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家居服的品牌管理策略
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-3-11
- 【搜索關(guān)鍵詞】：服裝行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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近來，家居服的市場突然熱鬧起來了，有風(fēng)生水起的氣象，這當(dāng)然緣于圈內(nèi)外的那些所謂權(quán)威專家們的關(guān)注，大概的意思就是說，家居服的春天來了！讓有志于分家居服市場一杯羹的仁人志士可以大顯身手了！我對那些披著鮮亮外衣、肚肥腸滿的所謂權(quán)威專家的話一向都是腹誹的多，這次也不例外！
2010-2012年中國棉、化纖制品市場深度調(diào)查研究報 《2010-2012年中國棉、化纖制品市場深度調(diào)查研究報告》一共十三章，首先分析了棉、化纖制2010年中國毛制品行業(yè)市場發(fā)展與投資戰(zhàn)略研究報告 《2010年中國毛制品行業(yè)市場發(fā)展與投資戰(zhàn)略研究報告》一共十三章，首先分析了毛制品行業(yè)的發(fā)展2010年中國圍巾行業(yè)市場分析及投資價值預(yù)測報告 《2010年中國圍巾行業(yè)市場分析及投資價值預(yù)測報告》一共十三章，首先分析了圍巾行業(yè)的發(fā)展歷程2010年中國絲絹紡織行業(yè)市場發(fā)展與投資戰(zhàn)略研究報告 《2010年中國絲絹紡織行業(yè)市場發(fā)展與投資戰(zhàn)略研究報告》一共十三章，首先分析了絲絹紡織行業(yè)的因為他們說這些話的時候，是仰著頭看著天的，這也是國內(nèi)其他領(lǐng)域的權(quán)威專家們說話時的姿態(tài)——幅唯我獨尊的扯高氣揚的神圣不可侵犯的姿態(tài)；只是他們那些驚人的判斷都是他們坐在豪華辦公室里得出的結(jié)論——甚至是撫摸著女人的屁股的時候才得出的——這也是為什么這些所謂權(quán)威的論斷遭到質(zhì)疑的緣故！——當(dāng)他們就某些事情發(fā)言的時候，當(dāng)他們就某些事情得出偉大論斷的時候，其實是他們離這件事情最遠的時候！
不知道為什么這些年國內(nèi)各個領(lǐng)域的專家好象突然的多了起來！
眾所周知，在沒有家居服這個詞之前，我們管它叫：睡衣，這個詞也形象傳神的指出了這個市場的某些特性：窄小、低端、非主流；后來引進的家居服的概念就是睡衣的升級版本，從而也將睡衣市場的格局、層次、競爭等提高到了新的高度和新的領(lǐng)域，并且賦予了其時尚、流行、美學(xué)等等元素；因此可以這樣說當(dāng)今的家居服市場的競爭其實是傳統(tǒng)睡衣和時尚家居服的競爭，因此從這個角度出發(fā)就可以解釋我們對于市場的困惑和我們應(yīng)該走哪條路、該怎么走等諸多問題；在傳統(tǒng)的睡衣市場行業(yè)最先興起的當(dāng)是潮汕地區(qū)，而目前在市場上興風(fēng)作浪、略有影響的睡衣品牌無不出自這里，作為睡衣市場最具代表性的行業(yè)群體，對睡衣市場的發(fā)展、演變都起到了深刻的影響，對于這樣的一個有著濃郁的區(qū)域特色的群體，我們稱之為：潮系品牌。
雖然目前這些潮系品牌紛紛改頭換面冠之以家居服的名號，但是從本質(zhì)上來說，潮系品牌還基本處于傳統(tǒng)睡衣的層面，或者說是常規(guī)睡衣的層面。
因此在傳統(tǒng)睡衣領(lǐng)域，由于潮系品牌多年的市場耕耘已經(jīng)成為這個市場最為重要的一支力量；另外，在中山地區(qū)、浙江、江蘇、上海等地也是睡衣市場重要的發(fā)展集散地，涌現(xiàn)了一大批各具特色的地方性品牌。
而目前市場上的這些品牌所處的常規(guī)睡衣市場，是整個家居服行業(yè)的競爭鏈條上的最低端也是最為激烈的領(lǐng)域，由于這些品牌長期扎堆在此廝殺，為了生存與發(fā)展，他們各出奇招，也確實讓人眼花繚亂，最后價格戰(zhàn)成為各個品牌的終極選擇，更成為這些品牌的拿手好戲，由此，傳統(tǒng)睡衣市場長期深陷價格戰(zhàn)的泥潭之中！
之所以形成這種局面其根本的原因就是這些品牌的定位所致，由于他們在定位上面始終無法跳出或突破地域思維的限制，品牌風(fēng)格嚴(yán)重趨同，也就是同質(zhì)化，其結(jié)果就是導(dǎo)致價格戰(zhàn)的興起，而這種價格戰(zhàn)的競爭策略雖然可以暫時的搶得一部分市場份額，但這也成為套在這些品牌頭上的緊箍咒，也是他們一個致命的發(fā)展瓶頸；隨著人們生活水平的提高，對家居生活品質(zhì)的追求，他們將毫不猶豫的拋棄這種沒有品牌特色的常規(guī)睡衣，轉(zhuǎn)而投向那些有著鮮明個性、風(fēng)格的品牌的懷抱！消費者以自己的選擇給我們敲響了警鐘，如何突破品牌定位的瓶頸，如何使品牌具有鮮明的個性和風(fēng)格，將是擺在我們各個品牌面前的一個迫切需要解決的課題，也是品牌獲得新發(fā)展的必由之路。
家居服或者說傳統(tǒng)睡衣在產(chǎn)品研發(fā)方面一直以來是創(chuàng)新意識淡薄，抄襲、仿款成為行業(yè)的通�。∪绾卧诋a(chǎn)品開發(fā)方面有一個持續(xù)性的創(chuàng)新、原創(chuàng)的能力，對整個行業(yè)而言都是一個考驗！所以，縱觀整個家居服市場，在熱鬧非凡的表象下，也深藏著行業(yè)發(fā)展的危機，而價格戰(zhàn)已經(jīng)彌漫整個家居服行業(yè)，為了應(yīng)付這場殺敵三千、自傷八百的戰(zhàn)爭，各個品牌無不祭起低價的武器加入到這場混戰(zhàn)之中，由此真正拉開了行業(yè)洗牌的序幕，這對于那些先知先覺的品牌而言將是一次絕好的發(fā)展機遇，在這場持久戰(zhàn)中，將逐步邊緣、淘汰那些沒有科學(xué)的定位、風(fēng)格、個性、策略的品牌，而整個行業(yè)將迎來新的發(fā)展時機，真正走向品牌競爭的新階段；
無論專家們掏出多少唬人的“專業(yè)名詞”作為噱頭，無論這個市場被人描繪得讓人不知云里霧里，其實，只要稍稍有點接觸家居服市場的經(jīng)驗，都很容易得出幾個結(jié)論，一、家居服市場從來就沒有大起大落過，以前沒有低谷，未來也并不一定能迎來高潮；二、家居服市場的本身在萎縮，有被其他內(nèi)衣門類兼并的危險，能否成為一個獨立的門類和行業(yè)都成為問題；三、利潤急劇下滑；四、沒有產(chǎn)生全國性的主導(dǎo)品牌；以上就是家居服市場基本競爭態(tài)勢圖！
家居服的市場依然沒有迎來當(dāng)初那些所謂的專家們所鼓吹的春天，只是這期間倒是那些奉專家言論為圭臬的農(nóng)民企業(yè)家們的真金白銀早打了水漂了！
而現(xiàn)實再一次毫不留情的給了那些所謂專家們一記響亮的耳光！當(dāng)初家居服震天價似的概念也被人漸漸遺忘，大家又都老老實實的在殘存的睡衣的萎縮的領(lǐng)域默默的耕耘著。
那么，對于那些具有龐大的生產(chǎn)能力、雄厚的資金實力的有志于在國內(nèi)睡衣市場干一番事業(yè)的企業(yè)真的沒有任何別的出路了嗎？春天到底在哪里呢？
同樣，答案也是肯定的，市場依然在，春天會回來！
因為已有品牌在做著這些有益的嘗試，并且嘗到了甜頭！那么這些先行一步的品牌到底做了哪些有益的探索可供我們總結(jié)和學(xué)習(xí)呢？
其一、他們拋棄了那些駭人聽聞、毛骨悚然的概念，他們回歸到一個品牌最應(yīng)該做的事情上，那就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是這些企業(yè)最強的核心競爭力，因為多年的給國外品牌做OEM、ODM的經(jīng)驗，已經(jīng)使得他們在產(chǎn)品制造上面具有了無與倫比的實力，無論你怎么吹噓，沒有貨真價實的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，一切華麗的辭藻都是虛無縹緲的，最后接受消費者檢驗的還是產(chǎn)品；而作為一個和消費者最親密接觸、零距離接觸的產(chǎn)品，消費者最能真切感受到這個產(chǎn)品所帶來的體驗就是一切工作的核心指南，那就是提供健康、環(huán)保、舒適的產(chǎn)品；唯有此才能使品牌立于不敗之地，唯有此才能俘獲顧客那善變而捉摸不定的心；
其二，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，他們在營銷實踐上再次有力回擊了那些所謂專家的關(guān)于營銷指導(dǎo)的空泛而飄渺的理論，他們扎扎實實的做著自己最應(yīng)該做的營銷工作，那就是銷售，哪怕你說破天，哪怕你口吐蓮花，沒有實實在在的銷售，這一切還是鏡中花、水中月。因為只有有了實實在在的銷售才能給一個品牌甚至一個企業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展的動力——甚至可以這樣說，穩(wěn)定的銷售才是一個品牌發(fā)展的原動力！那么怎樣才能有良好穩(wěn)定的銷售呢？那就是把產(chǎn)品在自己的顧客出現(xiàn)的地方賣給自己的目標(biāo)顧客，那就是建立合理有效的零售終端和圈定有效的目標(biāo)顧客，我們通常犯的錯誤就是指望自己的產(chǎn)品可以賣給所有的人，指望把顧客一網(wǎng)打盡，然后把店鋪搞的是滿地開花！其結(jié)果是什么呢？還是那句老話：其興也勃矣，其亡也忽矣！
其三，我們發(fā)現(xiàn)真正的成功者是那些有著堅忍品質(zhì)的人，而對于創(chuàng)立品牌而言這種品質(zhì)更加顯得難能可貴，因為創(chuàng)立品牌是一件非常寂寞的事情，如果沒有對品牌那種不離不棄的堅持，如果沒有對外界誘惑的過濾的能力，能夠一路走下來是一件非常困難的事情，我們不難發(fā)現(xiàn)市場上的某些品牌無論是產(chǎn)品還是風(fēng)格更遑論形象理念等等其改變之快，讓人目不暇接！其結(jié)果是什么呢？也是那句老話：自棄之，人棄之！
總結(jié)幾句，所謂的品牌營銷工作，不外乎就是：1、科學(xué)的產(chǎn)品組合和品類結(jié)構(gòu)；2、有效的終端布局和業(yè)績保證；3、對品牌理念的一以貫之的堅持和優(yōu)化；
當(dāng)然，營銷專家們可能會扯出一大堆的專業(yè)術(shù)語和理論概念，上溯蘇格拉底，下至科特勒，但我還是要說，沒事別聽專家忽悠！
作者：盧小周專注時尚品牌實戰(zhàn)營銷策劃，以創(chuàng)意思維與春秋筆法而見長。
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