很明顯，這是兩敗俱傷的做法。但對制造商而言，似乎沒有別的路可以走。于是自建渠道順理成章成為他們擺脫連鎖賣場的唯一選擇。但在采訪中，一旦談及如何處理自建渠道和連鎖賣場關(guān)系的話題，多數(shù)家電制造商都諱莫如深，至于個(gè)中原因，套用一句流行語就是——你懂的……

　　自建渠道“卷土重來”

　　為了打開更多的銷售通路，家電制造商不斷加大自建銷售渠道的力度：美的、格力、長虹、美菱等擴(kuò)建家電專賣店的計(jì)劃都在穩(wěn)步推進(jìn)中，小天鵝也欲于明年底在北京開出100家專賣店，海信、TCL加大了三四級(jí)市場的開店力度，志高則計(jì)劃今年在全國開出5000家低碳家電生活館，還將與創(chuàng)維資本結(jié)盟。

　　據(jù)了解，去年海爾盈利超60億元，格力盈利超42億元，美的盈利超31億元，成為盈利能力最強(qiáng)的三大家電企業(yè)。這3家企業(yè)無一例外地都建有自己的銷售渠道，格力、美的以專賣店銷售為主，其中格力的渠道獨(dú)立性最強(qiáng)，其營業(yè)收入的90%以上來自自有專賣店體系。

　　海爾目前是多渠道形式并存，除了專賣店，還有日日順連鎖。6月26日，海爾電器公告稱，該公司于6月24日以2.4億元的價(jià)格向控股股東海爾集團(tuán)收購青島日日順電器服務(wù)有限公司全部股權(quán)，后者的主要業(yè)務(wù)是提供家電售后服務(wù)及客戶增值服務(wù)。

　　而據(jù)記者了解，家電制造商們不僅自建渠道，有的還聯(lián)合建渠道。去年6月，長虹和美菱的聯(lián)合專賣店首先在安徽和四川開出，在該專賣店里，美菱的白電產(chǎn)品和長虹的黑電產(chǎn)品一起銷售。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著制造商的不斷強(qiáng)大，他們有資金進(jìn)行渠道建設(shè)。另外，現(xiàn)在不少企業(yè)的產(chǎn)品都很多，產(chǎn)品線涉及黑電、白電、小家電等，可以保證專賣店里的產(chǎn)品足夠豐富。更為重要的是，目前在一二級(jí)市場，話語權(quán)都被連鎖企業(yè)壟斷，而在三四級(jí)市場，銷售渠道空白還比較多。以上種種原因促使家電制造商重新走上了自建渠道之路。

　　“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略

　　相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國美、蘇寧等連鎖渠道的家電銷售量僅占我國整體家電銷量的25%左右，且主要分布在一二級(jí)市場。目前三四級(jí)市場的家電消費(fèi)力不斷提高，而銷售渠道還存在大量空白，因此三四級(jí)市場就成了制造商自建渠道的主戰(zhàn)場。當(dāng)然，制造商也沒有忘記一二級(jí)市場。

　　據(jù)了解，海爾電器在縣級(jí)市場的零售終端店面數(shù)量已近7000家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場也有2.8萬個(gè)銷售點(diǎn)，除新疆、青海等一些偏遠(yuǎn)的縣鎮(zhèn)沒有布點(diǎn)外，全國其他省份的三四級(jí)市場都已布局完畢，其中，山東、河南、四川、安徽等省份布點(diǎn)相對密集。

　　格蘭仕也發(fā)布消息稱，今年將在全國建2000家專賣店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一縣一店，目標(biāo)直指三四級(jí)市場，以達(dá)到渠道下沉的目的。格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈表示，未來3年，白電將進(jìn)入渠道寡頭時(shí)代，他們也將以冰、空、洗為主導(dǎo)，以廚電為輔開設(shè)綜合性專賣店，而且不排除與黑電企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟。

　　值得注意的是，制造商們在開拓三四級(jí)市場的同時(shí)并沒有忘記一二級(jí)市場，盡管在這里有強(qiáng)大的家電連鎖盤踞，但他們還是見縫插針。志高日前宣布擬在全國開設(shè)5000家低碳家電生活館，目前，37家志高低碳家電生活館已在北京建成營業(yè)。

　　據(jù)說，一般家電企業(yè)在城市的專賣店都開在郊區(qū)，因?yàn)樵谥行氖袇^(qū)，國美、蘇寧等連鎖賣場的布局已經(jīng)很充分，而郊區(qū)還有連鎖渠道到不了的死角。記者在隨后的實(shí)地調(diào)查中，也證實(shí)了這種說法。比如在鄭州市北郊的三全路華瑞紫桂園外，短短幾十米門面房內(nèi)就匯集了美的、志高、創(chuàng)維三家的家電品牌專賣店。而在鄭東新區(qū)的黃河?xùn)|路、農(nóng)業(yè)東路、商鼎路等路段，德國的艾爾斯派、日本的大金，以及格力、美的等國產(chǎn)品牌也競相建起了各自的專賣店。

　　成功模式很難“克隆”

　　目前來看，對于絕大多數(shù)家電制造商來說，自建渠道僅僅是銷售上一個(gè)還不太重要的補(bǔ)充，但先行者如格力、美的、海爾，其自建渠道的銷量正在逐年攀升?；蛟S在家電制造商看來，只有建立自己的渠道才能徹底改變渠道受制于連鎖賣場的被動(dòng)局面。不過，自建渠道的復(fù)雜性決定這不是每個(gè)企業(yè)都能夠走通的路。

　　事實(shí)上，早在2003年國內(nèi)不少家電制造企業(yè)就進(jìn)行過自建銷售渠道的嘗試，但除海爾比較好地堅(jiān)持下來外，其他大部分廠家在大型連鎖賣場迅猛發(fā)展的過程下紛紛“繳械投降”。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士劉步塵認(rèn)為，自建渠道有兩個(gè)條件，且二者必具其一：一、豐富的產(chǎn)品類別，消費(fèi)者選擇自由度大。有些企業(yè)的產(chǎn)品很單一，消費(fèi)者到其專賣店無可選擇，這樣的企業(yè)開專賣店的效果將大打折扣。二、強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，消費(fèi)者品牌忠誠度很高，到專賣店就是認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子，非這個(gè)牌子不買。還有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前存在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村一級(jí)市場上的品牌專營店，只是各大品牌家電企業(yè)整合社會(huì)零售資源的結(jié)果，更像是分散在農(nóng)村市場上的家電個(gè)體戶的一個(gè)聯(lián)合體。這樣的所謂品牌專營店波動(dòng)性較大，在更大利益的“引誘”下隨時(shí)都會(huì)“變臉”，可能從格力變成美的或者奧克斯……因此，如何確保農(nóng)村品牌專營店的穩(wěn)定性、提高服務(wù)和管理水平是很多家電企業(yè)在自建渠道過程中面臨的最大難題。

　　網(wǎng)購平臺(tái)或成“新寵”

　　事實(shí)上，除了傳統(tǒng)銷售渠道之外，對于網(wǎng)絡(luò)這塊“餡餅”，家電制造商也都想啃下一塊。TCL、海爾、志高等相繼開通網(wǎng)上商城，部分區(qū)域性渠道商也都開通了網(wǎng)上商城。

　　目前制造商“觸網(wǎng)”分為兩類：一類是自建商城;另一類是在網(wǎng)上開設(shè)特約店、授權(quán)店。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，制造商的網(wǎng)上渠道開拓成效并不十分顯著，B2C仍處于摸索起步階段，銷量很小，甚至可以忽略不計(jì)。相比較京東商城、淘寶電器城等專業(yè)B2C平臺(tái)，制造商自建的B2C平臺(tái)在物流、價(jià)格以及服務(wù)體系等方面不具有任何優(yōu)勢。該人士進(jìn)一步分析指出，因?yàn)橐С諦2C這種模式，首先物流平臺(tái)就是一個(gè)很大的問題，B2C配送要做得很細(xì)，而制造商又不可能專業(yè)去做大物流平臺(tái)。

　　而對于網(wǎng)上特約店、授權(quán)店，制造商在價(jià)格上也很難控制。據(jù)了解，目前一些制造商針對價(jià)格已經(jīng)出臺(tái)了較為嚴(yán)厲的政策，以防價(jià)格混亂。

　　盡管目前網(wǎng)上渠道建設(shè)收益不大，但各制造商并沒有因此而輕視這一新興勢力。TCL集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們的購物平臺(tái)更多的是以展示自己的產(chǎn)品為主，不以銷售和營利為目的。過去我們官網(wǎng)上只是各產(chǎn)品型號(hào)和參數(shù)的簡單羅列，現(xiàn)在我們更注重用戶點(diǎn)擊觀看的體驗(yàn)。”