白領(lǐng)百貨店的市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)主管市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、廣告等平面設(shè)計(jì)、商品陳列的創(chuàng)新。營(yíng)銷部門的市場(chǎng)調(diào)查工作非常重要，白領(lǐng)百貨公司不僅要分析消費(fèi)者，更要透徹分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不能只分析表面，還要仔細(xì)觀察如下內(nèi)容：

    （1）對(duì)手的店里不經(jīng)營(yíng)什么商品，那些商品的品牌.型號(hào)尺寸等；

    （2）對(duì)手的價(jià)格特點(diǎn)，特別是價(jià)格敏感性商品；

    （3）對(duì)手的陳列特點(diǎn)，特別是端架和沖動(dòng)區(qū)的陳列方式；

    （4）對(duì)手店商品價(jià)值，特征和價(jià)格的標(biāo)識(shí)；

    （5）對(duì)手如何處理與顧客的關(guān)系；

    （6）對(duì)手的收銀程序；

    （7）對(duì)手商品的價(jià)格展示方法；

    （8）對(duì)手如何處理退貨；

    （9）對(duì)手如何處理顧客抱怨；

    （10）尋找在價(jià)格方面應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采取的策略。

    沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，白領(lǐng)百貨公司的領(lǐng)導(dǎo)要通過(guò)調(diào)查研究掌握第一手資料，鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為強(qiáng)大的市場(chǎng)情報(bào)收集與信息處理中心，因?yàn)樾畔⒄鎸?shí)是正確決策的基礎(chǔ)。

    1.白領(lǐng)百貨店的文化營(yíng)銷

    把握白領(lǐng)消費(fèi)文化的主流方向，提供快樂(lè)輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。作為亞洲最具創(chuàng)新精神的商業(yè)管理公司，新摩爾公司非常注重消費(fèi)文化的研究與提煉。

    我們認(rèn)為單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代百貨營(yíng)銷體系應(yīng)該包括客戶營(yíng)銷、商品陳列、服務(wù)促銷、廣告促銷、價(jià)格促銷、人員促銷。

    筆者在實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)候，要了解白領(lǐng)人群的內(nèi)心世界。

    白領(lǐng)階層不僅重視物質(zhì)生活，更注重文化消費(fèi)和精神享受，他們憑借較高的素質(zhì)和收入，總是走在時(shí)代消費(fèi)的最前列，在“水泥森林”般的大都市里領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)又一個(gè)潮流。

    白領(lǐng)的文化潮流與電視文化密切相關(guān)，韓國(guó)電視文化與商業(yè)互動(dòng)頻繁。通過(guò)文化活動(dòng)能夠提升知名度，而不是立刻達(dá)到促銷的目的。電視劇《大長(zhǎng)今》新聞發(fā)布會(huì)在樂(lè)天百貨舉行，女星與流行時(shí)尚永遠(yuǎn)相伴。

    都市白領(lǐng)的十大消費(fèi)特征：

    （1）白領(lǐng)最愛(ài)買時(shí)尚雜志以提高自己的品位。

    （2）白領(lǐng)最愛(ài)用名牌或精心淘到的個(gè)性服飾彰顯自己的品位。他們的衣櫥里一般會(huì)有幾套西裝以備不同重大場(chǎng)合之需，但不論是莊重得體的阿瑪尼，還是略帶雅皮味道的BURBERRY，總之絕對(duì)要頂級(jí)名牌。至于略為休閑的服裝，就全靠一雙火眼金睛到專賣店去淘了。

    （3）白領(lǐng)在吃上也同樣和潮流同步，從東北菜、上海菜、毛家菜、四川菜到云南菜；從紅燜羊肉、麻辣小龍蝦到香辣蟹，一路吃下來(lái)絕不含糊。但有一點(diǎn)，餐廳還是有情調(diào)一點(diǎn)的優(yōu)先，最好店名也有點(diǎn)典故、透著高深。

    （4）白領(lǐng)最愛(ài)在夕陽(yáng)西下時(shí)泡吧，“怎敵他，晚來(lái)風(fēng)急”的淡淡憂傷將白領(lǐng)麗人的情調(diào)揮灑得恰到好處。

    （5）白領(lǐng)最愛(ài)在懶洋洋的午后坐在咖啡館里上網(wǎng)，英文報(bào)紙、時(shí)髦的無(wú)邊眼鏡、一杯卡布其諾、一臺(tái)筆記本計(jì)算機(jī)形成了一道最白領(lǐng)的風(fēng)景。

    （6）白領(lǐng)最喜歡接受外國(guó)香水、化妝品等禮物，同時(shí)卻又最愛(ài)用中式家具。這一點(diǎn)十有八九是受了他們最常接觸的老外的影響。

    （7）白領(lǐng)最愛(ài)有會(huì)所的高尚住宅區(qū)，但交通一定要便利，最好挨著地鐵，因?yàn)闉樽》勘成习唇腋犊畹陌�袱后，至少幾年�?nèi)他們無(wú)力再把買車納入消費(fèi)計(jì)劃。

    （8）白領(lǐng)最愛(ài)忙里偷閑做點(diǎn)運(yùn)動(dòng)，當(dāng)然不是跑步、踢球的那種。他們中有人對(duì)集體主義的運(yùn)動(dòng)失去了興趣，寧愿一個(gè)人在健身俱樂(lè)部里揮汗如雨，頂多玩玩網(wǎng)球、保齡等兩個(gè)人的游戲。白領(lǐng)群體的有車一族，喜歡自駕車旅游，不喜歡旅行社的規(guī)定動(dòng)作。

    （9）白領(lǐng)喜歡參加特色沙龍，白領(lǐng)最愛(ài)到固定的地方去打理自己的頭發(fā)和面龐，女性白領(lǐng)喜歡到特定的SPA。擁有自己的美發(fā)師和美容師的感覺(jué)會(huì)讓他們的自我感覺(jué)更良好。

    （10）當(dāng)忙碌的一年結(jié)束時(shí)，白領(lǐng)一定會(huì)在難得的年假里讓自己的身體和心情開(kāi)始一段浪漫之旅。他們最愛(ài)去的地方是夏威夷、菩提島，最不濟(jì)也是三亞海灘。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，陽(yáng)光、海水、沙灘遠(yuǎn)比峭壁、雪山、荒漠更具誘惑力。

    基于對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)文化特點(diǎn)的把握，深圳RéEL百貨在2004年11月12日舉辦了銳舞派對(duì)活動(dòng)，活動(dòng)主題為“放肆魅力”。該活動(dòng)邀請(qǐng)goaway樂(lè)隊(duì)，同時(shí)邀請(qǐng)日本SASADJjack等時(shí)尚舞蹈先鋒領(lǐng)舞，讓深圳白領(lǐng)充分享受休閑時(shí)光，釋放緊張工作的壓力。

    2.建設(shè)白領(lǐng)消費(fèi)者的精神家園

    由于亞洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)在不同階段起飛，因此誕生了不同的白領(lǐng)文化。亞洲白領(lǐng)文化實(shí)際上是中、日、韓三國(guó)主導(dǎo)的白領(lǐng)精英文化，近年來(lái)印度的白領(lǐng)文化正在通過(guò)IT領(lǐng)域向世界傳播。

    中國(guó)年輕人在20世紀(jì)80年代注重日本的白領(lǐng)文化，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，除了對(duì)英、美白領(lǐng)文化興趣濃厚以外，在中國(guó)與韓國(guó)的年輕階層之間產(chǎn)生了“韓流”與“漢流”現(xiàn)象。韓國(guó)對(duì)傳統(tǒng)儒家文化非常重視，注重從小培養(yǎng)孩子的愛(ài)國(guó)情感，例如，從小就培養(yǎng)孩子用國(guó)貨。因此，韓國(guó)白領(lǐng)的消費(fèi)文化繼承了中國(guó)古代文化的優(yōu)秀成果，這值得中國(guó)學(xué)習(xí)。正如韓國(guó)外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中國(guó)研究所所長(zhǎng)樸宰雨教授所說(shuō)，韓國(guó)注重將最好的傳統(tǒng)文化和精英文化注入以大眾文化為主的韓流。

    現(xiàn)代白領(lǐng)的消費(fèi)文化是：（1）健康自然（2）簡(jiǎn)潔

    新摩爾公司擁有中、日、韓三國(guó)專家背景，不僅積累了豐富的各國(guó)百貨管理經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)白領(lǐng)文化的價(jià)值觀念有多角度的理解，因此，從亞洲精英文化——實(shí)際上就是白領(lǐng)文化中尋找更多的共同點(diǎn)，同時(shí)保留不同的文化差異，并通過(guò)商品陳列與服務(wù)表現(xiàn)多樣化的白領(lǐng)文化，這本身就是對(duì)亞洲商業(yè)文化的貢獻(xiàn)。因此，筆者主張?jiān)趤喼薜拇笠曇案窬种校瑒?chuàng)辦一流的中國(guó)白領(lǐng)百貨店。

    白領(lǐng)文化不僅代表休閑的潮流，也代表一個(gè)國(guó)家的價(jià)值走向。世界是青年人的世界，因?yàn)槟贻p，整個(gè)世界才充滿活力。如何豐富白領(lǐng)的精神世界，深化精英文化的內(nèi)涵，用幽默輕松的方式表達(dá)文化的韻味，白領(lǐng)百貨的文化營(yíng)銷是魅力十足的新課題。

    （二）建立顧客滿意的企業(yè)文化，樹(shù)立白領(lǐng)百貨品牌

    良好的企業(yè)文化不僅是團(tuán)隊(duì)建設(shè)的法寶，而且是贏得顧客的重要法寶，企業(yè)文化反映企業(yè)最基本的價(jià)值觀。只有能夠?qū)Π最I(lǐng)文化透徹理解的企業(yè)，只有優(yōu)秀的企業(yè)家才能倡導(dǎo)建立以顧客為核心的持久發(fā)展的企業(yè)文化。企業(yè)的品牌是企業(yè)文化的烙印，這種烙印需要每個(gè)員工用服務(wù)細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)。因此，新摩爾公司提倡在百貨領(lǐng)域?qū)嵭锌战闶椒��?wù)，大面積提高服務(wù)人員的學(xué)歷與素質(zhì)，使其普遍達(dá)到大專水平。

    中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)較大特點(diǎn)是習(xí)慣性消費(fèi)，筆者調(diào)研了大連、深圳的眾多百貨，發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)顧客忠誠(chéng)度較高。

    1.實(shí)施重點(diǎn)商品策略

    從韓國(guó)三星總裁李健熙的傳記中，筆者感受到研究世界一流服裝與化妝品公司的樂(lè)趣。

    服裝、化妝品、汽車是白領(lǐng)顧客重點(diǎn)需求的商品，透徹研究這三類商品的營(yíng)銷特征，有利于白領(lǐng)百貨店提升銷售業(yè)績(jī)。

    (1)在白領(lǐng)服裝的營(yíng)銷方面，新摩爾公司主張白領(lǐng)百貨店引進(jìn)世界性服飾品牌，在白領(lǐng)百貨店建立展示中心、服務(wù)中心，同時(shí)通過(guò)連鎖加盟店，使其在同一個(gè)城市地理合理分布，一般不超過(guò)5家加盟店。

    (2)在白領(lǐng)化妝品的營(yíng)銷方面，化妝知識(shí)的傳播與化妝品銷售相結(jié)合，傳統(tǒng)柜臺(tái)銷售與店內(nèi)專賣店銷售相結(jié)合，減少購(gòu)物時(shí)候的局促感。

    (3)汽車是中國(guó)白領(lǐng)消費(fèi)的焦點(diǎn)，許多百貨公司都瞄準(zhǔn)汽車銷售，例如無(wú)錫百貨大樓在汽車銷售方面就取得突出業(yè)績(jī)。

    新摩爾公司認(rèn)為白領(lǐng)百貨商店在汽車銷售上要縮小范圍，重點(diǎn)選擇適合白領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)格中檔偏上的汽車，要與大型廠商建立合作關(guān)系，減少銷售環(huán)節(jié)，得到廠商的售后服務(wù)，并利用白領(lǐng)百貨店的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道，建立雙贏的格局。

    （三）關(guān)于白領(lǐng)百貨店?duì)I銷費(fèi)用的使用策略

    目前，中國(guó)百貨公司廣告費(fèi)用一般占銷售額的1％左右，美國(guó)西爾斯廣告費(fèi)用占銷售額的3.9％,美國(guó)沃爾瑪廣告花費(fèi)最低，只占銷售額的0.5％。作為新創(chuàng)辦的白領(lǐng)百貨店，在廣告花費(fèi)方面不用完全照搬沃爾瑪?shù)牟呗�，�?yīng)借鑒其合理內(nèi)核，提出自己新的策略：

    （1）重視營(yíng)銷活動(dòng)，特別是善于舉辦大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，高度重視店內(nèi)氣氛的營(yíng)造，例如，在商品陳列上下功夫，通過(guò)商品陳列傳遞促銷思路,通過(guò)POP廣告?zhèn)鬟f促銷信息。

    （2）重視促銷商品的選擇，選擇使用面廣的商品作為促銷用品。

    （3）提高廣告有效性，例如，沃爾瑪公司每投入１美元的廣告費(fèi)用，就可以回收192.85美元銷售額。

    （4）網(wǎng)上展示與商店陳列相結(jié)合，讓顧客快速選購(gòu)到自己的商品。

    （四）白領(lǐng)百貨店與購(gòu)物中心整體營(yíng)銷的關(guān)系

    白領(lǐng)百貨店與購(gòu)物中心營(yíng)銷部門要建立從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全面的協(xié)作關(guān)系。作為白領(lǐng)百貨店首先要知道年度營(yíng)銷計(jì)劃；作為購(gòu)物中心營(yíng)銷部門，更要了解白領(lǐng)百貨店的主要營(yíng)銷活動(dòng)。

    由于白領(lǐng)百貨始終面臨吸引人流的壓力，因此，同時(shí)要非常重視同一購(gòu)物中心的大型超市的營(yíng)銷活動(dòng)，重視中高層白領(lǐng)顧客的一站式購(gòu)物需求。多方協(xié)調(diào)，圍繞同一主題展開(kāi)不同層面的營(yíng)銷活動(dòng)，互相烘托，起到正向激勵(lì)作用，有利于多贏。

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