從沒有一個行業(yè)像今天的中國家電行業(yè)一般，龐大甚至是畸形的連鎖大賣場牢牢地控制著銷售渠道，中國的汽車以及高檔奢侈品行業(yè)早已進入品牌專賣店經(jīng)營模式時代，包括渠道集中度也非常高的家居行業(yè)，同樣也不是哪家大賣場說了算。百安居、宜家等這些境外家居連鎖大賣場照樣可以在中國落腳生根，而在中國家電渠道不行，百思買無法撼動國美、蘇寧;臺灣的燦坤也不行。到底是哪些因素造就了今天中國大陸的連鎖賣場大鱷，未來的中國家電渠道會走向何方?

　　拐彎·超越

　　第一次，連鎖大賣場模式超越百貨業(yè)態(tài)

　　百貨業(yè)態(tài)這個名字在以80后為首的主流消費群體的意識中已漸漸模糊，90年代出生的新生代也許對這個名詞更加陌生，然而在80年代，中國改革開放之初，商品流通流域的主力軍正是百貨業(yè)態(tài)這種銷售模式。那時侯的快速消費品以及像家用電器這樣的耐用消費品大多在百貨商場內(nèi)進行買賣交易。

　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，百貨業(yè)態(tài)已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求，于是百貨業(yè)態(tài)的銷售模式開始發(fā)生衍變。1987年1月1日，黃光裕在北京創(chuàng)立了第一家以經(jīng)營各類家用電器為主的國美電器。這個不足100平米的小店，如今已發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)之一。

　　據(jù)國美、蘇寧2009年上半年報顯示，受黃光裕事件等的影響，2009年國美關(guān)閉了110家低效益的門店，目前門店數(shù)為779家，較蘇寧的847家門店已有所下降。另一家電連鎖，五星電器也在中國江蘇、安徽、浙江、山東、河南、四川、云南七個省份擁有專業(yè)化連鎖賣場近170家，龐大的家電連鎖帝國幾乎占據(jù)了國內(nèi)一、二級市場80%左右的市場份額。

　　任何一種商業(yè)模式都有其自身的優(yōu)勢和劣勢，家電連鎖大賣場也不例外。連續(xù)的高速擴張讓許多家電企業(yè)承受了太多的成本費用，網(wǎng)絡(luò)商城在這種市場機遇下應(yīng)運而生。

　　第二次，網(wǎng)絡(luò)商城能否超越連鎖大賣場

　　世紀電器網(wǎng)的一份調(diào)查報告顯示，在網(wǎng)上購買家電的人群中，有43%的人沒有去實體店看過樣機。那些已經(jīng)長大的“90后”、“80后”們，甚至以“沒有去過實體店”為榮。這些人群的消費習(xí)慣，可以很快地擴大電子商務(wù)的市場需求空間。

　　2006年，從夏新銷售體系離開的王治全創(chuàng)辦了世紀電器網(wǎng)，2007年2月開始正式在網(wǎng)站上賣平板電視。從傳統(tǒng)家電制造廠家出來的他，當初對電子商務(wù)只有懵懂的沖動，很多事情沒考慮清楚。3年下來，他沒想到銷量增長如此之快，2007年全年銷售額只有幾百萬元，2008年就變成了1億元，2009年的銷售額預(yù)計能達到3億元。

　　而家電另一個網(wǎng)上商城——“京東商城”的掌門人劉強東說，“目前在美國，家電的網(wǎng)上零售規(guī)模占整體家電零售規(guī)模的6%，韓國更是高達12%，而中國只有1%。” 在他看來家電網(wǎng)上銷售可馳騁的未來空間無比廣闊。從2004年到2008年，京東商城的零售額規(guī)模每年都保持著2倍以上的增長，從1000萬元成長到14億元。2007年初京東開始涉足家電產(chǎn)品，最先上的產(chǎn)品是電視，到2007年8月份完成對家電產(chǎn)品的全品類擴充。2008年6月份，京東商城的家電產(chǎn)品單月零售額達到了4000萬元，與2007年相比已是10倍的增長。

　　“先前大部分家電產(chǎn)品的貨源都是從經(jīng)銷商那里獲取，現(xiàn)在已經(jīng)有超過一半的數(shù)量是跟廠家直接合作了，到年底計劃90%的貨要跟廠家直接合作�！痹趧�東強的規(guī)劃中，未來3~5年，家電產(chǎn)品的零售份額要占到京東商城20%的銷售比例。20%是一個比較讓人振奮的比例，因為國美、蘇寧等大連鎖的市場份額占中國整體家電零售規(guī)模的比例，也只有22%左右，卻掌握了很強的話語權(quán)。當然現(xiàn)在比例僅1%的電子商務(wù)讓身在其中的人紛紛看到了趕上甚至超過連鎖大賣場的美好遠景。

　　對于電子商務(wù)來說，目前首先要克服兩個問題：一是資金問題，因為對于零售商來說，規(guī)模是首要目標，而形成規(guī)模就需要資金支持;另一個是與家電廠家的磨合問題，也就是能否讓廠家為了電子商務(wù)重新建立渠道體系。另外，如何解決網(wǎng)上“竄貨”問題以及如何處理渠道價格紛爭都將是決定未來家電網(wǎng)絡(luò)商城能否順利發(fā)展的因素。

　　百花齊放春滿園

　　歷史，有時候就是一種輪回。

　　上世紀90年代初，國美、蘇寧等連鎖企業(yè)奮力向全國突圍的艱難局勢，猶在眼前。當時，中國家電渠道大多還掌握在國有百貨商場手中，它們在與廠家的談判中占據(jù)優(yōu)勢，因此也獲得了很高的返利，家電廠家對此頗有微詞，但卻敢怒不敢言。

　　大連鎖的進入，給廠家?guī)�來了新選擇，也打開了新的利潤空間：向廠家要的返利僅幾個百分點，比百貨商場低了十幾個點。廠家當然要扶持這樣的新興渠道。很快，大連鎖獲得了更低的產(chǎn)品進價，從而愈加鞏固了其低價政策。隨著家電連鎖賣場的壯大，尤其是越來越集中到國美和蘇寧兩家企業(yè)手中時，家電廠商在廠商博弈中的話語權(quán)變得越來越弱。

　　不知不覺中，歷史又來到了一個輪回路口，如今的家電渠道早已不在局限于國美、蘇寧兩者之間。

　　1、品牌專賣連鎖經(jīng)營

　　當一種渠道模式讓廠家陷入被動時，新的嘗試就開始了。最近幾年，以格力、美的、海爾為首的大企業(yè)紛紛開辟出專賣店模式，比如海爾旗下的日日順電器已建了7000多家專賣店。自建渠道從某種意義上來說是廠家的自救，大連鎖的成本已高過建專賣店的模式，專賣店通過加盟方式擴張，運營成本相對低很多。

　　從2007年開始，各大廚衛(wèi)企業(yè)也紛紛開始布局自己的品牌店，如廣東的神州、華帝，浙江的櫻奇等品牌都在自建渠道上全面加大力度。神州在2007年投入巨資打造品牌店加盟連鎖的渠道模式，斥資3300萬元人民幣實施一項名為“征求神州財富戰(zhàn)略合作伙伴”的渠道戰(zhàn)略工程，在全國二、三、四級市場全面構(gòu)建分銷渠道，截止2008上半年已經(jīng)落成近600家，計劃2010年共計開出1000家品牌加盟店。

　　(1)、家電業(yè)進入品牌店加盟連鎖的渠道模式有巨大現(xiàn)實意義：

　　一是大賣場開店數(shù)量逐年的提速，企業(yè)無力承擔(dān)快速擴張的大賣場門店的入場費用。近幾年，以國美、蘇寧為首的大賣場連年開店，以并購和扎堆形式加速擴張步伐。由于大賣場開店比較集中，單店盈利普遍不高，尤其是江蘇二級市場，家電連鎖大賣店盈利比較低，大約只有40%的店面是盈利的，而那些不盈利的店也擠占廠家的資源。

　　二是相比較大賣場的高額入場費，品牌店建設(shè)相對低廉。目前家電企業(yè)進入大賣場一個單店的各種年度銷售成本約30萬~35萬元，甚至更高，如果企業(yè)的單店銷售額不能突破100萬元則會虧損。而這種銷售費用，企業(yè)可以開三至四家品牌店。由于大賣場握有買方市場的話語權(quán)，在與家電廠家的合作中也往往具有決定性地位。在這種背景下，家電業(yè)興起了品牌店的拓展之路。

　　三是隨著三、四級市場的興盛，家電業(yè)需要快速下延。目前一、二級市場家用電器的購買地點也在發(fā)生變化。隨著整體廚房、整體衛(wèi)浴的興起，很多燃氣具、熱水器在建材及家居市場賣出，比較適合品牌店的生存。三、四級市場，包括縣級及富裕一點的鎮(zhèn)級市場，渠道終端的層次太低，由于運輸體系不健全、配套設(shè)施缺失等原因，大賣場網(wǎng)點難以支撐消費升級的需要，所以，廠家更多的是自建渠道。

　　(2)、家電品牌店模式盈利狀況：

　　根據(jù)對部分家電企業(yè)在二、三級市場開設(shè)的品牌店的營利狀況調(diào)查，家電品牌店銷售額盈虧線(以銷售毛利率65%)：在二級市場 14000元/店/月;在三級市場 12000元/店/月。

　　品牌店在系統(tǒng)的營銷支持下，品牌店三到四個月可以實現(xiàn)盈利，家電品牌店投資回報率在25%~35%之間，是較股票投資23%、房地產(chǎn)投資8%都高的項目投資。

　　(3)、品牌店加盟連鎖優(yōu)勢：

　　品牌店的建立，無論對銷量的提升、品牌形象塑造、消費者的吸引，還是對企業(yè)文化宣傳、產(chǎn)品陳列和推廣等方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。其賦予的優(yōu)勢眾多：

　�、佟⒗麧櫟淖畲篌w現(xiàn)。傳統(tǒng)的銷售方式是通過大渠道、大通路走終端銷售路線，環(huán)節(jié)較多。隨著市場競爭加劇，終端為了降低自己風(fēng)險，直接向廠家要利潤，巧立名目收取各種各樣的所謂終端支持費用，從而使得廠家原本就所剩無幾的利潤幾乎被壓榨干凈。所以，作為品牌店銷售來講，可以直接面向消費者，因此，沒有了中間環(huán)節(jié)，當然可以實現(xiàn)利潤的最大化。

　　②、風(fēng)險最小化。加盟品牌店由于是店主和品牌總公司或者當?shù)乜偞�理商共同來承�?dān)品牌店成本，如總公司承擔(dān)所有的裝修費用和開業(yè)支持，店主只需進一定數(shù)額的產(chǎn)品;或者是與當?shù)乜偞�理商合作，裝修費用代理商與店主各承擔(dān)一半，店主從代理商那里進貨;或者是店主只需要支付一定的加盟費用，其余的都是總公司負責(zé)等好幾種形式。但不管是哪一種合作方式，風(fēng)險承擔(dān)形式由個人轉(zhuǎn)向了雙方或者多方，一定程度上也降低了風(fēng)險，比一方承擔(dān)風(fēng)險壓力要小很多。

　�、�、競爭的品牌優(yōu)勢。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，同樣產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，令消費者無從選擇。而在品牌店，消費者直面的是同一個品牌下的一系列產(chǎn)品，他們的選擇面較窄，甚至可以說無從選擇，當然這里指的是對品牌的選擇。因此，品牌店的開設(shè)避免了與終端同類競品的競爭。

　�、�、信任的必然途徑。在老百姓的眼中，買東西圖個踏實。因此，建立品牌店是公司綜合實力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠信的最有力證明�？梢韵蛳�費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事您可以找我們，我們有一個團隊在您身后為您服務(wù)。”所以，品牌店的建設(shè)能更好的達成銷售。

　�、�、銷售的最佳平臺。品牌店的銷售迎合了消費者日趨理性的消費心理，在中國特殊的國情下，老百姓的消費講究心里踏實。由銷售人員向消費者介紹產(chǎn)品，消費者最終都是在店鋪實現(xiàn)購買的，所以“有店鋪”和“沒店鋪”傳達給消費者的信任感是不一樣的。從消費者消費習(xí)慣的角度來講，中國老百姓的消費意識還處于一種在固定場所消費的習(xí)慣，因為這樣即使有什么問題也有服務(wù)保障，所以品牌店是實現(xiàn)銷售的必需場所。

　�、�、培養(yǎng)顧客的忠誠度。品牌店由于有售后服務(wù)隊伍的直接支持，客戶往往比較愿意找品牌店，因為這樣不僅能承攬大宗業(yè)務(wù)，而且服務(wù)更到位。同時，開設(shè)品牌店可以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，并且也可為那些企業(yè)的鐵桿顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2、三、四級市場專業(yè)電器營銷模式

　　獨特渠道驅(qū)動模式，是企業(yè)以某一類別的獨特渠道典型為目標，建立適合自身品牌產(chǎn)品營銷的投入產(chǎn)出比最佳的一種盈利模式。

　　在當前家電銷售渠道日益細分的態(tài)勢下，選擇適合企業(yè)自己的獨特渠道模式，專注經(jīng)營，可使企業(yè)成為最大的獨特渠道模式受益者。據(jù)統(tǒng)計，白電產(chǎn)品在適合某一企業(yè)的獨特渠道銷售，這個企業(yè)在獨特渠道模式下獲得的溢價往往比其它渠道模式下的企業(yè)產(chǎn)品銷售溢價高出17%~23%以上，而營銷投入成本比其它渠道模式下的企業(yè)產(chǎn)品銷售成本下降7%~9%。

　　在中國家電業(yè)里具有獨特渠道模式的典型代表是索伊品牌。索伊冰箱全力專注構(gòu)建三、四級市場的渠道模式，使自己成為三、四級市場“冰箱之王”。僅用四年時間，索伊迅速崛起為中國三、四級冰箱市場的標桿品牌，與海爾、容聲、新飛、美菱構(gòu)筑了中國五大冰箱品牌。

　　(1)、那么三、四級市場有哪些顯著的特點呢?

　　①、人口規(guī)模巨大，消費總量驚人

　　人口是市場的基本要素。我國三、四級市場集中了世界上最大的消費群體。我國總?cè)丝?3億人。其中縣、市級及農(nóng)村人口占9億多，占人口總數(shù)的90%。而中心城市(含地市級)人口只占總數(shù)70%。對于占人口總數(shù)70%的三、四級市場，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加上億臺件的需求。

　�、�、居民收入水平不斷提高，實際購買力顯著增強

　　三、四級市場居民尤其是農(nóng)村居民的收入在近年一直保持穩(wěn)步增長。農(nóng)民收入增長后除了改善基本生活外，家用電器的消費有了明顯增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民現(xiàn)金收入(扣除價格因素)同比分別增長7%和11.4%。而在家庭開支中用于購買家庭設(shè)備用品和服務(wù)的支出增長4%。其中主要是購買床上用品和購買家電用品的支出增長較快，分別增長了11.9%和29.4%。

　　③、觀念改變，消費升級

　　由于收入提高以及一、二線城市消費觀念的沖擊，三、四級市場的居民消費觀念已有很大改進，他們在看重質(zhì)量和價格的同時也開始關(guān)注品牌、服務(wù)，家電下鄉(xiāng)政策讓不少鄉(xiāng)村老百姓享受到了品質(zhì)與實惠。

　�、�、新的消費熱點不斷涌現(xiàn)

　　近年一、二線城市的房地產(chǎn)熱已逐漸帶動了周邊的三、四級市場。住房熱銷帶動了與住房消費密切相關(guān)的空調(diào)、彩電、冰箱等家用電器和家具類商品的熱銷。

　�、�、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局分散、缺乏規(guī)模效應(yīng)、渠道重復(fù)投資、物流成本高昂

　　目前三、四級市場缺乏競爭，基本仍以個體經(jīng)銷商為主，大多數(shù)是一些夫妻店，店面很小，魚龍混雜，渠道亟需整合。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國三、四級電器市場銷售保有量在1000億元，且每年保持15%的增長。

　　三、四級市場是完全不同于一、二級市場的新興市場，因而在市場操作上要有的放矢，不可完全照搬原有的操作辦法。包括營銷的模式、資源的配置、終端的促銷等方面都必須有適應(yīng)三、四級市場的差異化辦法。

　　其中開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品就尤為重要。針對農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟水平相對較低、市場的消費者看重價格因素的特點，在產(chǎn)品上應(yīng)該盡量注意舍棄不必要的功能，開發(fā)價格低、經(jīng)濟耐用的產(chǎn)品。

　　(2)、開發(fā)三、四級市場營銷模式探討

　　首先，在三、四級市場開發(fā)的最初階段，不同的品牌都會以自有資金建立品牌專門店，或者整合三、四級市場中現(xiàn)有的零散電器店鋪的店面資源擴大產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，例如專柜合作、加盟店及特許經(jīng)營等方式建設(shè)最初的分銷渠道，同時也將售后服務(wù)及物流終端延伸至三、四級市場的店面及社區(qū)，為進一步占領(lǐng)市場提供基本保障。

　　其次，隨著三、四級市場消費力的逐漸釋放，與零售連鎖品牌開展資本和經(jīng)營合作，在市場容量相對較大的區(qū)域和地點開設(shè)品牌旗艦店，充分整合零售連鎖的供應(yīng)鏈和店面資源，形成零售連鎖店與生產(chǎn)商的利益共同體，分擔(dān)渠道風(fēng)險，同時在三、四級市場建構(gòu)以旗艦店和形象柜臺為中心點的渠道、物流及服務(wù)管理模式。

　　再次，隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展和信息流效率的提高，電子通訊媒介如果可以進入三、四級市場，那么可以根據(jù)特定的區(qū)域市場需求情況，在固有渠道模式的基礎(chǔ)上建立以定制和個性化購買為基礎(chǔ)的直供渠道，將原有的銷售網(wǎng)點的功能進一步擴大到物流配送和服務(wù)中心的范圍，通過人力成本和店面投資成本的節(jié)約進一步降低渠道成本，從而實現(xiàn)更加有競爭力的產(chǎn)品定價模式。

　　總之，對于將要開發(fā)三、四級市場的企業(yè)而言，是否能夠在三、四級市場的競爭中保持優(yōu)勢將最終決定這些企業(yè)在中國家電產(chǎn)業(yè)中的座次和地位。要成功地切入三、四級市場并實現(xiàn)高效的資本投入產(chǎn)出率，就要以合理的模式提高各個環(huán)節(jié)的效率、降低效率成本以取得市場競爭中的比較優(yōu)勢，效率的競爭將會成為以三、四級市場開發(fā)為主導(dǎo)的新一輪的產(chǎn)業(yè)競爭的主導(dǎo)力量。

　　3、其他渠道模式

　　連鎖大賣場，品牌專賣店，三、四級市場專業(yè)電器店是目前中國家電業(yè)最主要的渠道，除此之外，大型商超、建材超市、特殊渠道(小區(qū)團購、會議團購、旅游團購)、電視購物等形成了有效的銷售渠道互補模式。再者，如順德家電企業(yè)聯(lián)合開發(fā)渠道、郭臺銘攜手德國麥德龍進軍內(nèi)地3C及家電渠道，讓2009年以后的中國家電渠道風(fēng)云再起，充滿著變幻莫測的猜測與遐想。然而，有一點可以肯定，隨著家電下鄉(xiāng)政策的推廣與市場的推進，在一、二級市場橫行無阻的連鎖大賣場將遭遇來自品牌專賣店，三、四級市場專業(yè)電器店等多種銷售渠道的沖擊和挑戰(zhàn)，中國家電渠道將形成連鎖賣場半壟斷與多種渠道模式相并存的多元化格局。

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