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半導(dǎo)體企業(yè)樹立品牌策略
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-3-18
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“幕后英雄”也應(yīng)樹立品牌
2010-2015年中國水龍頭行業(yè)深度研究與預(yù)測分析報 【出版日期】 2010年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年板式換熱器行業(yè)競爭態(tài)勢及投資發(fā)展預(yù) 本報告依據(jù)中國板式換熱器市場深度調(diào)研資資料和數(shù)據(jù)，匯合業(yè)內(nèi)權(quán)威咨詢結(jié)果撰寫而成，重點(diǎn)研究中國2010-2014年鑄鐵制品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀 本報告依據(jù)中國鑄鐵制品市場深度調(diào)研資資料和數(shù)據(jù)，匯合業(yè)內(nèi)權(quán)威咨詢結(jié)果撰寫而成，重點(diǎn)研究中國鑄2010-2014年?duì)t用彩色高溫工業(yè)電視設(shè)備產(chǎn)業(yè)深度調(diào) 本報告依據(jù)中國爐用彩色高溫工業(yè)電視設(shè)備市場深度調(diào)研資資料和數(shù)據(jù)，匯合業(yè)內(nèi)權(quán)威咨詢結(jié)果撰寫而成●半導(dǎo)體企業(yè)如果有成為產(chǎn)業(yè)推動者、引領(lǐng)者的志向，就必須樹立自己的品牌。
●中國半導(dǎo)體企業(yè)要打造自身的品牌，要把品牌塑造納入企業(yè)的戰(zhàn)略管理中。
半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是一個典型的技術(shù)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)產(chǎn)業(yè)的一個重要特點(diǎn)是技術(shù)演進(jìn)的不確定性。在技術(shù)發(fā)展的初期，往往會形成多種技術(shù)方案，但是，一旦某種方案獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢，就非常容易形成獨(dú)占性，其他的技術(shù)方案則面臨被廢棄的命運(yùn)，而企業(yè)前期的大量投入也會血本無歸。從歷史上看，在多種技術(shù)的競爭演進(jìn)中能夠勝出者，固然技術(shù)本身的優(yōu)勢會有比較大的權(quán)重，但也與技術(shù)推動者在行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)、影響力、地位有非常大的關(guān)系，即一個品牌影響力比較大的企業(yè)，更有可能借助產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)的聯(lián)盟力量讓自己的技術(shù)路線成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。所以，我認(rèn)為，一個半導(dǎo)體企業(yè)如果有成為行業(yè)領(lǐng)袖，成為產(chǎn)業(yè)推動者、引領(lǐng)者的志向，就必須樹立自己的品牌。當(dāng)然，這種品牌塑造不能簡單理解為塑造在終端消費(fèi)者中的影響力(這也是非常重要的一個方面)，最主要的是要有產(chǎn)業(yè)視野，從在產(chǎn)業(yè)體系中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力的角度定位和積累自己的品牌價值。
中國半導(dǎo)體企業(yè)要打造自身的品牌，我認(rèn)為要把品牌塑造納入企業(yè)的戰(zhàn)略管理中，即品牌公司長期培育的戰(zhàn)略資源，必須和公司的技術(shù)演進(jìn)、市場定位、發(fā)展路徑相匹配和協(xié)調(diào)。比如，某些機(jī)構(gòu)試圖單純地借助在微處理器等半導(dǎo)體行業(yè)主導(dǎo)市場的突破提高公司在政府和公眾心中的品牌形象，從而為自身爭取更多的資源，但由于自身后續(xù)的技術(shù)能力和資源整合能力無法跟上，反而弄巧成拙，使公司在后續(xù)的發(fā)展中陷入被動。
品牌定位十分重要
●品牌管理作為一個長期投入的持續(xù)性的過程，沒有定位就無法有效地配置資源。
●品牌建立過程中總體上應(yīng)該堅(jiān)持誠信原則。
要建立一個成功的品牌，首先要有一個正確的品牌定位，因?yàn)槠放乒芾碜鳛橐粋�長期投入的持續(xù)性的過程，沒有定位就無法有效地配置資源。但是，要為一個品牌建立正確的定位，又需要建立在對內(nèi)、外部環(huán)境的正確分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和公司的資源、能力以及發(fā)展意愿較好匹配的發(fā)展空間。
其實(shí)，品牌本質(zhì)上是公司向社會的一個承諾。品牌建立過程中，總體上應(yīng)堅(jiān)持誠信原則，不能盲目夸大甚至虛假宣傳，而且做出承諾之后，就要投入資源進(jìn)行實(shí)踐、維護(hù)和提升，這樣才能獲得包括客戶在內(nèi)的眾多利益相關(guān)者的信賴和尊重。如公司品牌強(qiáng)調(diào)“某某市場的領(lǐng)導(dǎo)者”，那實(shí)際上就是承諾公司在一些理論性、基礎(chǔ)性研究領(lǐng)域要有比較強(qiáng)和持續(xù)性的投入來發(fā)揮一個引領(lǐng)者和領(lǐng)導(dǎo)者的作用。
中國企業(yè)全球化要注意品牌建設(shè)
●在走向全球化的過程中，需要技術(shù)、品牌、規(guī)模、實(shí)力的協(xié)調(diào)并進(jìn)。
●中國本土半導(dǎo)體企業(yè)在品牌建設(shè)上需要一個循序漸進(jìn)的過程。
改革開放之后，中國本土的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)和國際先進(jìn)水平相比，實(shí)際上面臨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模、理論基礎(chǔ)、技術(shù)水平、人才隊(duì)伍等全面落后的局面，所以我們對跨國半導(dǎo)體公司的產(chǎn)品實(shí)際上并沒有很大的選擇余地。但是，隨著中國成為全球的信息產(chǎn)業(yè)制造基地，以及本土消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大，中國作為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的重要消費(fèi)市場之一，對跨國公司的經(jīng)營業(yè)績的影響越來越大。在這種情況下，跨國半導(dǎo)體公司通過中國本地化可以更好地貼近客戶，并對客戶的個性化需求做出更好的響應(yīng)或針對性的開發(fā)。而中國本土半導(dǎo)體企業(yè)則從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)逐步發(fā)展起來，最開始只能從跨國公司看不上的低價值產(chǎn)品、低價值環(huán)節(jié)做起，逐步積累實(shí)力。所以在中國企業(yè)走向全球化的過程中，需要技術(shù)、品牌、規(guī)模、實(shí)力的協(xié)調(diào)并進(jìn)，需要在某些局部細(xì)分市場上首先建立自己的“根據(jù)地”，并以此為基礎(chǔ)尋找實(shí)現(xiàn)超越的時機(jī)。所以中國本土半導(dǎo)體企業(yè)在品牌建設(shè)上需要一個循序漸進(jìn)的過程，首先謀求“質(zhì)量認(rèn)同”，其次謀求“技術(shù)認(rèn)同”，然后謀求“理論認(rèn)同”。
建立依賴度是品牌塑造最高境界
●依賴度就是讓該品牌成為客戶價值鏈中必不可少的一環(huán)。
●品牌只有具有依賴度，才有比較強(qiáng)的品牌溢價能力。
我們多從知名度來認(rèn)識品牌，認(rèn)為知名度越高，品牌的價值就越大。但實(shí)際上，知名度只是品牌價值的必要基礎(chǔ)，沒有知名度無從談品牌價值，有了知名度卻也不一定有品牌價值。要讓買家樂于為品牌付費(fèi)，在知名度之上，還需要有美譽(yù)度。
美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者對一個品牌的信任程度，它可能來自于消費(fèi)者過去的使用體驗(yàn)，如消費(fèi)者使用某一品牌產(chǎn)品符合或超出自己的期望，就會對這個品牌增加一份信任，在心中增加對這個品牌的“贊譽(yù)”，并樂于向自己熟悉的人進(jìn)行傳播。另一方面，也可能來自于信任的傳遞，如果一個你尊敬或信任的人對某一品牌有較高的評價，也可能導(dǎo)致你對該品牌的信任。
更進(jìn)一步，一個品牌要形成具有持久性的戰(zhàn)略價值，則在知名度、美譽(yù)度基礎(chǔ)上，還要有依賴度，即成為消費(fèi)者生活中必不可少的一部分，或者成為客戶價值鏈中必不可少的一環(huán)。在半導(dǎo)體行業(yè)，英特爾之所以做到了對包括AMD在內(nèi)的其他半導(dǎo)體企業(yè)的成功封堵，長期獨(dú)享微處理器行業(yè)的高額壟斷利潤，一方面在于其在“摩爾定律”的驅(qū)使下不斷升級，讓其他競爭對手疲于追趕，另一方面，英特爾所持續(xù)實(shí)施的“intelinside”品牌戰(zhàn)略也發(fā)揮了非常大的作用。
“intelinside”品牌戰(zhàn)略的影響對象是客戶的客戶，即終端消費(fèi)者，實(shí)際上是利用了在終端消費(fèi)者中建立的信任形成了對其直接客戶———PC制造商的“綁定”，也就是讓PC制造商必須依賴于英特爾的產(chǎn)品才能在終端消費(fèi)者中獲得認(rèn)可，即使其他競爭者的產(chǎn)品和英特爾的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上類似，價格上更低，PC制造商們也不敢大膽使用，從而使英特爾獲得了非常強(qiáng)的討價還價能力。所以品牌只有具有依賴度，才有比較強(qiáng)的品牌溢價能力。
應(yīng)多維度動態(tài)評估并購品牌
近些年，半導(dǎo)體企業(yè)把并購與重組作為增強(qiáng)企業(yè)在市場中領(lǐng)導(dǎo)地位的一個重要手段。在企業(yè)重組過程中，品牌的重新塑造往往是最棘手的問題之一。企業(yè)如何在并購后快速建立新的品牌影響力，并充分利用被并購企業(yè)原有的品牌價值，我認(rèn)為，要管理被收購的品牌資產(chǎn)，企業(yè)需要在多維度上對收購品牌進(jìn)行動態(tài)評估。
首先是品牌和行業(yè)的匹配度。一些品牌盡管知名度很高，或者歷史上曾經(jīng)是知名品牌，但隨著行業(yè)屬性發(fā)生變化，實(shí)際上品牌的價值已經(jīng)和行業(yè)發(fā)展相背離。
第二是品牌和自身經(jīng)營風(fēng)格的匹配度。如果品牌本身還有非常強(qiáng)的經(jīng)營價值，但是企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)格和品牌要求不相匹配，即使接手，品牌價值也會逐漸流失。
第三是品牌的自由度。就是以品牌現(xiàn)在的定位為基點(diǎn)，可以推動品牌向什么方向遷移，比如從高端定位轉(zhuǎn)向大眾定位。
第四是維持和改造品牌需要的后續(xù)投入。品牌資產(chǎn)是一種虛擬資產(chǎn)，需要通過不斷地投入進(jìn)行強(qiáng)化和維持，所以必須從經(jīng)濟(jì)角度考察需要的后續(xù)投入的強(qiáng)度是否值得。
在評估的基礎(chǔ)上，需要在品牌現(xiàn)有定位、行業(yè)發(fā)展要求和企業(yè)自身經(jīng)營之間找到一個聚合點(diǎn)，對品牌進(jìn)行重新定位，同時在品牌的自由度和經(jīng)濟(jì)性上也需要同時支持這種重新定位。
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