新浪率先開放微博平臺，2億元重金懸賞第三方開發(fā)者；搜狐張朝陽頻頻"放炮"瞄準新浪，祭明星法寶兼大砸廣告；天涯社區(qū)新推微博被網(wǎng)友戲稱"鴨脖"，12年人脈網(wǎng)絡"平移"微博；開心網(wǎng)人氣漸弱，推獨立微博欲自救；坊間傳聞盛大將研發(fā)微博產(chǎn)品，整合垂直資源……"微博"已經(jīng)成為2010年中國互聯(lián)網(wǎng)界的第一熱詞。

　　業(yè)內人士指出，在天涯社區(qū)和開心網(wǎng)也相繼殺入微博市場之后，微博市場正呈現(xiàn)出兩種路線之爭，一派是以新浪、搜狐、騰訊為代表的門戶網(wǎng)站，一派是以天涯社區(qū)、開心網(wǎng)為代表的BBS、SNS網(wǎng)站。對于門戶派而言，盡管網(wǎng)站流量很大，但是用戶彼此之間缺少人際黏性，微博誕生之后，門戶網(wǎng)站除了基本的內容展示之外，還增加了交流平臺，可以將原來的單向瀏覽流量，更有效的變成雙向和多向的互動流量；而對于天涯派而言，原本用戶的黏性就很強，在增加了微博之后，用戶的黏性將更為增大。因此，相比于門戶網(wǎng)站而言，可謂抄了不少近路，這也使得天涯社區(qū)、開心網(wǎng)等BBS、SNS網(wǎng)站，有更多的時間和空間來對微博的盈利模式進行思考和嘗試。

　　微博的本質就是營銷

　　很多情況下，營銷一詞往往被看作是企業(yè)的專利，但是從廣義上來講，數(shù)量最大，范圍最廣的倒不是企業(yè)"產(chǎn)品"的營銷，反倒是個人"人品"的營銷，這個"人品"，其實就是個人的品質，包括但不限于對他人的吸引力、影響力等。每個人其實都在有意識無意識的經(jīng)營著自己，而剛剛誕生不久的微博恰恰就成為個人營銷的利器。當一個人不論是開會還是出游，吃飯還是看戲，都要頻頻發(fā)出微博，并時刻都關注著自己微博上"粉絲"的增加，并為此感到興奮不已時，其背后實質，就是個人營銷所帶來的成就感。其實草根的心中有著更強的明星夢，被人關注被人議論被人傳播，不僅是心理的滿足，也是人名變名人重要基礎和標志。

　　以天涯為例，從社區(qū)論壇到SNS，再到微博及3G下的無線社區(qū)，這些當前最為人們津津樂道的社會化媒體形式，影響并改變了舊有的媒體格局，以及輿論、信息的組織傳播方式，讓個人成為了獨立的信息集散中心--"自媒體"。信息的傳播速度變得更為迅速，傳播范圍波及更廣，且具有更大的不可預知性，一個用戶的觀點經(jīng)過了多次轉發(fā)之后，最后很可能會在瞬間引爆巨大的社會反響。如在今年十一期間，天涯網(wǎng)友"容榮"筆下的"小月月"，不到3天就吸引了3000萬瀏覽量，驟然引發(fā)社區(qū)、微博、論壇與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動的輿論狂潮，上億民眾一夜間集體熱議同一話題，讓人們再度領教了社區(qū)媒體"核裂變"的能量。

　　因勢利導，天涯社區(qū)11月初開通了國內第一個有社區(qū)特色的微博--鴨脖（網(wǎng)友戲稱天涯微博）。產(chǎn)品剛一亮相，就受到了天涯網(wǎng)友的熱議和追捧。分析人士指出，與門戶網(wǎng)站的微博產(chǎn)品不同，"鴨脖"先天就繼承了天涯近12年來積累的人際關系，可以說是一生下來就是青少年了。對于近期互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內此起彼伏的"大戰(zhàn)"，天涯相關負責人表示，天涯推出微博并不是打算參與微博大戰(zhàn)，而是提升社區(qū)內人際互動產(chǎn)品體驗，布局社會化網(wǎng)絡營銷的關鍵步驟。

　　雖然天涯社區(qū)對于所謂的"參戰(zhàn)"顯得很低調，但是業(yè)界不少人已經(jīng)把天涯、開心網(wǎng)等BBS、SNS等單獨劃為了一派，這一派雖然在規(guī)模實力上不如門戶網(wǎng)站資金雄厚，但是由于其先天的人脈基礎，在口碑推廣上更勝一籌。門戶網(wǎng)站雖然明星眾多，但"意見領袖"卻大多出自天涯。

　　分析人士指出，新浪、搜狐等門戶派網(wǎng)站的微博首先關注的是信息的傳播，而天涯派首先關注的是人際間的互動，這是目前門戶派與天涯派之間的主要區(qū)別之一。但是，兩者之間并沒有無法逾越的鴻溝，而且隨著新浪與MSN開始戰(zhàn)略合作，未來新浪很有可能借助新浪UC打通現(xiàn)有的產(chǎn)品線，其用戶黏性將直逼騰訊QQ。因此，只要新浪有增加用戶黏性的戰(zhàn)略規(guī)劃，微博就是第一個要占領的陣地。對于搜狐而言，道理一樣。

　　不過，所謂蘿卜青菜，各有所愛。天涯社區(qū)能12年堅守著看似落伍的BBS，說明其已經(jīng)超出了表現(xiàn)形式的層面。中國國際公關協(xié)會公關公司委員會秘書長田大勇指出："天涯社區(qū)做的最成功的地方是把價值觀放在了一個社區(qū)基礎作用之上，這在國內任何一個社區(qū)平臺從來沒見過這樣的，天涯是國內第一個、唯一一個把它的價值觀凌駕于方法論之上"。

　　天涯社區(qū)高級副總裁李勝兵對天涯的價值觀解讀為："我們鼓勵真理與包容的社區(qū)精神。關于包容這一點，我們社區(qū)在最早的時候大家非常信奉一句話，這句話叫做'我不認同你的觀點，但是我誓死捍衛(wèi)你說話的權利'。這就是一種包容的精神。"

　　從目前來看，盡管門戶派與天涯派的出發(fā)點不同，但是其增加用戶黏性的目標卻是一致的。兩派之間目前還可以相安無事，但是未來的沖突不可避免。不過，以天涯派的特質來看，守住陣地應該不成問題，甚至還可以有所擴張，反倒是門戶派內部的爭斗會更加激烈一些。

　　微博贏利或來自企業(yè)公民

　　對于以新浪、搜狐為代表的門戶微博而言，短期內還看不到贏利的模式。對此，新浪曹國偉和搜狐張朝陽也都在不同場合反復表態(tài)：現(xiàn)在是投入期，既沒考慮贏利模式，也沒指著微博賺錢。

　　不過，對于天涯社區(qū)而言，既然黏性已經(jīng)是現(xiàn)成的了，商業(yè)模式問題自然就擺上了日程。據(jù)悉，鴨脖與天涯的無線平臺--掌中天涯已經(jīng)打通，微博+論壇+無線終端的產(chǎn)品組合，可以極大地提高信息傳播的速度、深度和廣度，為天涯一直所倡導的"生態(tài)營銷"提供有力的支撐。被《新周刊》喻為最具時代氣息、最直率的話語場的天涯社區(qū)，早在2008年就提出了不作假，不作惡，不掠奪的生態(tài)營銷理論，旨在給需要的人最大的幫助，給不需要的人最少的打擾。

　　由于"自媒體"無處不在和不可預知的傳播特點，企業(yè)要真正贏得消費者的信任并不是一件很容易的事。競爭是激烈的，消費者是挑剔的，任何一點紕漏或爭端，通過媒體和輿論的放大，都有可能演變成一場危機和災難。據(jù)悉，天涯社區(qū)正在大力引入企業(yè)公民，扶助企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷，與消費者建立平等互動的關系，及時、充分地溝通，以贏得好感與信任�，F(xiàn)在，只要企業(yè)入駐天涯社區(qū)，成為天涯的一分子，以社區(qū)企業(yè)公民的身份開設一個官方帳號，即可擁有自己的企業(yè)空間，擁有一個與用戶交流互動的自留地、一個服務的平臺，一個品牌傳播的陣地，甚至就是一個虛擬店鋪，打折、優(yōu)惠、促銷、團購等電子商務手段可以任意組合，還可以通過社區(qū)進行產(chǎn)品測試，收集反饋意見。

　　天涯社區(qū)總裁邢明對《證券日報》表示，社會化網(wǎng)絡、網(wǎng)絡社區(qū)是與門戶、搜索引擎不一樣的網(wǎng)絡模式，是更有效果的營銷平臺。社會化網(wǎng)絡、網(wǎng)絡社區(qū)存在著一種生態(tài)，而提供的營銷活動應該是以不損害社區(qū)生態(tài)為前提的，它應該與這樣一個社區(qū)生態(tài)、社區(qū)文化相生相長，為此我們率先提出了生態(tài)營銷的觀點和理論體系。目前看來在網(wǎng)絡水軍和網(wǎng)絡暴力橫行且人人喊打的格局下，我們這樣一個生態(tài)營銷的觀點看來還不過時。在中國過去一年的實踐加強了天涯的觀點，就是基于大型用戶平臺的空間型廣告產(chǎn)品是社區(qū)生態(tài)營銷的核心方向。

　　業(yè)內人士指出，天涯基于社區(qū)基礎上的生態(tài)營銷，同樣也不存在太高的門檻，相信新浪、搜狐等掌握大量廣告客戶的門戶網(wǎng)站，假以時日，未來同樣可以在微博上為企業(yè)營銷提供增值服務，門戶派在微博上的贏利只是時間早晚的問題。

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