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韓系面板搶占中國市場策略點(diǎn)評
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-8-18
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- 中研網(wǎng)訊：
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國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在正忙著消化庫存，上半年結(jié)束時，行業(yè)的庫存壓力大概有2個月的量，在企業(yè)庫存和渠道流通庫存內(nèi)�！眾W維咨詢總經(jīng)理喻亮星告訴南都記者，如果不再采購，這部分庫存也要國慶前才能消化完。
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一業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，彩電運(yùn)營的合理庫存在4-5周左右，這意味著企業(yè)超出安全庫存一個月的銷量，也就是超過300萬臺。
這300萬臺的庫存，與外資品牌的降價，上游面板價格加速下滑，共同構(gòu)成了國產(chǎn)彩電十一奮戰(zhàn)乃至產(chǎn)業(yè)升級中的三重壓力。這可能意味著上億美元的跌價損失，也可能意味著市場份額的丟失。分析人士表示，國產(chǎn)彩電面前有一道題，就是如何處理好庫存，CCFL和LED背光源產(chǎn)品的價格關(guān)系。如果解答出色，一樣可以危中尋機(jī)，彎道超車。
8月清庫進(jìn)行時
昨日，一彩電業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“你會看到，創(chuàng)維LCD大規(guī)模清庫46英寸賣4500元，T CL也在大規(guī)模清庫，為十一掃清障礙”。該人士告訴記者，企業(yè)毛利會大減，但是這是策略性的，為LED讓路，而且基本上各廠家都在為十一減負(fù)。
記者在北京國美一家店也看到，部分型號的促銷力度驚人，如TCL46英寸一塊LED電視價格由18999元直降7000元，售價11999元。一款42英寸LED降價6000元，售9999元。TCL導(dǎo)購員表示，相對來講，T C L的降價幅度比較大，是想趁這段時間多出貨。
廣州國美廣宣經(jīng)理董利輝表示，恰逢國美周年慶，彩電的降幅現(xiàn)在在一兩成左右。不過他認(rèn)為到了9月份備戰(zhàn)黃金周的降價可能達(dá)到三成左右，彩電企業(yè)寄望于此時消化自己的庫存。
輝立證券董事黃瑋杰在報(bào)告中指出，內(nèi)地彩電生產(chǎn)商降價提前到8月初，而且降幅驚人。原因之一在于，去年彩電市場銷售太好，令生產(chǎn)商對今年銷售情況過分樂觀，上半年大量生產(chǎn)，導(dǎo)致庫存增加。要加快消化庫存，就要靠降價促銷。黃瑋杰亦認(rèn)為，目前的庫存量最少要2個月以上時間，才有可能完全消化。
慧聰鄧白氏研究家電項(xiàng)目經(jīng)理張磊提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)上半年的出貨量為1700萬臺，銷售量為1100萬臺，中間有600萬臺的差距。
降價促銷意味著利潤的損失甚至虧損。有企業(yè)人士表示，“本身企業(yè)就要計(jì)提面板降價損失，加上自身產(chǎn)品的降價。這樣一來損失的確不小，但是寧肯虧也不能把產(chǎn)品留在倉庫里�！睋�(jù)悉，以32英寸液晶面板為例，由4月份200多美元跌至近期165美元，且尚未停止價格下滑。若均以32英寸、300萬臺計(jì)算的面板降價損失就達(dá)1.05億美元。對于在4月時大量采購液晶面板的生產(chǎn)商，壓力可想而知。
產(chǎn)業(yè)鏈集體降價
“價格戰(zhàn)，今年一定得打，這是必然的。”有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這跟整個產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)。一方面，整機(jī)企業(yè)之前預(yù)期過高，采購加大。但是如今上游面板價格一路走低，企業(yè)拿在手里的面板面臨降價損失。另一方面，上游也有降價壓力，因?yàn)榇饲罢麢C(jī)采購也給了面板企業(yè)信心，如今整機(jī)采購減少，面板企業(yè)的庫存也有了壓力，反過來要又降價，這又給了整機(jī)企業(yè)壓力。
除了庫存壓力，D isplaysearch表示，需求正向LED背照燈液晶面板傾斜，C C FL(冷陰極管)背照燈液晶面板的銷勢迅速衰退，也是面板價格迅速下跌的原因之一。
產(chǎn)業(yè)升級與高庫存，這也是擺在彩電企業(yè)面前的一道難題。中怡康研究總監(jiān)彭煜表示，今年CCFL液晶電視的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到CR T頂峰時期的數(shù)字，之后LED背光源會逐漸替代CCFL背光源。而彩電企業(yè)想在產(chǎn)業(yè)升級中賺最后一筆，但是過高預(yù)期導(dǎo)致的庫存增加讓企業(yè)在升級過程中不得不走一個彎道。
這也是企業(yè)不得不面對的成長的煩惱，為了保證面板資源的穩(wěn)定供給，國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛采取組團(tuán)大批量采購的方式，一次性購買未來一定階段的大量面板資源。但是一旦發(fā)生市場波動，例如面板價格加速下降、產(chǎn)業(yè)升級，國內(nèi)彩電企業(yè)也會因此面臨更大的存貨壓力。
彎道超車的機(jī)會
對于自身擁有面板資源的外資彩電巨頭，目前則可以從容應(yīng)對面板市場的波動。張磊表示，國產(chǎn)企業(yè)的C C FL庫存壓力比外資更大，資金流動性壓力也會更大。另一方面，外資品牌今年的價格攻勢明顯，同樣配置的產(chǎn)品價格差距在變小。此外，平板能效標(biāo)準(zhǔn)12月份將實(shí)施，一成左右的產(chǎn)品不合格，這也會給CCFL液晶電視造成庫存壓力。
張磊表示，由于家電下鄉(xiāng)等原因，三四級渠道需求增長，預(yù)計(jì)庫存壓力會轉(zhuǎn)移到三四級市場。喻亮星亦告訴記者，農(nóng)村市場渠道積壓的庫存預(yù)計(jì)達(dá)到六七成左右，對于彩電企業(yè)來講，做好農(nóng)村市場也有利于消化庫存。
彭煜表示，8月份還只是少部分型號在促銷，彩電企業(yè)的整體降價思路還沒有體現(xiàn)。而外資顯然更靈活。據(jù)中怡康監(jiān)測，42英寸液晶國產(chǎn)品牌8月2日-8月8日一周均價為5237元，6月14日-20日為5188元。外資品牌在溫和降價，40英寸6月14日-20日價格為5817元，8月2日-8月8日一周為5682元。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，外資品牌比國產(chǎn)品牌動作更快，他們的庫存壓力較小。并預(yù)計(jì)下半年10月份，外資有可能會拿LED降價擠壓CCFL的空間，這樣對于國產(chǎn)企業(yè)就形成了進(jìn)一步的壓力�！皣a(chǎn)企業(yè)必須減負(fù)前行，這可以說是一場勝利大逃亡。”該人士表示，看誰更好地消化庫存，處理好CCFL和LED的價格關(guān)系，那么這個企業(yè)就可以進(jìn)行彎道超車。
相關(guān)報(bào)道
尚未投產(chǎn)即遭遇價格戰(zhàn)壓力
國產(chǎn)液晶面板8.5代線面臨盈利考驗(yàn)
32英寸液晶面板4月份的價格還是200多美元，到8月已經(jīng)下調(diào)到165美元，下調(diào)幅度超過17%.且這輪降價，是韓系面板廠殺價搶占市場占有率，引發(fā)新一輪的面板價格恐慌性殺盤所致。這則消息，對于9月份即將產(chǎn)出第一塊屏的京東方合肥第6代T FT -LCD來說，無疑不是一個好兆頭。(南方都市報(bào) www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都網(wǎng))
京東方合肥第6代即將于9月初出產(chǎn)第一塊屏，其位于北京的8.5代線主體廠房也于7月底封頂，預(yù)計(jì)明年三季度投產(chǎn)。與此同時，深圳TCL的8.5代線也在緊鑼密鼓地推進(jìn)，預(yù)計(jì)2013年投產(chǎn)。
由于總是比韓國、日本、中國臺灣的LCD產(chǎn)業(yè)落后一個甚至幾個節(jié)拍，中國大陸LCD企業(yè)是總價格競爭中的弱者。京東方作為國產(chǎn)液晶面板行業(yè)的龍頭，在過去八年時間，賬面虧損額已達(dá)37.7億元。對于京東方、TCL等國產(chǎn)液晶面板廠商來說，其未來一兩年內(nèi)即將投產(chǎn)的8.5代線，會不會再次陷入“投產(chǎn)之日即虧損之時”的尷尬境地？
8.5代線的燒錢游戲
7月底，“京東方TFT-LCD6代線項(xiàng)目銀團(tuán)貸款合同簽字儀式”在合肥舉行。在簽字儀式上，京東方與由國家開發(fā)銀行牽頭，中國民生銀行、徽商銀行和中國建設(shè)銀行共同組成的銀團(tuán)正式簽署總額75億元人民幣的貸款合同。該筆貸款將全部用于京東方第6代TFT-LCD(薄膜晶體管液晶顯示器件)生產(chǎn)線項(xiàng)目的建設(shè)及運(yùn)營。
這已經(jīng)不知道是京東方第幾輪的融資舉措了。在這次75億貸款之前的一個月，京東方通過臨時股東大會表決，將此前定向增發(fā)的股票價格由4.64元/股下調(diào)至3.03元/股，募集金額不變，仍為100億不變，這意味著京東方將增發(fā)更多的股票。
在過去的8年內(nèi)，嚴(yán)重缺錢的京東方通過多次增發(fā)，僅在資本市場上的募資額就達(dá)到180億元。這些募集來的錢，以及為數(shù)上百億的銀行貸款，都用來建設(shè)LCD生產(chǎn)線。而截至2009年底，京東方的賬面虧損已經(jīng)接近40億人民幣。據(jù)了解，京東方合肥6代線總投資175億元，而京東方位于北京的8.5代線，投入規(guī)模更是高達(dá)250億。
TCL同樣也在想方設(shè)法為其8.5代線籌集資金。2009年底，TCL開始計(jì)劃募集45億元投入8.5代線，從那時起，TCL開始通過各種渠道籌資，包括李東生本人也拋售、抵押股權(quán)換取現(xiàn)金。而深圳市政府、廣東省政府對該項(xiàng)目補(bǔ)助已累計(jì)達(dá)到15.52億元。近日，有消息稱，韓國三星集團(tuán)決定參與TCL8.5代液晶面板生產(chǎn)線項(xiàng)目，投資額大約在20億～30億元人民幣。隨后TCL集團(tuán)證實(shí)三星確實(shí)有意向，但雙方尚未正式簽署協(xié)議。有分析認(rèn)為，TCL希望引入三星投資，應(yīng)該與該公司資金壓力不無關(guān)系。按照計(jì)劃，TCL8.5代液晶面板項(xiàng)目總投資245億元。
產(chǎn)能過剩或讓國產(chǎn)8.5代線承壓
對于8.5代線的未來“錢景”，國產(chǎn)廠商都寄予厚望。
京東方就表示，目前面板產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展期，預(yù)計(jì)在2016年前后達(dá)到成熟。而屆時中國大陸市場液晶電視需求量為8000萬臺左右，需要約6條8.5代生產(chǎn)線。即將投產(chǎn)的合肥6代線預(yù)計(jì)達(dá)產(chǎn)后，可年產(chǎn)各類液晶面板約1800萬片，年銷售收入將超過120億元。8.5代線投產(chǎn)后，公司肯定會有好的收益。
京東方是為家電廠商供應(yīng)液晶面板，自己不做家電。對于本身就是家電企業(yè)的TCL來說，發(fā)展高世代面板的理由就更充分。李東生就表示，“如果說LED背光、3D等技術(shù)是加法效應(yīng)，那么高世代液晶面板的投產(chǎn)對于中國彩電來說則是乘法效應(yīng)�！盩CL運(yùn)作高世代線的子公司華星光電CEO賀成明也透露：“2013年投產(chǎn)后，1750萬片的產(chǎn)能中TCL集團(tuán)會自己消化一半，另一半可以供給其他電視機(jī)廠商�！�
不過，國產(chǎn)廠商的如意算盤能否印證，卻存在很大不確定性。在京東方啟動5代線項(xiàng)目前，按照當(dāng)時市場價格測算，京東方5代線投產(chǎn)后將形成每年120億元左右的銷售收入和11億元利潤，足以維系企業(yè)的高負(fù)債發(fā)展模式。然而，在韓日系廠商和中國臺灣液晶面板大佬的價格戰(zhàn)拖累下，在京東方5代線投產(chǎn)的2005年，就出現(xiàn)了12億元巨虧，2006年虧損額更創(chuàng)下17.7億元的紀(jì)錄。
業(yè)內(nèi)人士對國產(chǎn)液晶面板的前景卻不那么樂觀。帕勒咨詢機(jī)構(gòu)資深董事羅清啟就表示，隨著國內(nèi)5-6條高世代液晶面板生產(chǎn)線2012-2013年先后投產(chǎn)，大尺寸液晶面板價格可能出現(xiàn)雪崩。(南方都市報(bào) www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都網(wǎng))
外資巨頭的殺手锏
液晶面板行業(yè)是一場燒錢比賽，中國大陸液晶面板產(chǎn)業(yè)落后日本、韓國和中國臺灣，當(dāng)我國5代線量產(chǎn)的時候，國外已經(jīng)是6代線時代；當(dāng)我國進(jìn)入6代線時，國外已經(jīng)迎來了8代線時代。相比內(nèi)地廠商，國際巨頭如三星、LG、夏普和中國臺灣的友達(dá)光電等在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)能規(guī)模上都占據(jù)優(yōu)勢，因此，這些廠商手中掌握著價格戰(zhàn)這一殺手锏。
就在京東方5代線于2005年投產(chǎn)時，日本和韓國的多條5代線的折舊已經(jīng)結(jié)束，當(dāng)年17英寸液晶面板的價格從220美元下降到120美元，這直接導(dǎo)致了京東方連續(xù)兩年巨虧。這樣的問題，在現(xiàn)在和未來同樣會遇到。在羅清啟看來，國產(chǎn)液晶面板廠商只能盡快趕進(jìn)度，“如果投產(chǎn)時間延后，面臨已經(jīng)結(jié)束資本攤銷的國外同行的惡性競爭；如果投產(chǎn)后出現(xiàn)虧損，投資沖動有可能成為壓倒駱駝的最后一根稻草。”
8月以來的面板價格跌幅超出預(yù)期，DisplaySearch副總裁謝勤益表示，引發(fā)這一波面板產(chǎn)能過剩有五大原因，包括：庫存過多；品牌廠希望改善毛利率，要求面板降價；中國市場需求薄弱；上半年太樂觀，導(dǎo)致產(chǎn)能全開；以及韓系面板廠積極的降價策略等因素。而其中，韓系廠商的價格戰(zhàn)最值得關(guān)注。
市場人士表示，友達(dá)與奇美等臺系面板廠紛紛減產(chǎn)，以確保面板價格穩(wěn)定，但韓系的三星與LG等業(yè)者不僅沒有減產(chǎn)，反而積極利用臺系業(yè)者減產(chǎn)之際，大打價格戰(zhàn)，以積極拼搶市場占有率。中國市場是未來的主戰(zhàn)場，目前三星、L G、夏普、友達(dá)光電都在內(nèi)地布局高世代生產(chǎn)線，屆時，國產(chǎn)廠商與這些巨頭之間的火并，在所難免。 - ■ 與【韓系面板搶占中國市場策略點(diǎn)評】相關(guān)研究報(bào)告
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