無(wú)獨(dú)有偶，2010年11月8日，中央電視臺(tái)的2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上， 中聯(lián)重科以總計(jì)5 107萬(wàn)元的出資額拿到了自己想要的廣告時(shí)段;2011年1月，福田雷沃重工也第一次參與了央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，并以總排位第59位、中標(biāo)額5 669萬(wàn)元成功中標(biāo)央視黃金資源——《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版，創(chuàng)造了工程機(jī)械行業(yè)央視黃金資源廣告招標(biāo)新的最高中標(biāo)額。

　　如果各位有心人士稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2010年以來(lái)，央視黃金時(shí)段廣告中有越來(lái)越多的大型工程機(jī)械設(shè)備的身影閃現(xiàn)。工程機(jī)械行業(yè)由于用戶(hù)群體的特點(diǎn)，向來(lái)極少出現(xiàn)在央視廣告中，這一輪工程機(jī)械企業(yè)的創(chuàng)新舉措無(wú)疑將引起行業(yè)對(duì)搶占高端媒體資源的再思考。工程機(jī)械企業(yè)電視廣告“熱”的出現(xiàn)，或許是我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，也標(biāo)志著工程機(jī)械企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)在逐步升級(jí)。

　　近年來(lái)，中國(guó)工程機(jī)械用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知有明顯提高——當(dāng)用戶(hù)已經(jīng)建立自己的品牌認(rèn)知時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難再把他們爭(zhēng)奪過(guò)去。即使可以，付出的代價(jià)也將是巨大的。因此，工程機(jī)械品牌尤其是國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌，要想真正占據(jù)市場(chǎng)主流，首先要扭轉(zhuǎn)其在用戶(hù)心中的地位，而品牌提升便是其不可逃避的工作。

　　國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械品牌顯然也早已預(yù)料到了這一點(diǎn)，一直在致力于品牌形象的改善。以國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)為例，2011年上半年國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到39%，比上年的27.8%有了大幅提升，這與各國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)制造商在品牌提升方面做出的努力密不可分。

事件營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，助力品牌提升

　　事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織，利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系與一體，為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段。事件營(yíng)銷(xiāo)需與企業(yè)形象保持一致。

　　工程機(jī)械的事件營(yíng)銷(xiāo)從最初形式、主題都較為單一的半事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正在向越來(lái)越具有創(chuàng)意、越來(lái)越緊扣新聞關(guān)注點(diǎn)、越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)的事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)軍。

　　2010年7月徐工重型以15支服務(wù)小分隊(duì)和70個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)隊(duì)伍聯(lián)動(dòng)的形式展開(kāi)服務(wù)行動(dòng)“誠(chéng)信服務(wù)萬(wàn)里行活動(dòng)”，通過(guò)解決產(chǎn)品故障，掌握用戶(hù)需求，向用戶(hù)了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、性能等方面的問(wèn)題，進(jìn)而塑造了服務(wù)品牌形象，營(yíng)造了良好口碑。同月，三一重工“責(zé)任·夢(mèng)想”——2010環(huán)保服務(wù)大行動(dòng)正式起航，而它以“節(jié)能減排、低碳經(jīng)濟(jì)”為主題的大型環(huán)保服務(wù)增值活動(dòng)，在七大區(qū)域同時(shí)展開(kāi)，更具公益化，新聞報(bào)道價(jià)值更進(jìn)一層。之后山東臨工“服務(wù)動(dòng)車(chē)組，運(yùn)載臨工情”聯(lián)姻鐵路，通過(guò)海報(bào)、頭片、票卡、臺(tái)布、播音、展架彩貼、順號(hào)牌等多種媒體形式，以“品牌專(zhuān)列”這一行之有效的媒體形式，強(qiáng)勢(shì)宣傳山東臨工的企業(yè)形象。讓工程機(jī)械行業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)攀上又一高峰。

　　不得不提的是，三一在事件營(yíng)銷(xiāo)方面的能力確實(shí)值得業(yè)內(nèi)其他制造商學(xué)習(xí)。智利礦難中，“三一起重機(jī)助力營(yíng)救智利被困礦工”作為工程機(jī)械頭號(hào)新聞在全國(guó)媒體遍布;日本地震救災(zāi)中，三一重工第一時(shí)間響應(yīng)，免費(fèi)提供一臺(tái)價(jià)值為100萬(wàn)美元的62m泵車(chē)馳援日本。這使得三一迅速在國(guó)人中樹(shù)立起了有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿褡迤放破髽I(yè)形象。

　　值得國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)的還有沃爾沃建筑設(shè)備和中國(guó)工程機(jī)械協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的 “掘戰(zhàn)達(dá)人——沃爾沃杯首屆全國(guó)挖掘機(jī)操作手綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽”， 大賽以節(jié)油降耗為主題，將競(jìng)技比賽和節(jié)油駕駛培訓(xùn)相結(jié)合，面向中國(guó)逾100萬(wàn)名挖掘機(jī)操作手。在為期6個(gè)多月的比賽中，超過(guò)6 000名操作手將直接參與在全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)舉辦的城市賽，出線者可晉級(jí)區(qū)域賽，贏得沃爾沃提供的豐厚獎(jiǎng)品。而區(qū)域賽的獲勝者將于2011年11月匯聚上海，參加總決賽，角逐全國(guó)“節(jié)油之星”與“人氣之星”稱(chēng)號(hào)，贏取沃爾沃建筑設(shè)備公司提供的指定型號(hào)的沃爾沃挖掘機(jī)一年的免費(fèi)使用權(quán)。該活動(dòng)滿(mǎn)足事件營(yíng)銷(xiāo)的所有關(guān)鍵點(diǎn)，它具有較強(qiáng)的社會(huì)公益性，同時(shí)滿(mǎn)足新聞價(jià)值要素中對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的接近性、趣味性、重要性及時(shí)效性，有利于新聞媒體廣泛傳播從而最終達(dá)到宣傳品牌形象之目的。

　　一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做市場(chǎng)，三流企業(yè)做產(chǎn)品。單一的銷(xiāo)售只是讓企業(yè)停留在產(chǎn)品推廣的層面上，良好的品牌卻可以帶來(lái)業(yè)內(nèi)良好的口碑。打造品牌就是塑造一個(gè)企業(yè)的形象，并讓這種形象深深鐫刻在用戶(hù)心中。一旦競(jìng)爭(zhēng)深化，或者市場(chǎng)增長(zhǎng)遭遇瓶頸，那些被用戶(hù)深深認(rèn)可、牢牢記住的強(qiáng)大“品牌”就可以在其中順利實(shí)現(xiàn)突圍。