3G產(chǎn)業(yè)-3G市場份額爭奪戰(zhàn)防御策略_研究報告

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3G市場份額爭奪戰(zhàn)防御策略

http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-12-14

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　　在全業(yè)務(wù)運營客戶爭奪戰(zhàn)中，挑戰(zhàn)者組織戰(zhàn)斗的過程一般會以以下方式表現(xiàn)出來：首先，對于快速拓展客戶規(guī)模的深切渴望，形成了內(nèi)在壓力，這在管控上會明顯地表現(xiàn)出來，例如在績效考核中，一般會把客戶規(guī)模增長指標(biāo)設(shè)置為權(quán)重較高的核心考核指標(biāo)，這直接決定了挑戰(zhàn)者各級組織內(nèi)部資源投入的主要導(dǎo)向。其次，在巨大的規(guī)模壓力下，降低業(yè)務(wù)單價、給予代理渠道高酬金或設(shè)置放量階梯獎、開展全員營銷等招法，就會開始頻繁地出現(xiàn)在挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻中。第三，大量的高成本低價值客戶入網(wǎng)，以及由于忠誠度低帶來的高維系成本，會形成用戶發(fā)展大進(jìn)大出以及渠道套利的同時，還注定伴隨著相當(dāng)數(shù)量的新入網(wǎng)客戶虧損。但具有迷惑性的是，一方面挑戰(zhàn)者往往在全業(yè)務(wù)運營初期忽視利潤，多奉行規(guī)模優(yōu)先于利潤的做法；另一方面，由于電信運營業(yè)成本核算的難度，無法形成清晰判斷。

　　以上充滿了弱點與弊病的進(jìn)攻過程，盡管并不是挑戰(zhàn)者攻勢的全部，但往往也在現(xiàn)實中不斷真實上演，這為在位運營商的有效防御提供了機(jī)會。對于競爭對手的這種“低質(zhì)量客戶掠奪發(fā)展”，在位運營商的主導(dǎo)防御思想應(yīng)該是，盡可能誘使競爭對手，在這樣的非健康發(fā)展模式道路上漸行漸遠(yuǎn)而無法自拔。包括要在這些市場耐心地與競爭對手周旋應(yīng)對，給競爭對手造成假象，誤導(dǎo)競爭對手，使其沉湎于低質(zhì)量發(fā)展模式的一次次運用，而無暇分神于其它更富有智慧的打法設(shè)計。

　　在位者既要做足及時跟進(jìn)的架勢，借競爭對手發(fā)動的挑戰(zhàn)性資費、渠道、業(yè)務(wù)攻勢，順勢進(jìn)行緊密跟隨而死死咬住，不斷向競爭者釋放“這個市場我很關(guān)注”的信號以誘其持續(xù)投入。另一方面，在位運營商也需要做好思想準(zhǔn)備，不要指望對于這個市場的全線防守都能夠奏效，既然想把對手限定在這個地帶，就要現(xiàn)實地看到競爭對手在這個市場取得一定的份額斬獲。

　　在位運營商自身真正需要強化的始終是對于用戶、渠道以及總體經(jīng)營效益的健康度的關(guān)注，始終保持自己的核心客戶群的健康維系與發(fā)展，保證核心渠道的健康有序管理，保證對于運營中的成本效益關(guān)系的深刻洞察與合理運用，避免把自己也陷于“沼澤地帶”。

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