兵法有云：下兵攻城，上兵伐謀。從2005年開始，逾10年歷史的歐派櫥柜開始戰(zhàn)略布局：從率先聘請明星蔣雯麗代言到千萬巨資唱響《歡樂中國行》；從大家居產(chǎn)品鏈延伸到發(fā)起成立全新商業(yè)模式——冠軍聯(lián)盟……不僅使“有家有愛有歐派”的廣告語深入人心，更使家居企業(yè)的品牌運作和行業(yè)關(guān)注度大幅提升。本期的《中國家居領(lǐng)導(dǎo)品牌》系列報道將從品牌戰(zhàn)略的角度剖析歐派家居的成功之道。

    “春來我不先開口，哪個蟲兒敢做聲?！笨讘c東在《毛澤東詩詞中的君王意識》一文中點評說，正是毛澤東詩詞中洋溢出來的舍我其誰的君王意識，奠定了他的領(lǐng)袖地位和中國革命的全面勝利。誠然，做企業(yè)如同治理國家，只有凡事敢為人先，才能步步領(lǐng)先。

    業(yè)界人士指出，家居行業(yè)長期處于社會關(guān)注度低、品牌集中度低的局面與該行業(yè)缺乏營銷策略、品牌戰(zhàn)略有關(guān)。所謂品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)競爭的產(chǎn)物，它的本質(zhì)是塑造企業(yè)的核心專長。

    從2005年開始，擁有11年歷史、23萬平方米的工廠、800家專賣店的歐派櫥柜開始全面鋪開品牌戰(zhàn)略布局，從率先聘請明星代言到大手筆娛樂營銷到發(fā)起全新商業(yè)模式打造冠軍聯(lián)盟，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

    明星代言

    拉開櫥柜行業(yè)品牌大戰(zhàn)

    回首2005年，家居行業(yè)呈現(xiàn)門類寬泛、品牌多而雜、社會關(guān)注度低、品牌集中度低的局面。僅剛成雛形的櫥柜行業(yè)的注冊品牌就多達(dá)2000多家，但市場占有率達(dá)到1%的品牌是鳳毛麟角。正是在這種背景下，歐派櫥柜率先引入整體廚房概念，斥巨資聘請女星蔣雯麗代言，以蔣雯麗式的微笑來詮釋歐派櫥柜時尚、實用、溫馨的品牌形象，以“有家有愛有歐派”簡潔有力的廣告語，將歐派的品牌知名度和美譽度迅速拉升。據(jù)歐派集團(tuán)營銷總裁姚吉慶透露，蔣雯麗代言歐派櫥柜的頭三年，明星代言為企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益占到每年遞增額的50%。

    此后，櫥柜行業(yè)的明星代言風(fēng)潮方興未艾：陳寶國代言皮阿諾櫥柜、李冰冰代言韓麗櫥柜、佟大為代言康寶櫥柜、張羽代言帥康櫥柜……從歐派刮起的這股明星代言風(fēng)還迅速蔓延到木地板、陶瓷衛(wèi)浴、衣柜等家居門類，明星代言成為櫥柜行業(yè)乃至家居行業(yè)品牌造勢的良好方法。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2010年，明星代言家居品牌的數(shù)量達(dá)到120多個，使得家居業(yè)成為熒幕和戶外廣告出現(xiàn)頻率頗高的明星行業(yè)。

    娛樂營銷

    家居行業(yè)關(guān)注度提高

    經(jīng)歷了2006年~2007年的快速發(fā)展期，家居業(yè)的發(fā)展勢頭在哀鴻遍野的2008年急轉(zhuǎn)直下。在席卷全球的金融危機(jī)和樓市調(diào)控的沖擊下，下游家居行業(yè)遭受前所未有的危機(jī)：二、三線品牌迅速萎縮甚至消亡，一線品牌也面臨著渠道和資本的困頓。明星代言、廣告攻勢、活動策劃等營銷形式迅速降溫，許多品牌都選擇保存實力渡過難關(guān)。

    在家居業(yè)處于低迷狀態(tài)之下，歐派逆市投入千萬元巨資，與中央電視臺最受歡迎的明星歌舞娛樂節(jié)目《歡樂中國行》達(dá)成合作。2008年10月11日，在廣東奧體中心，孫燕姿、劉若英、劉歡、宋祖英等多位明星為全國人民演繹了一場載歌載舞、激情洋溢的歌舞晚會，將國人陰霾的心情一掃而空。

    歐派集團(tuán)營銷總裁姚吉慶表示，娛樂不只是可以讓大眾付諸一笑釋放壓力的方式，更是激發(fā)消費者永遠(yuǎn)記住一個品牌的能力。在人們追求娛樂化的風(fēng)潮中，一場品牌與娛樂相互滲透的營銷大戰(zhàn)繼續(xù)打響：在此之后，東莞慕思寢具和頂上吊頂?shù)绕放埔蚕嗬^牽手《歡樂中國行》，雷士照明贊助電影《孔子》，元洲裝飾植入《杜拉拉升職記》……家居品牌通過各種娛樂手段努力吸引國人的眼球。

    歐派家居集團(tuán)董事長姚良松在接受記者采訪時表示，為何要選在行業(yè)最低谷的2008年進(jìn)行大手筆的品牌造勢？正如巴菲特的名言，要學(xué)會在別人貪婪的時候恐懼，在別人恐懼的時候貪婪。很多世界級大牌都成長于蕭條年代，越是經(jīng)濟(jì)蕭條，越是做品牌的良機(jī)。

    異業(yè)聯(lián)盟

    強強聯(lián)手共渡難關(guān)

    品牌的成功不僅需要自身的壯大，更需要行業(yè)的支撐。在引領(lǐng)明星代言風(fēng)、娛樂營銷風(fēng)潮后，歐派開始了整合行業(yè)資源、打造聯(lián)盟品牌的步伐。2009年4月23日，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)乍暖還寒的時候，以歐派為首的國內(nèi)家居業(yè)六大領(lǐng)軍品牌在人民大會堂宣布組建冠軍聯(lián)盟，由歐派家居董事長姚良松擔(dān)任首任輪值會長。歐派櫥柜、雷士照明、東鵬陶瓷、大自然地板、美的中央空調(diào)、紅蘋果家具共六大家居門類冠軍品牌的強強聯(lián)手，無疑給當(dāng)時陰霾的行業(yè)注入強心針。

    在很多人都認(rèn)為冠軍聯(lián)盟將跟以往的短命聯(lián)盟一樣快速瓦解時，冠軍聯(lián)盟卻依靠六大品牌完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和精誠團(tuán)結(jié)的營銷活動，以勢如破竹之勢在全國范圍內(nèi)聲名鵲起：從“非常5+1”到“百城千店，億元盛惠”的聯(lián)合促銷，從發(fā)布《綠色家居指導(dǎo)手冊》到參加博鰲論壇對話地產(chǎn)大鱷，從擴(kuò)充家具、門窗等門類到推出冠軍聯(lián)盟整體家裝....”兩年多來，冠軍聯(lián)盟品牌的影響力持續(xù)提升。可以說，是冠軍聯(lián)盟這種在金融危機(jī)下產(chǎn)生的全新商業(yè)模式，帶動家居行業(yè)的迅速回暖。冠軍聯(lián)盟第三任秘書長萬正昱表示，2010年，冠軍聯(lián)盟在全國舉辦120場大型促銷活動，為六大品牌帶來80%的銷售增長。

    在2010年博鰲房地產(chǎn)論壇上，歐派家居集團(tuán)營銷總裁姚吉慶表示，家居冠軍聯(lián)盟能取得成功，不僅因為它是全新的商業(yè)模式，更因為它是泛家居行業(yè)品牌的優(yōu)勢整合體，品牌疊加的資源互補，為消費者提供可靠的綠色家居一體化解決方案。

    門類延伸

    大家居步伐一日千里

    異業(yè)聯(lián)盟之后，歐派家居又開始了新一輪的自我調(diào)整和門類擴(kuò)張戰(zhàn)略。記者了解到，繼2006年成功開拓衣柜門類后，又于2010年推出歐派木門，還推出壁紙產(chǎn)品和成立歐派鉑金裝飾，至此，歐派成為涵蓋櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、廚電、木門、壁紙、家裝全產(chǎn)品鏈的家居集團(tuán)。2011年1月，歐派宣布啟動“鑄鼎計劃”，創(chuàng)新行政體系、升級制造體系和再造營銷體系，強化產(chǎn)品的研發(fā)以及新工藝、新技術(shù)的研發(fā)和運用，構(gòu)建名牌體系，為企業(yè)的高速發(fā)展鋪平道路。

    歐派集團(tuán)掌舵者姚良松表示，“鑄鼎計劃”是歐派長短期戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)合，將不斷提高企業(yè)抵御風(fēng)險的能力，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐，實現(xiàn)歐派集團(tuán)兩大戰(zhàn)略目標(biāo)：即歐派櫥柜強中更強，歐派衣柜、歐派廚電、歐派木門以及歐派衛(wèi)浴成為國內(nèi)領(lǐng)先品牌，并相繼進(jìn)入其它家居行業(yè)；到2013年，歐派將成為國內(nèi)著名、并具有一定影響力的家居集團(tuán)企業(yè)，歐派集團(tuán)產(chǎn)銷額力爭達(dá)到100億元人民幣。