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日化新品的廣告投放策略
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-11-20
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2010-2015年中國汽車香水行業(yè)市場深度調(diào)研及投資 《2010-2015年中國汽車香水行業(yè)市場深度調(diào)研及投資預測報告》依托多年來對汽車香水產(chǎn)品的2011-2015年中國眼霜市場競爭與消費市場透析及未 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【2011-2015年中國衛(wèi)生巾市場深度調(diào)研及營銷戰(zhàn)略研 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【2010-2015年中國玫瑰香精產(chǎn)業(yè)項目投資及行業(yè)競爭 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個伴隨著市場競爭的不斷加劇，媒體資訊的泛濫，廣告的效應正在不斷地被稀釋，在日化行業(yè)，企業(yè)新產(chǎn)品或是新品牌為了品牌推廣以及市場開發(fā)，如何進行媒介投入、廣告購買以及資源整合等等問題已經(jīng)被眾多的日化企業(yè)所廣泛關注和深入思考。
一月以前，筆者應邀出席某品牌的年度訂貨會的時候，期間當進行到新產(chǎn)品訂貨環(huán)節(jié)的時候，品牌商代表宣讀了廠家的市場支持以及廣告投放計劃，但是眾多的與會經(jīng)銷商都一頭霧水，因為廠家針對試點市場投放的廣告，大部分經(jīng)銷商都沒有看到過，卻將這項市場投入和費用算到了整體市場支持的額度之內(nèi)，經(jīng)銷商的疑惑不解、廠家的反復解釋最終導致了對于廣告投放原則的爭執(zhí)，一場原本出彩的訂貨會卻由此成了抹不掉的敗筆……
一周以前，有一位廣州的化妝品企業(yè)的老板向筆者請教，告知其公司目前有一個系列的中高端功能性產(chǎn)品上市在即，廣告公司以及公司市場部都主張以新興媒體的廣告投放為主，而其本人對此持懷疑和謹慎的態(tài)度，由于企業(yè)內(nèi)部始終無法達成一致，所以該項目的市場預案經(jīng)過企業(yè)高層反復權衡再三、卻一直懸而未決……
圍繞新產(chǎn)品上市阻力過大、風險未知，企業(yè)如何制定廣告投放策略，如何針對細分市場制定出有效、完善的媒介推廣計劃，不僅關系到產(chǎn)品導市的周期，更加關乎到企業(yè)投入費效比的達成以及各項經(jīng)營指標的綜合評估工作。那么，下面就讓筆者帶領各位讀者一起來探究日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放策略。
新產(chǎn)品廣告的必修課像前文中所提到的，對于產(chǎn)品廣告的選擇和投放，不僅廠商之間看法迥異，就連品牌商內(nèi)部有時也很難統(tǒng)一意見、形成一致性的決策。
究其原因，這主要是因為如下幾個方面的因素客觀造成的：其一，有限的廣告預算費用。由于每個日化企業(yè)在推廣其新產(chǎn)品項目的時候，都會以市場達成目標為導向，再制定出其廣告投入以及媒介執(zhí)行計劃，所以廣告投入的額度始終是有限的，用一點就少一點，始終感覺還是不夠的；其二，廣告的效用正在不斷消減。伴隨著高度同質化的市場競爭，資訊過激泛濫，廣告媒體對于新產(chǎn)品以及新事物的推廣效用正在不斷弱化，而且在時間周期和當量累積方面也呈現(xiàn)出日益放大的效應；其三，對于媒介選擇方面缺乏科學的認知。很多企業(yè)推廣新產(chǎn)品或是新品牌業(yè)務，由于缺乏系統(tǒng)、完善的市場調(diào)研，盲目地聽信媒介單位和廣告公司的兜售意見，所以自身自然是缺乏免疫力，沒有專業(yè)化、細致化的決策基礎，只會成為僥幸成為“先驅”或是不幸成為“先烈”。
除此以外，站在專業(yè)營銷From EMKT.com.cn角度，日化企業(yè)在制定廣告策略以及編制廣告預算之前，應該從如下工作作業(yè)環(huán)節(jié)認真做好相關的必修課。
首先，在產(chǎn)品定位方面，依據(jù)自身產(chǎn)品群的主推方向，切實有效地針對第一、第二競手全方位的系統(tǒng)分析，在完善產(chǎn)品策略以及包裝策略的前提下，針對產(chǎn)品群的價格策略做出縝密的價值規(guī)劃以及跟進體系；
其次，在市場定位方面，根據(jù)自身產(chǎn)品定位的方向以及市場競爭態(tài)勢的復合分析，如何在渠道選擇和終端定位方面形成自身的核心競爭力；
再者，在目標設定方面，由于前期的目標設定關系到廣告投放媒體的預算額度以及媒介選擇，所以在目標設定方面既不能過分的樂觀估計未來的市場走勢，又不能缺乏自信、消極保守地評估導市期的市場反映，所以，這就要求品牌商一方在目標設定、編制預算的時候，一定要做到認真務實、科學有效。此外，無論是中長期的目標設定還是階段性的任務達成預估水平，這都關系到第一階段廣告媒介資效評估以及第二階段廣告媒介的投放計劃。
最后，在資源分配方面，由于市場競爭的加劇，傳統(tǒng)媒介平臺與新興媒介力量的博弈正在愈演愈烈，如何根據(jù)自身產(chǎn)品群的結構以及產(chǎn)品策略的方向，科學有效地將線上廣告資源進行細致、穩(wěn)妥的分配。
媒介選擇要有針對性
針對各類新產(chǎn)品在導市期的廣告投放以及媒介的投放策略，即便是同屬日化行業(yè)其媒介輸出以及廣告投放的策略也具有著非常大差異，一定要具體到產(chǎn)品的特性、市場定位、目標受眾以及資金預算等等方面進行綜合評估。
具體到項目的分類，則主要包括如下領域：
1、 傳統(tǒng)美妝領域：
由于傳統(tǒng)美妝業(yè)務在國內(nèi)市場的基礎最為龐大，受眾對于其市場的認識以及接觸度也
最為廣泛，所以，在制定傳統(tǒng)美妝類產(chǎn)品群的廣告投放以及選擇媒介資源的時候，還是應該以傳統(tǒng)的專業(yè)類媒介為主要載體，具體包括：《中國化妝品報》雜志、《中國洗滌化妝品周報》雜志、《銷售與市場》（化妝品觀察）雜志、《美妝世界》雜志。
2、 洗滌日用品領域：
由于洗滌日用品相關業(yè)務對于市場定位屬于中低端市場，對于目標客戶的選擇更加強
調(diào)或是看重其渠道的滲透水平狀況，所以，在制定洗滌日用品類產(chǎn)品群的廣告投放以及媒介購買的時候，亦是要充分考慮到傳統(tǒng)專業(yè)平面媒體的效用，具體則包括：《中國化妝品報》雜志、《中國洗滌化妝品周報》雜志、《銷售與市場》（化妝品觀察）雜志、《美妝世界》雜志。
3、 藥妝領域：
由于藥妝類產(chǎn)品業(yè)務在國內(nèi)市場現(xiàn)有的業(yè)務表現(xiàn)可謂是泛善可陳，市場的需求和培養(yǎng)
非常不完善，雖說藥妝品類業(yè)務在渠道的發(fā)布方面具有著一定的優(yōu)勢，但是其在成果轉化以及市場表現(xiàn)方面充滿著歷奇的變數(shù)。所以，在制定藥妝品類產(chǎn)品群的廣告投放以及媒介資源選擇的時候，除了要將化妝品類和醫(yī)藥保健品類兩者之間的市場資源充分整合之外，還一定要更加謹慎和細致，具體的選擇媒體可以包括：《中國醫(yī)藥報》報紙、《中國經(jīng)營報》報紙、《銷售與市場》（營銷版）雜志、《中國化妝品報》雜志、《中國洗滌化妝品周報》雜志。
4、 個人護理用品領域：
現(xiàn)階段，國內(nèi)護理用品業(yè)市場正高速發(fā)展，各類個人護理用品的市場競爭正呈現(xiàn)著
高倍同質化競爭的局面。由于絕大多數(shù)個人護理用品產(chǎn)品群的市場定位都屬于中高端市場，市場的營運模式都以“整店輸出”、“特許品牌授權加盟”為主，所以，在品牌推廣和市場開發(fā)階段，對于品牌的建立以及作業(yè)模式的突出性宣傳就顯得格外的重要。
結合個人護理用品業(yè)的自身特性，其主要的廣告投放以及媒介購買應該以時尚類平面雜志以及財經(jīng)類平面雜志為主，具體可以分為：《女友》雜志、《讀者》雜志、《知音》雜志、《上海服飾》雜志、《商界》雜志、《銷售與市場》（營銷版）雜志。
然而，相關的具體的媒介組合和執(zhí)行計劃，各品牌商可以根據(jù)自身企業(yè)的廣告投入以及市場費用預算進行編制�！ �
下面，為了便于廣大朋友進一步清晰了解，另附不久前筆者為深圳××化妝品公司新產(chǎn)品擬定的市場導入期媒介投放以及廣告執(zhí)行計劃：
1、基礎背景資料：中高端的美妝類產(chǎn)品，產(chǎn)品線分為30個條碼，業(yè)務渠道主要定位在各類商場超市、日化專營店以及各類化妝品精品店。產(chǎn)品價格主要分布在80元—200元之間。
2、相關資金預算：導入期的廣告執(zhí)行總預算控制在80萬元左右，希望階段性的投產(chǎn)比業(yè)績指標可以達到1︰5的總體水平。
3、媒介執(zhí)行計劃：
第一階段：（2008年/8月-2008年/10月）
★ 本階段主要以產(chǎn)品入市的信息發(fā)布為主，配合產(chǎn)品招商為目的的招商資訊滲透。
☆ 首選媒體：《中國化妝品報》
目標投入預算：1.2萬元×12＝14.4萬元
☆ 次選媒體：《中國洗滌化妝品周報》
目標投入預算：1.2萬元×6＝9.6萬元
合計：24萬元
第二階段：（2008年/11月-2008年/12月）
★ 本階段主要以延伸性的產(chǎn)品入市信息發(fā)布為主，配合、跟進各空白區(qū)域市場的產(chǎn)品招商為目的的招商資訊滲透。
☆ 首選媒體：《中國化妝品報》、《中國洗滌化妝品周報》
目標投入預算：1.2萬元×4＝4.8萬元
☆ 次選媒體：《中國經(jīng)營報》、《商界》雜志、《銷售與市場》雜志
目標投入預算：7.6萬元×2＝15.2萬元（《中國經(jīng)營報》）
目標投入預算：1.8萬元×2＝3.6萬元（《商界》）
目標投入預算：1.5萬元×2＝3.0萬元（《商界》）
合計：26.6萬元
第三階段：（2009年/1月-2009年/3月）
★ 本階段主要以產(chǎn)品功能、品質效果以及明星證言廣告為主，配合企業(yè)背景和品牌歷史、文化的消費者教育以及利益引導廣告為輔。
☆ 首選媒體：《中國化妝品報》、《中國洗滌化妝品周報》、《瑞麗》、《時尚》、《女友》
目標投入預算：1.2萬元×4＝4.8萬元
目標投入預算：4.0萬元×2＝8萬元（《瑞麗》）
目標投入預算：2.2萬元×2＝4.4萬元（《時尚》）
目標投入預算：0.8萬元×2＝1.6萬元（《女友》）
☆ 次選媒體：《讀者》、《家庭》、《上海服飾》、《中國婦女》雜志以及各大女性主流門戶網(wǎng)站。
目標投入預算：0.8萬元×2＝1.6萬元（《讀者》）
目標投入預算：0.5萬元×2＝1.0萬元（《家庭》）
目標投入預算：0.9萬元×2＝1.8萬元（《上海服飾》）
目標投入預算：0.7萬元×2＝1.4萬元（《中國婦女》）
目標投入預算：3.0萬元（新浪、網(wǎng)易等大門戶網(wǎng)站的女性頻道）
合計：27.6萬元
新興媒體不可輕易嘗試
在國內(nèi)，回顧過去兩年當中，以日化行業(yè)的標桿企業(yè)寶潔公司以及聯(lián)合利華公司操作和推廣新品的運作方式，我們不難發(fā)現(xiàn)：兩家巨頭正在關注更多的新興媒體投放形式，已逐步將原有投放于電視廣告的部分費用轉移至互聯(lián)網(wǎng)以及分眾傳媒等其他新興媒體。雖說國內(nèi)以致全球電視廣告正進入漫長下跌周期，但是電視廣告作為傳統(tǒng)強勢媒體的地位仍然無法撼動和動搖。
消減線上廣告的投入占比，必不是對于廣告投入預算結構的根本性調(diào)整�，F(xiàn)階段，包括眾多的知名化妝品品牌生產(chǎn)商仍然將時尚類平面媒體以及電視廣告作為自己廣告投放的主渠道，對于互聯(lián)網(wǎng)的嘗試性投放仍然注入的額度非常有限，僅僅局限于各類新產(chǎn)品的flash廣告和新產(chǎn)品贈品的體驗式營銷這一領域�！�
一葉知秋，據(jù)此我們不難得出結論，目前國內(nèi)日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放仍然要保持謹慎的策略，切勿盲目地觸及包括互聯(lián)網(wǎng)等各類新興媒體，這主要包括兩個方面的原因：一方面，從外部角度，主要是因為目前市場的競爭導向以及目標客戶的習慣性思維；另一方面，從內(nèi)部角度，因為相對于任何廠家、任何新品牌在導市期相對有限的執(zhí)行預算，這樣無法預估的學費是不值得繳納的，這樣的風險更是沒有必要進行嘗試的。
結 語
綜上所述，筆者認為日化企業(yè)只有做好了新產(chǎn)品在導市期前的必修課，認真把握好媒體選擇以及廣告投放的針對性，有條件的適時借用新興媒體的力量，才能制定和編制出科學有效的廣告投放策略以及媒介計劃。
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