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[中研普華]奢侈鐘表企業(yè)百達(dá)翡麗的發(fā)展策略
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-12-10
- 【搜索關(guān)鍵詞】：鐘表研究報告 投資策略 鐘表市場分析 發(fā)展前景 競爭調(diào)研 趨勢預(yù)測
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2010-2015年中國精萘產(chǎn)業(yè)投資策略分析及發(fā)展趨勢 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國爐蓋產(chǎn)業(yè)投資策略分析及發(fā)展趨勢 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2011-2015年中國水務(wù)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研與投資前景分析 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【2010-2015年中國墨盒行業(yè)市場運(yùn)營策略分析及投資 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個自1932年斯登家族入主百達(dá)翡麗以來，這個日內(nèi)瓦制表公司一直由其家族掌管。百達(dá)翡麗鐘表內(nèi)在蘊(yùn)含著首先是藝術(shù)、是工藝，其次才是奢華，你需要憑借實力去證明這點(diǎn)。
中研普華行業(yè)專家吳浩表示，由于鐘表業(yè)本世紀(jì)以來發(fā)生的變局。收購與兼并之風(fēng)催生出包括瑞士的斯沃琪、歷峰和LVMH這樣的鐘表集團(tuán)巨頭，旗下產(chǎn)品涉及多個細(xì)分市場，在全球極速擴(kuò)張，并逐漸將制造基地向亞洲等低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移。
它們將歐洲鐘表業(yè)帶入資本時代，但作為日內(nèi)瓦目前僅存的真正獨(dú)立制表商，百達(dá)翡麗仍不肯抹去自1839年創(chuàng)立以來的手工業(yè)痕跡。百達(dá)翡麗每年42,000塊腕表的固定產(chǎn)量所需的約15,000,000個部件、50種機(jī)芯種類均由其獨(dú)立研發(fā)及生產(chǎn)，斯登家族全程監(jiān)控。這的確有助于工藝的穩(wěn)定，譬如只有2.5%的返工率（包括蒙塵等微瑕），而通常鐘表業(yè)的問題返工平均為14%至15%。但同時，這也會延緩擴(kuò)張的速度：一塊復(fù)雜功能的百達(dá)翡麗腕表需2至3年的制造周期，簡單表款也需9個月的時間。即便在奢侈品的眾矢之的中國大陸，百達(dá)翡麗似乎也不急于招募新興消費(fèi)者。自2005年上海外灘十八號揭幕中國首家百達(dá)翡麗專賣店與服務(wù)中心迄今，百達(dá)翡麗正式進(jìn)入中國已有五年，卻僅僅在上海和北京擁有兩家專賣店。
中研普華行業(yè)專家吳浩表示，適度的克制在百達(dá)翡麗的商業(yè)模式中，保持可靠的技術(shù)和品質(zhì)監(jiān)控體系至關(guān)重要。這包括迄今為止的80余項技術(shù)專利，及400多種精密生產(chǎn)設(shè)備。在百達(dá)翡麗的1,300名員工中，有200名資質(zhì)合格的制表師，訓(xùn)練一名百達(dá)翡麗制表師，需要10年之久。手工業(yè)時代的氣息彌漫在公司各個層面。
頂級鐘表制造商們都在經(jīng)典和創(chuàng)新之間尋求平衡。保持經(jīng)典款式對于收藏者很重要，他們喜歡延續(xù)性的產(chǎn)品，百達(dá)翡麗不是每年徹底轉(zhuǎn)換策略，但創(chuàng)新仍是必要的，如何做到走時精準(zhǔn)，研發(fā)新的材質(zhì)和制造工藝，如何精益求精，這才是我們客戶所期待的。今年8月，百達(dá)翡麗在其男、女款都采用了全新的計時機(jī)芯，并正在嘗試一種先進(jìn)的新材料：硅，制造更多的零部件，以便提高機(jī)芯的卓越度。
中研普華行業(yè)專家吳浩表示，百達(dá)翡麗經(jīng)營模式的獨(dú)特之處正在于在傳統(tǒng)和創(chuàng)新之間，保持適度的克制。這不僅體現(xiàn)在設(shè)計上，還體現(xiàn)在它在中國市場的“慢功夫”上。在IC-Agency世界鐘表業(yè)2010年報告中，關(guān)于全球頂級表消費(fèi)市場，首次提到金磚四國在全球在線搜索奢侈鐘表銷量中占到12%，中國以38%位居第一。這誘使一些鐘表制造商在中國大肆擴(kuò)張。
一方面，快速擴(kuò)張下的品質(zhì)很難得到嚴(yán)格的控制，從而損傷其百年以來樹立的品牌優(yōu)質(zhì)形象；另一方面，家族企業(yè)的模式也的確能使百達(dá)翡麗抵御盈利壓力。盡管百達(dá)翡麗的廣告詞“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”與中國家族傳承觀念有天然貼近，盡管中國市場的需求在不斷增長，但百達(dá)翡麗上海店也只是兩次擴(kuò)大店面，并不尋求開辟新店。
不過他認(rèn)為，向消費(fèi)者賣出第一款百達(dá)翡麗的確是最困難的事情。有些中國消費(fèi)者從父輩那里繼承了百達(dá)翡麗腕表，從而對品牌有較為準(zhǔn)確的認(rèn)知，但大多數(shù)人則不為熟知。如何吸引新一代消費(fèi)者？百達(dá)翡麗認(rèn)為首要的是選對店址，而非開設(shè)數(shù)目繁多的店面。
中研普華行業(yè)專家吳浩表示，與眾多鐘表品牌在中國高歌猛進(jìn)式的策略不同，百達(dá)翡麗避開名牌林立的現(xiàn)代高端百貨商場。位于上海外灘十八號的專賣店，設(shè)有一個小型閱讀區(qū)域，客人可以在悠然品茗的同時分享一系列關(guān)于百達(dá)翡麗歷史及鐘表藝術(shù)的藏書。去年，百達(dá)翡麗棄用了引以為傲的日內(nèi)瓦印記(Geneva Seal)，啟用更嚴(yán)格的百達(dá)翡麗印記(Patek Philippe Seal)，以便在動蕩時期凸顯及穩(wěn)固行業(yè)地位。
2008年5月，其第二家專賣店與服務(wù)中心落戶在北京前門23號，盡管這片19世紀(jì)中葉到辛亥革命時期外國公使官邸的聚集區(qū)及最繁華的商業(yè)區(qū)，尚未從1980年代以來的衰敗中復(fù)蘇，但在百達(dá)翡麗看來，這極富歷史寓意的建筑群，正好傳達(dá)出百達(dá)翡麗世代相傳的理念。
當(dāng)然，銷售服務(wù)團(tuán)隊的打造同樣重要。百達(dá)翡麗要求每個店員對品牌歷史了如指掌，公司為此制定了一套包括書本手冊、電腦程序等完整的培訓(xùn)資料。在中國，都是由培訓(xùn)人員專程從海外過來進(jìn)行一對一的輔導(dǎo)，與此同時，對品牌的情感聯(lián)系也是中國市場的培訓(xùn)重點(diǎn)。
銷售人員對客戶信息非常重視，包括本人生日、結(jié)婚紀(jì)念日、孩子出生日等重要家庭信息。生日賀卡必不可少，每逢佳節(jié)，消費(fèi)者會收到其獨(dú)具心意的禮物。同時百達(dá)翡麗竭力在保護(hù)隱私的條件下會邀請顧客參加其舉辦的不同活動，以此加深品牌與消費(fèi)者之間的感情。
中研普華行業(yè)專家吳浩表示，在中國，百達(dá)翡麗選擇與合作多年的德國美最時（Melchers）集團(tuán)公司聯(lián)手，憑借著這家與中國有著140年貿(mào)易往來公司的經(jīng)驗，攜力打造一個更為成熟的市場。由此可見，百達(dá)翡麗這家頂級鐘表公司對于目前炙手可熱的中國市場仍舊處在探索階段。對他們而言首當(dāng)其沖的是培育品牌認(rèn)知度，而非迅速擴(kuò)張。
事實上，在全球經(jīng)濟(jì)放緩的煎熬中，堅持這種傳統(tǒng)商業(yè)模式著實不易。2009年，百達(dá)翡麗在其最大的市場美國銷量下跌逾30%，這個成績好于2008年。盡管出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，業(yè)內(nèi)預(yù)測，瑞士手表行業(yè)仍可能出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。
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