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醫(yī)藥保健品市場(chǎng)突圍四功略
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-14
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 醫(yī)藥業(yè) 保健品 腦白金 紅桃K
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保健品全名曰“功能性保健食品”，目前涉及的功能范圍有“免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠、調(diào)節(jié)血壓……”等等。隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者的逐步理性，天上打廣告，地上鋪渠道的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)越來(lái)越難突圍市場(chǎng)�，F(xiàn)在涉及人體常見(jiàn)疾病的幾項(xiàng)指標(biāo)，如：高血壓、血脂、血糖，“調(diào)節(jié)之說(shuō)”相當(dāng)于藥品幾倍以上的服務(wù)成本以及與控制類或治療類藥物的沖突都令產(chǎn)品很難找到支持購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品核心利益訴求點(diǎn)。
因此眾多企業(yè)選擇了“理論延伸”、“功能強(qiáng)化”“服務(wù)承諾”，通過(guò)廣告和銷售手段表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的同時(shí)卻失去了消費(fèi)者的信任。面對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的激烈和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。尤其在2004年，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)都陷入了空前的無(wú)奈。許多營(yíng)銷人和策劃人該如何就醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)突圍陷入的沉思。筆者認(rèn)為醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷思路必須創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品上市前必須慎重，一定要注意運(yùn)用一下四功略。
一：產(chǎn)品的定位
一個(gè)新產(chǎn)品在上市前如果定位不準(zhǔn)確，就會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的功能性定位、消費(fèi)目標(biāo)定位、價(jià)格定位、渠道定位是否準(zhǔn)確都會(huì)直接影響到產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者新心目中的地位和形象。許多產(chǎn)品在市場(chǎng)啟動(dòng)后，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與當(dāng)初期望值有很大的出入，因此必須對(duì)其進(jìn)行重新定位，避開(kāi)與對(duì)手的直面競(jìng)爭(zhēng)，在保持原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大特定的消費(fèi)群，更加準(zhǔn)確的對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行定位。另外產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、市場(chǎng)定位都和重要，如果定位不當(dāng)，會(huì)直接影響產(chǎn)品的整體消費(fèi)和廣告策略。比如“腦白金”、“紅桃K”“太太口服液”都是通過(guò)成功的定位啟動(dòng)市場(chǎng)并引爆消費(fèi)。
二：營(yíng)銷創(chuàng)新
現(xiàn)在是只是經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，信息大爆炸，消費(fèi)者每天可以接觸到的信息千變?nèi)f化，其購(gòu)買(mǎi)行為也變得更加多元化和有選擇性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式也在發(fā)生著變化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮如何消費(fèi)者受益，而不是先考慮企業(yè)如何獲利。在銷售的基礎(chǔ)上必須贏得消費(fèi)者的信任，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感互動(dòng)。
比如，可以在原有的基礎(chǔ)營(yíng)銷策略上強(qiáng)化服務(wù)的理念，加強(qiáng)終端的控制，強(qiáng)化終端的展示，在操作思路上切入直接營(yíng)銷和情感營(yíng)銷。進(jìn)一部將目標(biāo)群鎖定在個(gè)性化的基礎(chǔ)上，并針對(duì)性的滿足消費(fèi)者的需求和欲望，與消費(fèi)者建立一對(duì)一的直接關(guān)系，這就是目前在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上流行的體驗(yàn)式營(yíng)銷、情感式營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷等等�，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始突破現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，并開(kāi)始考慮和注重消費(fèi)者的終身價(jià)值，考慮企業(yè)如何為消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)造出更好的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷環(huán)境來(lái)維持現(xiàn)有消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系。
因此，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的共存的情感紐帶，通過(guò)持續(xù)性、多樣性的接觸和服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，提高產(chǎn)品的企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
三：消費(fèi)群體細(xì)分
一個(gè)產(chǎn)品是否有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，除了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯的差異外，還表現(xiàn)在目標(biāo)群體的細(xì)分市場(chǎng)上。合理選擇細(xì)分變數(shù)是準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提。現(xiàn)在很多企業(yè)都注重消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)建立，對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的、固定的消費(fèi)群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)使企業(yè)可以更好對(duì)消費(fèi)群體分析研究，并滿足消費(fèi)者的需求和欲望。
海爾集團(tuán)張瑞敏先生說(shuō)過(guò)：“一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要通過(guò)兩個(gè)整合來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是企業(yè)和市場(chǎng)的整合，二是產(chǎn)品功能和消費(fèi)需求的整合。現(xiàn)在消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變數(shù)也為數(shù)眾多�？梢苑譃樗念悾旱乩碜償�(shù)、人口變數(shù)、心里變數(shù)、行為變數(shù)。就醫(yī)藥保健品企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)群體主要根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、地域和文化等等差異可以將其分為“未使用過(guò)”、“曾經(jīng)用過(guò)”、“準(zhǔn)備使用”、“初次使用”、“經(jīng)常使用”五種類型。針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以根據(jù)其不同的特點(diǎn)，進(jìn)行感性的、持續(xù)的溝通，比如定期舉辦專家義診、消費(fèi)者回訪、贈(zèng)送禮品、舉辦聯(lián)誼會(huì)、成立消費(fèi)者會(huì)員俱樂(lè)部等等。
四：產(chǎn)品宣傳
隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐步規(guī)范和查處力度的加大，其廣告宣傳的操作難度也在加大�！疤縿�(dòng)、夸大宣傳、胡編亂造”的廣告受到消費(fèi)者的反感。筆者就目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，醫(yī)藥保健品的廣告策略主要做一下四要素：“廣告定位、概念炒作、電視廣播、軟文報(bào)道”。
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