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解析國啤如何挑戰(zhàn)洋啤
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期：2007-12-26
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- 中研網(wǎng)訊：
- 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時代的到來，我國消費者消費習(xí)慣和消費層次也越來越與國際接軌，最突出的表現(xiàn)就是消費越來越個性化，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品影響力，品牌消費逐漸成為消費主流。越具個性化的品牌形象才越能吸引消費者的注意力，才能越激起消費者的購買欲望和品牌忠誠。從某種意義上說，國際品牌因為具有極其鮮明的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻，才使其大行其道，成為國際品牌。創(chuàng)意賦予了品牌獨特的個性�，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)教皇——大衛(wèi)?奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。
世界著名啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯、朝日等都具有非常顯明的品牌個性，而縱觀我國民族啤酒品牌，雖然青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌的知名度非常高，但品牌個性化的特征卻不突出。而進(jìn)入中國的洋啤酒雖然品牌的知名度沒有青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌高，但在區(qū)域市場上洋啤的品牌吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些民族啤酒品牌，這就是品牌個性的魅力。面對越來越國際化的中國啤酒市場，品牌個性差距將是民族啤酒與洋啤酒爭奪市場的一大障礙。塑造個性化的民族啤酒品牌，提高民族啤酒品牌吸引力將是民族啤酒品牌市場制勝的有力保障。
百威啤酒和喜力啤酒之所以成為目前在中國市場營銷最成功、市場份額最大的兩個洋啤酒品牌，就是因為兩個啤酒品牌獨特的品牌個性所體現(xiàn)出非凡的品牌魅力而吸引了大量新生代的中國啤酒消費者。本文對百威啤酒和喜力啤酒的品牌個性進(jìn)行簡要分析，以期中國啤酒企業(yè)能夠從中得到啟發(fā)。
百威啤酒的品牌個性化策略
百威（Budweiser）啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是"啤酒之王"。在60年代激烈的啤酒市場競爭中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒業(yè)的霸主地位。百威之所以成功，除了確實是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，顯明的品牌個性是其至關(guān)重要的因素。我們從百威啤酒1981年成功地進(jìn)軍日本市場即可看出百威啤酒在品牌個性化方面的成功運作。
百威把目標(biāo)消費者鎖定在25～35歲的日本男性，他們的消費個性是：最有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們，他們有自己的文字、表達(dá)方式和獨特的語言，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動，往往是市場輿論的制造者和領(lǐng)袖，啤酒是他們最喜愛的酒。這個對象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的"年輕人的"和"酒味清淡"的形象十分吻合。
百威在品牌傳播中把品牌概念建立在"全世界最有名的高品質(zhì)啤酒"、"第一的啤酒，百威"動人的標(biāo)題是"我們愛第一"、"百威是全世界最大，最有名的美國啤酒"，這些主題上，視覺重點強(qiáng)調(diào)在標(biāo)簽和包裝上。百威廣告在表現(xiàn)上運用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠、使觀眾面對奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。為配合大眾媒體的廣告宣傳，針對年青人市場，成功地舉行了許多活動。如舉辦第三屆新港爵士音樂節(jié)、邀請百威棒球隊到日本訪問等，這些活動都吸引了大批的年青人，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。
通過大力度的品牌傳播，百威啤酒突出的品牌個性很快在日本青年一代中傳開，品牌知名度和忠誠度迅速得到提高，成為日本青年最喜愛、最時尚的啤酒品牌，經(jīng)營業(yè)績突飛猛進(jìn)。百威是1981年以后進(jìn)行日本市場的，1982年在日本進(jìn)口啤酒中就名列前茅，1982年銷量比1981年增加50%，1984年就取得了銷售200萬瓶的業(yè)績，這在當(dāng)時是不可想象的。
百威啤酒進(jìn)軍中國同樣是使用了這一策略。在中國最能突出其品牌個性的就是“百威螞蟻” 系列廣告。百威“螞蟻系列”電視廣告首次出現(xiàn)在中國是在1997年。從用釘耙絆倒路人，用石頭阻礙自行車，到電腦前的IT高手……機(jī)智的百威小螞蟻們總是群策群力，一次次用幽默的小計謀成功地從人類手中“竊取”它們鐘愛的百威啤酒。春節(jié)期間，百威為賀歲特別制作了新一則的螞蟻廣告，新穎睿智的創(chuàng)意，一氣呵成的畫面，寫意大手筆的制作，無不體現(xiàn)出百威卓越的品牌形象，“百尺竿頭更進(jìn)步，威風(fēng)八面又一年”的廣告語更是將百威不懈追求的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。此次，它們更是以“高超的技藝”與中國的名勝古跡和現(xiàn)代建筑來了一次親密接觸，播放后一炮打響。
片中，成群結(jié)隊的小螞蟻扛著一箱箱百威啤酒，井然有序地穿越中國的大江南北，翻過長城，爬過雪山、穿過田野、跨過黃河，最終登上了中國第一高的上海金茂大廈。在那里，螞蟻們用百威啤酒堆起一座高塔，然后在塔頂齊心協(xié)力地推落翹板一頭的石頭，翹板另一頭的一罐百威啤酒頓時彈起，撞向象征喜慶的中國大鼓。鑼鼓聲響徹神州，中國人民舉杯同慶，迎接新的一年的到來。紅色象征著喜慶與繁榮，百威拉罐和紙箱包裝同樣也是紅色，兩者完美的結(jié)合將百威賀歲烘托得更加歡騰喜悅。
這條長達(dá)45秒鐘的廣告運用先進(jìn)的動畫技術(shù)，將虛擬和真實逼真地結(jié)合在一起，如同一部觀賞性極強(qiáng)的迷你電影。“我們希望能充分利用高科技，但畫面必須生動，不能給人感覺這完全是電腦合成。”廣告中大量運用了真實的風(fēng)景名勝鏡頭，就連“螞蟻堆起”的百威高塔都完全用實物制作。不論是動感還是陰影，百威都力求每個細(xì)節(jié)達(dá)到真實的視覺效果。
百威將廣告視為接觸消費者的重要窗口，所以在制作上不計成本，力求完美。據(jù)2001年李奧貝納國際廣告公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，百威螞蟻廣告被選為中國受歡迎的四大電視廣告之一。安海斯—布希亞洲有限公司董事總經(jīng)理程業(yè)仁先生說：“2001年是中國年，順利入世，申奧成功，男足首次闖入世界杯決賽圈……這條廣告就是為了紀(jì)念這些輝煌成就而制作的。螞蟻不辭辛勞和團(tuán)隊合作象征著中國人的民族精神。中國人口眾多，團(tuán)結(jié)起來的力量是驚人的�！�
“我們希望每次觀眾在看到百威廣告時，都能立刻想到百威啤酒那清澈、清醇、清爽的絕炒口感”，精明的百威人用可愛的螞蟻把百威啤酒的顯明個性表現(xiàn)得淋漓盡致，而非常巧妙地把中華民族百折不撓的精神延伸其中，使美國文化與中華文化完美地結(jié)合起來，使品牌個性更加豐滿、顯明，更加具有親合力，更加吸引中國消費者的眼球。有人驚呼：“百威螞蟻”爬上中國長城！
喜力啤酒的個性化品牌策略
90年代后洋啤酒紛紛搶灘中國市場，僅在1993年就有60多家跨國公司挾巨資、技術(shù)，以及國際知名品牌來開墾中國這塊“釀造業(yè)最后的處女地”。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時在中國生產(chǎn)的外國品牌有28個，中外合資的有92個，產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕達(dá)、嘉士伯、藍(lán)帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國。而經(jīng)過幾年的“戰(zhàn)火硝煙”后，大部分公司被淘汰出局了。為什么90年代中期進(jìn)入中國市場的荷蘭喜力啤酒，在這激烈的競爭中卻生存下來并越做越好的呢？ 除喜力啤酒過硬的品質(zhì)和成功的營銷外，個性化品牌是其市場制勝的又一利器。
喜力產(chǎn)品形象年輕、國際化，是酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。喜力啤酒進(jìn)入中國后仍然定位在高檔啤酒市場，為突出品牌的高檔形象，塑造獨特的品牌個性，喜力啤酒做好以下工作:
一、 突出產(chǎn)品個性。喜力啤酒采用原裝進(jìn)口的方，既可以保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。喜力啤酒包裝的差異化，當(dāng)時中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個產(chǎn)品系列采用獨有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。
二、 突出品牌的文化個性。一個個性化的品牌還要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色。1999年喜力在全球市場營銷上所投入的費用達(dá)到其年收入的14%，約8.15億美元，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費者傳遞一個信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒，正如喜力公司國際行銷經(jīng)理湯姆森所說：“消費者想看一看我們公司如何為其創(chuàng)造價值，我們要給顧客帶來享受和體驗”。表現(xiàn)在中國市場上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了30%。
在贊助體育賽事的同時，喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場”——音樂會。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂節(jié)”。這次活動成了喜力在華宣傳的又一個高峰，在音樂節(jié)開始之前，喜力進(jìn)行了強(qiáng)大的宣傳攻勢，在五星一級的凱賓斯基酒店舉辦了新聞發(fā)布會，將北京悠久的文化與音樂鑒賞潮流結(jié)合起來，瞄準(zhǔn)了有活力、求新、求變的青年人作宣傳，音樂會也選址于靠近北京使館區(qū)與商務(wù)區(qū)的地壇公園，以顯示其國際化的地位，而100元1張的門票則突出了它的貴族身份。
三、有效的廣告?zhèn)鞑�。多年來，喜力廣告在突出喜力作為一個國際高檔品牌的地位方面卻未有改變。80年代初喜力就在《中國民航》雜志上做廣告，目標(biāo)直接指向了可以坐飛機(jī)長途旅行的中產(chǎn)階級，當(dāng)時的廣告是全英文的，沒有譯名。喜力的目光可謂長遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國有高檔啤酒的消費市場。目前喜力啤酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被喜力放過。例如在《商業(yè)周刊》上連載的系列廣告。每期雜志的廣告各不相同，介紹一名勝附近的一個有歷史淵源、又有冰鎮(zhèn)喜力供應(yīng)的酒吧，并且附上詳細(xì)地址，以佐證其存在，而在喜力的商標(biāo)下又是一行小字——“世界最純的啤酒”。在一張紙上，國際化、文化內(nèi)涵、高品質(zhì)這幾點特征被巧妙地融合，日久天長，品牌的具性化形象怎么能不樹立起來呢？
通過一系列卓有成效的品牌推廣活動以及定位準(zhǔn)確廣告投放，喜力的品牌個性化形象更加清晰了，喜力的高檔品位和獨特文化內(nèi)涵被更多的人接受了，難怪在北京有的酒吧，喜力330ml裝賣20元已算是“特價”了。
相比之下民族啤酒品牌管理和運營水平與國際品牌相比尚有不少的差距，直接影響了民族啤酒與洋啤酒在市場上地競爭力，尤其是在高檔啤酒市場上使洋啤酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢。如何從洋啤酒手中奪回失去的陣地，百威、喜力個性化的品牌策略確實值得我國啤酒企業(yè)學(xué)習(xí)。 - ■ 與【解析國啤如何挑戰(zhàn)洋啤】相關(guān)新聞
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