此外，西部地區(qū)將成為新的市場熱點(diǎn)。蘇賽特預(yù)測，西部市場的年均增長速度將在8%左右。預(yù)計(jì)到2015年，西部地區(qū)的啤酒銷量將從目前的約680萬千升提升至1000萬千升，人均消費(fèi)量將達(dá)到29升。

　　并購擴(kuò)產(chǎn)仍為主導(dǎo)

　　在2011年的上半年中，啤酒行業(yè)最頻繁的動作無非是并購、建廠。據(jù)蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年上半年，僅華潤雪花、青島啤酒、百威英博三家參與的大規(guī)模并購就達(dá)7起，涉及金額約26億元人民幣。在并購之外，各大巨頭還通過新建工廠、搬遷擴(kuò)建等方式提升啤酒產(chǎn)能，以求在未來的市場競爭做好產(chǎn)能儲備。

　　在產(chǎn)能擴(kuò)張的道路上，華潤雪花領(lǐng)跑行業(yè)，憑借央企背景，并在強(qiáng)大的資金實(shí)力作為后盾下，華潤雪花在2011年上半年的新建、擴(kuò)建和并購活動頻率之高為業(yè)界所矚目。2010年，華潤雪花以928萬千升的銷量鞏固了中國啤酒行業(yè)市場占有率第一的位置，而2011年上半年的一系列高頻率產(chǎn)能擴(kuò)充動作可認(rèn)為是其"先銷量，后利潤"發(fā)展思路的延續(xù)。

　　而青島啤酒自營銷高層"換帥"之后青啤明顯加快了擴(kuò)張的步伐，總體表現(xiàn)卻是以新建擴(kuò)建為主，收購較少。對于青啤當(dāng)前的市場動態(tài)，蘇賽特分析認(rèn)為，是由于目前中國啤酒行業(yè)可供收購的優(yōu)質(zhì)資源已不多，加之華潤雪花等競爭對手在收購上表現(xiàn)的更為積極主動，也使得對被收購企業(yè)的競爭更為激烈。

　　燕京啤酒在上半年則波瀾不驚。根據(jù)燕京啤酒的"十二五規(guī)劃"，到2015年燕京啤酒產(chǎn)銷量將達(dá)800萬噸，這需要新增300萬噸產(chǎn)能，其中200萬噸產(chǎn)能靠改擴(kuò)建原有生產(chǎn)線提升，另外100萬噸將通過收購兼并的方式獲得。對此，蘇賽特分析認(rèn)為，2011年下半年燕京啤酒或許將有2-3次建新廠和收購等的產(chǎn)能擴(kuò)充動作。

　　而在外企方面，則可以分為兩類。一類以百威英博和嘉士伯為代表，利用資本品牌優(yōu)勢，持續(xù)擴(kuò)建產(chǎn)能，全面參與爭奪中國啤酒市場"話語權(quán)"。另一類以喜力為代表，將精力放在利潤豐厚的中高端市場，走產(chǎn)品差異化競爭之路。

　　市場格局：市場集中度繼續(xù)提升

　　從市場格局上看，中國啤酒市場的集中度持續(xù)提升。以實(shí)際銷量份額推算，2010年行業(yè)前五大巨頭(華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)的合計(jì)市場占有率已達(dá)73%。

　　截至2011年上半年，以省份為單位，華潤雪花的主要優(yōu)勢區(qū)域在所有企業(yè)中數(shù)量最多，包括四川、遼寧、吉林、山西、江蘇、浙江、安徽、湖北、貴州和天津等省份。青島啤酒的優(yōu)勢區(qū)域則在山東、陜西和河北，另外其在廣東的盈利水平也十分突出。百威英博的優(yōu)勢區(qū)域則為黑龍江和福建，分別是其主推全國品牌哈爾濱啤酒和重點(diǎn)品牌雪津啤酒的發(fā)源地，另外其在湖北也有較強(qiáng)的優(yōu)勢地位。燕京啤酒的優(yōu)勢區(qū)域包括北京、廣西、內(nèi)蒙古和湖南等，其中在北京和廣西擁有絕對的優(yōu)勢。另一啤酒巨頭嘉士伯則暫時在西部市場領(lǐng)先。

　　多年搶市場的結(jié)果，中國啤酒市場已經(jīng)形成了五大巨頭各自壟斷的優(yōu)勢市場。目前，全國范圍內(nèi)已幾乎沒有巨頭尚未涉足的省份。激烈的競爭使得既有巨頭的相互滲透成為趨勢。

　　蘇賽特分析認(rèn)為，今后五大企業(yè)(華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)通過并購或新建工廠，進(jìn)入相互的優(yōu)勢市場，將會使目前中國的啤酒市場破局，各品牌在原有處于壟斷地位的地區(qū)的市場份額有可能降至50%以下。

　　市場表現(xiàn)：贏了銷量輸了利潤

　　目前，中國啤酒企業(yè)的利潤水平低下且具有不平衡性。2010年，中國500余家規(guī)模以上啤酒制造企業(yè)的利潤總額合計(jì)為104億元，甚至不及2家白酒企業(yè)(五糧液和茅臺合計(jì)利潤總額為132億)。蘇賽特研究表明，中國排名前10位的企業(yè)創(chuàng)造的利潤總額為51.2億元，約占全行業(yè)的50%左右，而剩下的數(shù)百家企業(yè)則共享了另外50%的利潤。

　　2010年，蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅華潤雪花、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒四大啤酒集團(tuán)就創(chuàng)造了中國啤酒行業(yè)總利潤的70%以上。此外，從單個企業(yè)的角度，蘇賽特的研究結(jié)果顯示，2010年，在中國排名前10名的企業(yè)創(chuàng)造的利潤總額為51.2億元，約占行業(yè)總利潤的50%左右，而剩下的數(shù)百家企業(yè)則共享了另外50%的利潤。從行業(yè)前十的排名表上看，除了這些企業(yè)均是行業(yè)五大巨頭旗下的企業(yè)外，這些企業(yè)所在的區(qū)域均是其傳統(tǒng)的強(qiáng)勢市場。這意味著，即使是巨頭，在其非強(qiáng)勢區(qū)域，也基本都是在虧本賺吆喝。

　　近年來，我國啤酒零售價格持續(xù)上漲，表現(xiàn)為市場上高價產(chǎn)品比例不斷擴(kuò)大。截至2011年上半年，價格在6元/瓶以上的產(chǎn)品份額從19.0%升至24.0%。同時，啤酒企業(yè)還通過包裝"瘦身"進(jìn)行價格"暗漲"。容量在600ML以上的瓶裝產(chǎn)品市場份額已從2009年的18.8%降至6.6%。然而，買店壟斷(2011年上半年，全國啤酒零售終端的專營率達(dá)到了11.7%)、促銷投入、價格戰(zhàn)爭讓絕大部分啤酒企業(yè)的營銷費(fèi)用直線上升是企業(yè)不得不漲價的真正原因。無論是五大巨頭，還是區(qū)域企業(yè)，贏得了銷量，卻喪失了利潤。

　　表: 2010年中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)利潤總額排行榜

　　排名名稱 利潤總額(億元)

　　1青島啤酒股份有限公司(山東) 9.6

　　2北京燕京啤酒股份有限公司 6.2

　　3華潤雪花啤酒四川區(qū)域公司 6

　　4青島啤酒華南營銷有限公司 5.8

　　5燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司5.3

　　6華潤雪花啤酒遼寧區(qū)域公司 4.5

　　7重慶啤酒股份有限公司(嘉士伯)4

　　8英博雪津啤酒有限公司 3.9

　　9百威(武漢)國際啤酒有限公司 3.2

　　10青島啤酒西安漢斯集團(tuán)有限公司 2.7

　　西部市場爭奪將加劇

　　近年來，中國啤酒市場的集中度持續(xù)提高。蘇賽特的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年五大啤酒巨頭(華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)的合計(jì)市場占有率已從2006年的64%提升到73%?？梢灶A(yù)見，未來寡頭在對手優(yōu)勢地盤進(jìn)行"直接對話"將成為中國啤酒市場的主旋律，市場競爭真正來臨。

　　全國范圍，無論是從啤酒產(chǎn)銷量，還是人均消費(fèi)量來看，總體表現(xiàn)出"東強(qiáng)西弱"的格局。然而，盡管從絕對數(shù)量上看，西部啤酒產(chǎn)量在全國還處于較低的水平，但其增長速度和空間卻高于全國水平。2005-2010年，全國啤酒產(chǎn)量的復(fù)合年均增長率為7.5%，而同期西部地區(qū)的復(fù)合年均增長率卻高達(dá)10.8%。從啤酒產(chǎn)量占全國的比例來看，2005年西部地區(qū)合計(jì)啤酒產(chǎn)量約占全國的13.5%，到了2010年這一比例升至15.7%。

　　蘇賽特分析認(rèn)為，隨著西部居民人均收入和消費(fèi)水平的持續(xù)提升，未來啤酒市場的容量將持續(xù)擴(kuò)大并將成為一個新的市場熱點(diǎn)。