品牌及品牌戰(zhàn)略概念的要點(diǎn),是生產(chǎn)者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的,利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。一個(gè)品牌能表達(dá)的含義有六層: 

    1、屬性:首先讓人們想到某些屬性; 

    2、利益:屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性和情感性的利益; 

    3、價(jià)值:品牌還體現(xiàn)出制造商的某些價(jià)值感; 

    4、文化:品牌也代表著某種文化; 

    5、個(gè)性:品牌反應(yīng)出顧客和制造商的個(gè)性; 

    6、使用者:品牌反映出使用者和購(gòu)買(mǎi)者的類型。 

    十幾年前，王老吉還是兩廣地區(qū)一家用中草藥熬制涼茶的飲料廠。從2002年的1.8億元銷售額到2006年40億元的躥升，2008年汶川地震捐助中更堪稱品牌公關(guān)建設(shè)巔峰之作，用火箭速度來(lái)形容品牌發(fā)展一點(diǎn)不為過(guò)。 

    誰(shuí)都想自己的企業(yè)成為 “百年老號(hào)”。中國(guó)企業(yè)最初的愿景是要做大，因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向了制造業(yè)的規(guī)模膨脹之路，然而，替發(fā)達(dá)國(guó)家做代工賺取微薄利潤(rùn)的經(jīng)歷，讓中國(guó)企業(yè)家意識(shí)到應(yīng)該做強(qiáng)。只有大規(guī)模才能迅速實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)累積，而只有強(qiáng)才能將“大”帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大，持續(xù)不斷的超越對(duì)手，提升自我。 

    1972年，杰克·特勞特和阿爾·里斯提出定位理論 。“定位”最核心的思想是區(qū)□市場(chǎng)聚焦經(jīng)營(yíng)，任何一個(gè)品牌產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)都必須在目標(biāo)受眾的心中占據(jù)一個(gè)特定位置形成有利于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值并維護(hù)好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)�！岸ㄎ弧崩碚摫蛔u(yù)為有史以來(lái)影響美國(guó)最大的商業(yè)觀念。 

    然而，商海瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)今非昔比，定位固然可以讓品牌找到一個(gè)位置，卻很難實(shí)現(xiàn)品牌跳躍式增長(zhǎng)；定位可以讓品牌在細(xì)分市場(chǎng)中找到棲身之地，但市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分又束縛了品牌的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展速度。 
    
    進(jìn)入商業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“插位”理論，插位是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，旨在通過(guò)巔覆性品牌營(yíng)銷，打破市場(chǎng)原有競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來(lái)者面臨的營(yíng)銷困境，使后進(jìn)品牌拓展壯大市場(chǎng)，快速趕超對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)引導(dǎo)者。 

    說(shuō)起光明乳業(yè)，在10年前已經(jīng)是中國(guó)乳制品行業(yè)的老大，當(dāng)年他們聘請(qǐng)了一家國(guó)際著名咨詢機(jī)構(gòu)做戰(zhàn)略規(guī)劃，得出的結(jié)論是——上海是全國(guó)最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)，只要守住上海陣地，光明牛奶第一的位置就能穩(wěn)固，基于這一判斷，光明堅(jiān)持巴氏鮮奶的區(qū)域市場(chǎng)策略，而蒙牛卻發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)縫隙，并把握住了機(jī)會(huì)，選擇低價(jià)優(yōu)質(zhì)的利樂(lè)包牛奶進(jìn)軍上海市場(chǎng)，事實(shí)證明，蒙牛的插位戰(zhàn)略十分成功。 

    終端即產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口。企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)到原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、組裝、包裝、物流、分銷，到廣告宣傳，這一切都只是鋪墊，能否完成銷售，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到商品創(chuàng)造價(jià)值，還要看終端。有調(diào)查顯示，70%的購(gòu)買(mǎi)決策是在現(xiàn)場(chǎng)做出的，廣告把消費(fèi)者帶到終端，而能否實(shí)現(xiàn)最終銷售，終端的表現(xiàn)至關(guān)重要；另一方面，終端也是品牌建設(shè)的重要場(chǎng)所。從這個(gè)角度講，終端就是一個(gè)舞臺(tái)，是一個(gè)劇場(chǎng)，讓消費(fèi)者在這里與產(chǎn)品、品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，達(dá)成交流，體現(xiàn)到品牌魅力和價(jià)值。 

    一、終端戰(zhàn)略升級(jí)選擇什么樣的終端戰(zhàn)略，應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、資源狀況、營(yíng)銷方針和產(chǎn)品特點(diǎn)有效結(jié)合，1993年，可口可樂(lè)以4比1的汽水銷售網(wǎng)點(diǎn)壓倒百事可樂(lè)，但百事可樂(lè)的總銷售額卻高出對(duì)方7.5%，其關(guān)鍵在于百事可樂(lè)通過(guò)新型終端滲透進(jìn)了肯德基必勝客，既提高了百事對(duì)零售市場(chǎng)的控制力，搶占了核心戰(zhàn)略終端。（隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)作為一項(xiàng)重要的策略，將為越來(lái)越多的企業(yè)采用） 

    二、硬終端升級(jí) 

    是指終端店門(mén)頭、內(nèi)部裝潢、產(chǎn)品陳列等構(gòu)成終端店視覺(jué)的形象，通過(guò)硬終端升級(jí)，可以使品牌更加時(shí)尚化、國(guó)際化、潮流化彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的需求。 

    三、軟終端升級(jí) 

    軟終端主要是管理和營(yíng)銷人員素質(zhì)，是比較難以量化考核的無(wú)形終端資源，主要包括二方面：一是包括店員的著裝、素質(zhì)、銷售服務(wù)能力，二是終端商客感情維護(hù)，服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量，軟終端提升非常重要，要提升管理服務(wù)水平，強(qiáng)化培訓(xùn)管理，要重視店員的禮儀風(fēng)范、推銷技巧，團(tuán)隊(duì)的管理與激勵(lì)。加強(qiáng)終端的促銷管理體系，此外，經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng)，也能夠提高軟終端效果。 

    馬克思說(shuō)，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。 

    一個(gè)卓越的品牌，必然是一個(gè)品牌鮮明，核心價(jià)值得到不斷傳承包含消費(fèi)者情感，而品牌戰(zhàn)略是指從全局的角度利用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施,通過(guò)建立明確的品牌定位向受眾傳播使其在精神上；品牌的價(jià)值與產(chǎn)品檔次是成正比的，檔次、價(jià)格越低的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度就低，被取代的可能性就更大。正因?yàn)橐�追求更高、更好價(jià)值更大化，所以，產(chǎn)品需要不斷更新、向高端市場(chǎng)延伸，面對(duì)喜新厭舊、見(jiàn)異思遷的消費(fèi)者，品牌要從功能型品牌向形象型、體驗(yàn)型、情感型不斷升級(jí)。 

    一、功能型品牌 

    這些品牌已經(jīng)成為了品類的代名詞，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，對(duì)某個(gè)品類商品的需求要落實(shí)到一些特定的品牌上，這時(shí)候，能被消費(fèi)者首先想起的品牌往往成了首選消費(fèi)對(duì)象，這就是功能型品牌的意義。品牌在一個(gè)領(lǐng)域中最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是成為該領(lǐng)域的代名詞�？煽诳蓸�(lè)是可樂(lè)碳酸飲料的代名詞，茅臺(tái)成了國(guó)酒的代名詞，一個(gè)品牌一旦成為行為代名詞，就可能擁有超長(zhǎng)的生命周期。從1929年至今，有22個(gè)品牌80年來(lái)一直居領(lǐng)袖地位，例如我們熟知的可口可樂(lè)、吉列、柯達(dá)、香奈爾……。 

    二、形象型品牌 

    奔馳汽車和桑塔納汽車在 “代步”“速度”功能上幾近相同，在“舒適性”“安全性”方面的差距也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有價(jià)格差那么大，那究竟是什么原因讓成千上萬(wàn)的購(gòu)車者依然首選奔馳呢？這是因?yàn)楸捡Y品牌代表著一種形象，此時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)的不是產(chǎn)品本身，而是通過(guò)消費(fèi)品牌的象征性形象屬性，品牌成了文化實(shí)現(xiàn)和文化代碼，這時(shí)，品牌核心價(jià)值中的形象意義發(fā)揮著更加重要的作用。 

    三、體驗(yàn)型品牌 

    二十幾年前，雀巢把咖啡文化引入中國(guó)，咖啡成了商務(wù)人士身份的象征，而星巴克則將美式速溶文化分解成視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)的浪漫共享體驗(yàn)，具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)營(yíng)造了一個(gè)“小資聚集地”這就是濃重的“小資體驗(yàn)”在這個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的形為構(gòu)成了品牌核心價(jià)值中最重要的一個(gè)因素。這種風(fēng)靡全球的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄⒖Х鹊母郊又堤岣咧?0倍以上。 
    
    四、情感型品牌 

    品牌功能的最高境界就是品牌與消費(fèi)者建立牢固的情感關(guān)系。讓消費(fèi)者的選擇行為變成自發(fā)自愿，一個(gè)品牌最高境界不僅是把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者手中，更要建立一種互動(dòng)方式深深吸引住消費(fèi)者。如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生了偏愛(ài)，品牌帶來(lái)情感，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。

    做品牌需要堅(jiān)持，甚至是幾輩人。品牌建設(shè)不是一朝一夕可以完成的工作。無(wú)論生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)還是傳播行為，都要一切從品牌出發(fā)，一切符合品牌建設(shè)需求，品牌的核心價(jià)值一旦確立以后，就要堅(jiān)持這個(gè)核心理念，企業(yè)在堅(jiān)持核心基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展、不斷演變、不斷深化、不斷豐富讓品牌與時(shí)俱進(jìn)。

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