有超過60種的飲料新品進(jìn)入零售終端，其中主攻夏季市場的冷飲新品就超過30種。

    與往年相比，國內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)更加重視品牌建設(shè)，以搶占同類新品的市場高地。飲料行業(yè)知名營銷專家張華平向記者透露：“今年整個國內(nèi)飲料行業(yè)花在品牌推廣、廣告宣傳上的費(fèi)用占到新產(chǎn)品總預(yù)算的50%左右，而往年花在這部分的成本只有30%�！�

    但在消費(fèi)者經(jīng)歷了多次質(zhì)量及健康安全事件后，眾多中小品牌的廣告投入往往都是打了水漂。以上海為例，市場上有100多個飲用水品牌，但超過80%的市場份額被農(nóng)夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露等十幾個品牌占據(jù)。

    混搭成風(fēng)山寨橫行

    剛?cè)胂�，飲料冷飲市場已是爭奇斗艷。

    牛奶和咖啡的融合，巧克力醬和琥珀核桃仁的混合，啤酒和綠茶的結(jié)合，葡萄汁和蘆薈粒的搭配……市場上刮起了“混搭風(fēng)”。

    記者通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美汁源爽粒葡萄汁、佳得樂運(yùn)動飲料、維他黑豆奶、蒙牛隨變巧克力醬混琥珀核桃仁雪糕等“混搭”新品主張變化口味刺激消費(fèi)者的味蕾；還有新品主張以概念激起消費(fèi)者的好奇心，比如伊利巧樂茲冰心藍(lán)莓派冰淇淋即是主打下午茶概念，娃哈哈啤兒茶爽則出了非主流概念，迅速籠絡(luò)了一大批“90后”人群。

    調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，飲料生產(chǎn)企業(yè)開始高調(diào)跟風(fēng)推出市場熱銷產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉的“水溶C100”剛獲“年度新品”及“包裝大獎”不久，娃哈哈的Hello-C、天喔的維C、江源的檸檬蜜等跟進(jìn)產(chǎn)品便出現(xiàn)在零售終端，整個檸檬汁飲料市場瞬間爆發(fā)。

    此外，不少新軍涌入飲料行業(yè)。其中最“雷人”的便是吉吉高港式?jīng)霾�，其紅色外包裝、產(chǎn)品名稱乃至廣告宣傳都與加多寶集團(tuán)旗下的王老吉涼茶頗為相像。

    10%品牌壟斷80%市場

    新飲品突出重圍主靠廣告“洗腦”。

    五花八門的飲料新品看得人眼花繚亂，選擇哪款嘗鮮顯得無所適從。于是，飲料企業(yè)不得不斥重金制作廣告宣傳片，策劃推廣營銷活動。目的就是為讓消費(fèi)者在最短時間內(nèi)記住新品特征，在超市購物時順手消費(fèi)一瓶，從而迅速提高新產(chǎn)品的市場份額。

    可口可樂公司高級整合市場總監(jiān)嘉景榮向記者表示，旗下“原葉”茶飲品推出僅10個月就占據(jù)了全國市場份額的5％�！斑@一業(yè)績與我們邀請成龍、房祖名父子作為代言人，展開一系列的市場和公關(guān)整合營銷活動有關(guān)�！奔尉皹s透露，可口可樂推出新品的營銷策略，一般都是根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)市場，采用包括新品消費(fèi)者贈飲、戶外廣告、媒體宣傳、店鋪陳列品牌、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動等多種手段在內(nèi)的全方位市場營銷策略。

    “飲料行業(yè)推廣新產(chǎn)品，說白了就是砸錢做廣告。所以大浪淘沙，掏出來的‘真金’不一定是同類產(chǎn)品中最好的，但生產(chǎn)企業(yè)一定是資金實力最雄厚的�！睆氖�10多年飲料營銷研究的營銷學(xué)專家張華平一針見血地點(diǎn)出飲料行業(yè)的競爭潛規(guī)則。

    上海商情研究中心對該地飲料冷飲市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，盡管共有100多個飲用水品牌進(jìn)入市場，但消費(fèi)者平時首選的卻只有農(nóng)夫山泉、雀巢、屈臣氏、樂百氏、冰露等十多個品牌，占據(jù)上海飲用水市場超過80%的市場份額；超過90%的冷飲市場則被和路雪、光明、雀巢、伊利、蒙牛等主流品牌占領(lǐng)。

    新品滯銷次年或絕跡

    飲料行業(yè)的“淘汰戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣。

    不僅中小品牌因資金少、渠道窄等劣勢，競爭力大打折扣，一些大品牌在推廣新產(chǎn)品時也難免碰釘子。

    據(jù)張華平介紹，飲料新品的宣傳成本屬于變動成本，“在新品投入市場的初期，推廣成本占終端零售價的30%左右，但在上海、北京、深圳、廣州等市場的成本比例達(dá)到50%。在集中攻勢猛推新品3個月至半年之后，企業(yè)市場調(diào)研部門會根據(jù)實際銷售情況來調(diào)整推廣政策。”

    記者搜集2006年夏季飲料新品發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年茶飲市場被廣泛看好，包括今麥郎、農(nóng)夫山泉、健力寶[2.48-3.88%]等在內(nèi)的國內(nèi)食品飲品巨頭都加入茶飲料的戰(zhàn)團(tuán)。當(dāng)年，今麥郎“清茶”一問世就在全國30余個一線市場同時鋪貨；以飲用水、果汁見長的國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉也高調(diào)推出農(nóng)夫茶——“愛與茶”，并請來韓國明星李英愛作代言；功能飲料元老——健力寶也推出了低糖茶飲料。

    然而，今夏飲料市場上，一線市場鮮少發(fā)現(xiàn)上述陳年新品。“在市場試金石作用下，一些新品會逐漸退出一線市場并轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線市場，一些新品可能因產(chǎn)量上不去，不能保證盈利而全面停產(chǎn)�！睆埲A平解釋說，每年推出的眾多飲料新產(chǎn)品，到了第二年還留在市場上的不到30%，也就是說，飲料行業(yè)的新品淘汰率高達(dá)70%。

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