文化有差異，不能光用中國(guó)人的頭腦思考問題

　　編者按：剛剛結(jié)束的全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上，中央領(lǐng)導(dǎo)再次要求“積極開展對(duì)外宣傳和對(duì)外文化交流，努力提升我國(guó)文化軟實(shí)力”、“使我國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的份額有較大提高”。

　　回望21世紀(jì)首個(gè)十年，中國(guó)文化加快“走出去”步伐。然而，與深厚的文化底蘊(yùn)、與中央要求相比，還有不少差距，存在一些瓶頸。

　　今日起，本版推出系列觀察，以出版、電影、演藝、動(dòng)漫四個(gè)領(lǐng)域?yàn)槔�，結(jié)合實(shí)踐，分享其中“先行文化使者”們的心得體會(huì)，希望能對(duì)更多的“走出去”行動(dòng)有所啟發(fā)。 

　　三九寒冬，中國(guó)外文局的大樓里，已過花甲之年的徐明強(qiáng)，笑著遞過來三張名片：常青圖書（美國(guó)）有限公司總裁、長(zhǎng)河出版社首席執(zhí)行官兼總編輯、外文出版社顧問。

　　這是徐明強(qiáng)10年之內(nèi)的三種不同身份。前兩個(gè)公司是中國(guó)外文局在美國(guó)的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)——10年以前，他是外文出版社總編輯，正是他們成功地將鄧小平的《建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義》的英文版權(quán)賣到國(guó)外。

　　“我這輩子就是干這個(gè)”，徐明強(qiáng)與中國(guó)圖書的對(duì)外交流有著不解之緣�；仡櫵�在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行過的“三步”探索，對(duì)于圖書“走出去”，他有話想說。 

　　第一步

　　“發(fā)行是圖書的命脈”

　　“最好的策略是收購(gòu)海外出版社。”這是徐明強(qiáng)的心得。

　　上個(gè)世紀(jì)末，中國(guó)出版界開始醞釀對(duì)外傳播模式的轉(zhuǎn)變，提出了“本土化”策略，業(yè)內(nèi)稱之為“兩頭在外”：市場(chǎng)調(diào)查和選題策劃在國(guó)外，圖書發(fā)行在國(guó)外。

　　作為發(fā)展海外根據(jù)地的“先鋒隊(duì)員”，徐明強(qiáng)于2000年被派往美國(guó)，擔(dān)任常青圖書（美國(guó)）有限公司總裁。常青圖書公司由中國(guó)外文局獨(dú)立注資，成立于1984年，做批發(fā)轉(zhuǎn)運(yùn)，銷售國(guó)內(nèi)出版社的中外文圖書。然而，因?yàn)槭侵袊?guó)公司，發(fā)行有局限，中國(guó)書在美國(guó)屬于非常邊緣類的圖書，急需拓展“本土化”的發(fā)行渠道。

　　2002年，外文局聯(lián)合香港聯(lián)合出版集團(tuán)收購(gòu)了中國(guó)書刊社——這是一家成立于1962年的美國(guó)家族企業(yè)，也是在美國(guó)最知名的中國(guó)書刊發(fā)行公司�！懊绹�(guó)的大學(xué)、圖書館、發(fā)行商，以及讀者，要找中國(guó)出版物，就找這里�！�

　　悠久歷史和高知名度保障了中國(guó)書刊社的客戶群與發(fā)行渠道，這正是徐明強(qiáng)所相中的無形資產(chǎn)�！鞍l(fā)行是圖書的命脈，”在出版業(yè)浸淫多年的他對(duì)此深有感觸：“中國(guó)書要‘走出去’，最大難度在發(fā)行，沒有渠道，書再好也白搭。”

　　外文局的這次收購(gòu)，在中國(guó)出版業(yè)的發(fā)展史上舉足輕重：這是中國(guó)出版社首次收購(gòu)?fù)鈬?guó)發(fā)行公司，意味著“一只腳踏進(jìn)了美國(guó)本土的發(fā)行渠道”。

　　而“中國(guó)書刊社”這個(gè)由“老美”起的名字，全盤保留�！安荒芨模�一改訂貨關(guān)系就沒了。”

　　此后，有著中國(guó)背景的中國(guó)書刊社，仍然重用原先的美國(guó)工作團(tuán)隊(duì)。員工之中，有位管期刊的美國(guó)老太太，“她特別有親和力，和客戶一聊就是大半天，幫助公司拉攏了很多客戶�！�

　　這位老太太給徐明強(qiáng)留下了深刻的印象：“搞文化事業(yè)，一定要用當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)厥�。”在日后的公司運(yùn)營(yíng)中，徐明強(qiáng)要求“接電話的都必須是美國(guó)人�！�

　　第二步

　　“在美國(guó)成立出版社很容易”

　　為了更好地了解美國(guó)出版市場(chǎng)，徐明強(qiáng)曾做過小調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)題材的英文圖書中，由美國(guó)人寫、美國(guó)出版的書，賣得最好；其次是中國(guó)人寫、美國(guó)人出版的書；賣得最差的，是中國(guó)人寫、中國(guó)出版的書。

　　“也算是意料之中吧�！毙烀鲝�(qiáng)認(rèn)為是意識(shí)形態(tài)不同而產(chǎn)生的一種心態(tài)，“美國(guó)人一看，中國(guó)出的書，中國(guó)人寫的書，馬上覺得這是宣傳，本能地產(chǎn)生抵觸。”

　　這次調(diào)查讓徐明強(qiáng)“茅塞頓開”。他一面“開門”經(jīng)營(yíng)中國(guó)書刊社——只要是中國(guó)選題的圖書，無論哪個(gè)國(guó)家出的，都可以發(fā)行；另一面，開始籌建外文局在美國(guó)的本土出版社。

　　2002年，由外文局和香港聯(lián)合出版集團(tuán)共同注資的長(zhǎng)河出版社開張。長(zhǎng)河的英文表述是“LONG RIVER”，“中國(guó)人理解為長(zhǎng)江，美國(guó)人會(huì)以為是密西西比河”，徐明強(qiáng)對(duì)當(dāng)初的“費(fèi)盡心機(jī)”有些得意，“用這個(gè)名字，看不出來是中國(guó)人的公司，避免了意識(shí)形態(tài)上的問題�！�

　　徐明強(qiáng)介紹，在美國(guó)成立出版社很容易，注冊(cè)費(fèi)低，書號(hào)不限，銀行融資也較容易。

　　外文局在海外“開疆辟土”的探索迅速被效仿。根據(jù)國(guó)家新聞出版總署的資料，目前已有多家中國(guó)出版機(jī)構(gòu)在國(guó)外成立分支或收購(gòu)國(guó)外出版資源，如中國(guó)出版集團(tuán)在法國(guó)巴黎、澳大利亞悉尼與當(dāng)?shù)爻霭嫔绯闪⒘撕腺Y出版社。

　　而長(zhǎng)河出版社的成績(jī)也頗為搶眼：成立3年，出版50多種英文圖書；成立6年，基本自負(fù)盈虧；“攻占”了一個(gè)又一個(gè)美國(guó)主流社會(huì)的圖書發(fā)行渠道——最大的圖書批發(fā)商貝克泰勒、最大的圖書連鎖店巴諾書店和博得書店、最大的網(wǎng)上書店亞馬遜……

　　最讓徐明強(qiáng)得意的是，長(zhǎng)河被美國(guó)中小出版社聯(lián)合發(fā)行機(jī)構(gòu)吸納為成員。這個(gè)每年只吸納兩名會(huì)員的書業(yè)組織，負(fù)責(zé)幫助會(huì)員拓寬銷售渠道，推廣圖書。“這是目前中國(guó)圖書在美國(guó)最好的發(fā)行渠道�！倍�出版本土化，用當(dāng)?shù)氐臅��?hào)出書，是中國(guó)圖書進(jìn)入美國(guó)圖書主流社會(huì)的根本。

　　不過，對(duì)于國(guó)內(nèi)出版社現(xiàn)在紛紛到國(guó)外成立分支機(jī)構(gòu)的做法，徐明強(qiáng)覺得：各自為政，倒不如集中優(yōu)勢(shì)力量，“打包”出去，聯(lián)合的效果會(huì)更好。

　　第三步

　　“選題必須本土化”

　　有了本土發(fā)行渠道，有了本土出版社，徐明強(qiáng)的“中國(guó)書”大計(jì)只欠“東風(fēng)”：好選題�！斑x題必須本土化，”徐明強(qiáng)曾經(jīng)在新西蘭和英國(guó)留學(xué)，深知文化差異的影響：“我們不能用中國(guó)人的腦袋思考選題，用中國(guó)人的閱讀方式出版圖書�！�

　　他以日本講談社的例子來證明，在美國(guó)辦出版社，“學(xué)會(huì)美國(guó)人的思維”有多重要。這家日本最大的綜合性出版社，在美國(guó)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，雇傭美國(guó)人做總經(jīng)理，支撐了10幾年，但最后還是關(guān)門了。

　　“講談社直接把日文版出版物拿過來翻譯，在美國(guó)出版，”徐明強(qiáng)解釋：“選題不對(duì)路，日本人有興趣的，西方人可未必�！�

　　前車之鑒。在他主導(dǎo)下，長(zhǎng)河出版社不僅和國(guó)內(nèi)出版社合作、翻譯中國(guó)圖書，也開始打造原創(chuàng)作品和出版美國(guó)作者的作品。

　　“最成功的是愛潑斯坦《見證中國(guó)》的英文版，”徐明強(qiáng)告訴記者，拿到愛潑斯坦的英文稿件后，他們將書名改為《My China Eye》（見左上圖），封面上是愛潑斯坦正在照相的大幅照片。

　　徐明強(qiáng)還透露了一個(gè)細(xì)節(jié)：在英文版的封面上，刻意放大了愛潑斯坦是猶太人記者這一身份。剛開始，愛潑斯坦不同意這樣安排，但徐明強(qiáng)堅(jiān)持，因?yàn)椋�“在美�?guó)的猶太人特別多。”

　　此書出版后，火了。僅猶太人的報(bào)紙雜志就有6家寫書評(píng)；短短3個(gè)月就銷到了1000多本。“這在以前是沒有過的，”至今談起來，徐明強(qiáng)依舊難掩興奮。

　　徐明強(qiáng)參加過15次法蘭克福國(guó)際書展，見證著中國(guó)主題圖書的不斷變遷�！巴鈬�(guó)人以前關(guān)注中國(guó)的傳統(tǒng)文化和旅游，現(xiàn)在更關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展和漢語�！�

　　在他眼中，漢語熱是極佳的對(duì)外傳播機(jī)遇。他甚至建議，最有效的漢語教學(xué)是網(wǎng)絡(luò)出版，讓中國(guó)老師直接對(duì)美國(guó)學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)。