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我國汽車精品市場發(fā)展策略
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-7
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- 中研網訊：
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截至08年末，權威機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國民用汽車保有量達到6467萬輛，其中民用轎車保有量達到2438萬輛，增速為24.5%，私人轎車1947萬輛，增速為28.0%。09年以來盡管受金融危機影響國際汽車市場處于下滑狀態(tài)，然而國內汽車市場呈現(xiàn)著穩(wěn)健復蘇態(tài)勢，截至4月底我國乘用車銷售累計達到282.67萬輛，同比增長15.09%，我國汽車保有量快速提升，給精品市場發(fā)展提供了客觀前提條件。
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首先，從汽車產業(yè)鏈角度來看，我國精品市場在未來3-5年內將達到1840億元規(guī)模，分割后市場30%左右的利潤空間，投資機會十分廣闊。
在汽車業(yè)界目前已經形成一種共識：成熟的汽車市場中整車銷售利潤僅占到總體利潤20%、零部件占到20%、汽車后市場占60%。那么，審視我國汽車后市場發(fā)展歷程和前景，我國汽車后市場隨著汽車保有量的穩(wěn)步提升和消費意識增強將以40%以上增速迅速發(fā)展，作為后市場重要組成的精品市場，預計到2011年將達到1840億元規(guī)模、分割后市場30%左右利潤空間，精品利潤逐漸成為價值鏈增值的重要環(huán)節(jié)。從目前市場表現(xiàn)來看，國際后市場知名品牌3M、雷朋、強生、博世、AC德科、量子等不同細分市場品牌紛紛搶占我國汽車后市場；廣東、浙江等汽車用品集散地供應商數(shù)量逐漸由05年左右1000多家增加到目前4000家左右的規(guī)模；一汽豐田、東風日產等知名品牌均不同程度地加強精品業(yè)務，這些客觀事實充分表明了我國精品市場吸引力之大，各個企業(yè)主體看到了精品市場的投資機會。
其次，從汽車廠商經營戰(zhàn)略角度來看，精品是廠商戰(zhàn)略利潤的重要組成，是促進整車銷售的有力營銷工具。
戰(zhàn)略利潤，主要包含以下三點特征：
1、推動企業(yè)持續(xù)經營，獲取資金的有效業(yè)務；
2、推動企業(yè)品牌提升，使得企業(yè)品牌競爭力逐步增強，用戶品牌忠誠度逐步提高；
3、推動廠家、供應商、經銷商與用戶之間的利益平衡。
精品市場具備了上述三個特征：首先，隨著整車銷售市場價格競爭日益加劇、降價持續(xù)進行，整車價格逐漸透明，整車利潤空間逐漸縮小，客觀上促使汽車廠商從整個產業(yè)角度考慮企業(yè)持續(xù)經營以更好的獲取利潤。那么利潤從哪里來？作為占比售后市場利潤30%左右的精品市場，逐漸成為汽車廠商利潤增長的重要構成而納入企業(yè)經營戰(zhàn)略范疇，是汽車廠商實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略使命的重要內容和任務之一。其次，隨著市場競爭日趨激烈，品牌逐步成為競爭的核心能力之一并逐步增強。精品是消費者在購車時和購車后對愛車進一步包裝與體驗消費的持續(xù)，承載著消費者對廠家品牌的體驗和深度認可之功能。研究數(shù)據(jù)顯示，消費者購車后精品加裝購買率達到80.5%以上，這表明廠家原廠精品有可能為80%以上的用戶所認知進而從側面進一步了解和解讀車型品牌的品牌價值、廠家企業(yè)品牌的品牌價值，從而提高企業(yè)品牌利好傳播頻度，進而提高廠家品牌競爭力。
第三，精品作為重要的細分市場，形成了獨立的供應消費鏈。消費者購買精品所主要關注的質量、價格和功能等購買考慮的核心因素既是對廠家營銷體系提出的要求，也是對供應商產品技術和工藝的嚴格要求，更是對經銷商銷售策略和誠信的客觀要求，質量可靠、性價比合適和功能滿意的精品是消費者購買利益的最終體現(xiàn)，也是平衡廠家、供應商和渠道商利益的最終體現(xiàn)。另外，對于汽車經銷商來說，研究數(shù)據(jù)顯示，副廠利潤率有的高達60%甚至更高，即使是原廠精品，經銷商也可以獲取40%左右利潤，可以說精品是汽車經銷商戰(zhàn)略利潤重要組成，是推動經銷商利潤增長的一個有力制高點。
那么廠商應如何應對汽車精品市場？
從汽車廠家角度：
首先，要加強原廠精品的品牌建設力度，以品牌的力量獲取更高的用戶忠誠，從而提高原廠精品的銷售力和利潤力。
其次，要加強產品研發(fā)和體制創(chuàng)新，圍繞消費者需求和購買偏好開發(fā)適銷對路的精品。
第三，加強渠道網絡建設，聯(lián)合經銷商共同參與市場競爭。從渠道網絡的角度看，整個精品市場分成5種銷售業(yè)態(tài)，廠家專營店、精品連鎖超市、快修店、汽配城和路邊店，競爭非常激烈，廠商需要加強渠道研究、確保貨源暢通、給相關經營者合理的利潤空間，以更好的推動銷售，搶占市場份額。
從經銷商角度：
首先，汽車經銷商要有明確清晰的精品戰(zhàn)略意識，精品是提升經銷店利潤的重要來源。
其次，要充分把握第一時間接觸客戶的有利機會，充分做好整車環(huán)節(jié)精品推廣和銷售。
第三，要加強自身精品隊伍建設，深度挖掘用戶需求。做好原廠精品銷售，提升品牌形象和力度，以便戰(zhàn)略性把握精品市場。
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