依靠融資活動募集發(fā)展資金已成為當(dāng)前報業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。隨著傳媒競爭的激烈，跨媒體、跨行業(yè)、跨地域資本運作將是未來報業(yè)發(fā)展大勢所趨，有必要正視報業(yè)融資過程中存在的問題，系統(tǒng)分析影響報業(yè)融資能力的諸多因素，從而作出理性融資決策。

　　報業(yè)融資現(xiàn)狀

　　自上世紀(jì)90年代集團(tuán)化發(fā)展以來，為促進(jìn)資金有效利用，盤活存量資產(chǎn)，改善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，報業(yè)做了很多與融資有關(guān)的嘗試：1.成立資金結(jié)算中心，強化資金集中統(tǒng)一調(diào)度、管理和使用；2.充分利用報業(yè)品牌優(yōu)勢，爭取銀行信貸；3.引進(jìn)境外資本，實現(xiàn)投資主體多元化。2008年，安徽日報報業(yè)集團(tuán)將旗下新安晚報社的廣告、發(fā)行等經(jīng)營性資產(chǎn)與集團(tuán)印務(wù)中心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)整合，引進(jìn)南非米拉德(MIH)國際傳媒集團(tuán)的境外資本，組建新安傳媒有限公司，成為全國首家經(jīng)國家批準(zhǔn)的黨報集團(tuán)中外合作項目；4.與企業(yè)合作，借助業(yè)外資本挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點。如報業(yè)與電信、移動實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，聯(lián)合開發(fā)手機報、手機視頻等新型終端；5.積極整合資源，打造全新投融資平臺。如整合廣告、發(fā)行資源成立獨立的股份制公司進(jìn)行投融資活動；剝離經(jīng)營性資產(chǎn)注入上市公司參與資本運作等。

　　從整體看，報業(yè)融資實踐主要體現(xiàn)出以下特點：

　　一、內(nèi)生型融資仍占主導(dǎo)

　　當(dāng)前多數(shù)報業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)營收入仍是主要經(jīng)濟(jì)支柱，70%收入來源靠報紙廣告和發(fā)行創(chuàng)收。部分地區(qū)政府對文化傳媒業(yè)雖有投入，但主要采用專項資金的形式撥付，這類資金規(guī)模不大，且使用方向有一定限制，對資金進(jìn)入門檻高、需求量大，投資回報周期長的報業(yè)難以發(fā)揮引導(dǎo)和重點扶持作用。過于單一的收入結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致報業(yè)資金抗風(fēng)險能力低下，一旦廣告業(yè)績下滑，資金運轉(zhuǎn)就會產(chǎn)生困難，金融危機對實體經(jīng)濟(jì)的沖擊，突出反映在報業(yè)市場就是廣告市場的萎縮，直接影響了報業(yè)經(jīng)營狀況。

　　二、融資方式向多元發(fā)展

　　面對市場競爭，報業(yè)也一直在探索多元發(fā)展路徑，通過多種渠道募集發(fā)展資金。縱觀報業(yè)集團(tuán)跨領(lǐng)域、跨行業(yè)經(jīng)營實踐，報業(yè)投融資活動已涉及餐飲酒店、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)、娛樂、會展、教育等諸多行業(yè)。報業(yè)通過資本經(jīng)營募集發(fā)展資金，最早可追溯到1999 年，湖南中意投資集團(tuán)股份有限公司向《名牌時報》注資，此后報業(yè)參與資本市場的融資活動日益頻繁。2000年，《成都商報》通過收購上市公司四川電器國有法人股，實現(xiàn)博瑞傳播借殼上市，創(chuàng)造了我國首家報紙間接上市的先例； 2002年，文新報業(yè)投資2億元入股東方證券； 2004年，以《北京青年報》廣告、發(fā)行等經(jīng)營性資產(chǎn)為主業(yè)的“北青傳媒”在香港成功掛牌上市；2010年8月，“粵傳媒”通過向《廣州日報》下屬全資子公司定向增發(fā)，完成資產(chǎn)重組，《廣州日報》也將借此實現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，等等。報業(yè)融資方式向證券融資、吸納社會資本和外資、上市等多元并存的格局發(fā)展。

　　三、資金抗風(fēng)險能力偏弱

　　據(jù)《中國媒體投資報告》相關(guān)資料，中國媒體資金緊缺機構(gòu)高達(dá)82%，報業(yè)同樣面臨發(fā)展資金短缺問題。2008年，新聞紙價格的飆升，直接導(dǎo)致報業(yè)經(jīng)營利潤下滑，報業(yè)發(fā)展遭遇巨大沖擊，這說明多元化的融資并沒有有效提升報業(yè)集團(tuán)資金抗風(fēng)險能力。

　　四、與業(yè)外資本合作缺乏穩(wěn)定性

　　主要表現(xiàn)在：民營資本與報業(yè)的合作往往停留在“單個項目”，難以形成長期的戰(zhàn)略合作，投資規(guī)模難以擴(kuò)大；報業(yè)中幾乎未見風(fēng)險投資基金參與的痕跡，進(jìn)入報業(yè)的境外資本積極性不高，資本優(yōu)化配置資源的能力未得到充分發(fā)揮；投資者選擇報業(yè)合作，有的不是出于正常投資考慮，而是以打快拳圈錢為目的，經(jīng)營中出現(xiàn)短期行為。

　　五、資本持續(xù)盈利能力不強

　　由于報業(yè)集團(tuán)與資本供給者之間合作、交易的對象多是非金融產(chǎn)品，因此并沒有形成真正的傳媒資本市場。報業(yè)資本運作成功的案例尚不占多數(shù)，有的報社先后進(jìn)行多次資本運作，投資者接二連三地?fù)Q，報社經(jīng)營狀態(tài)卻每況愈下。已上市的報業(yè)機構(gòu)，也普遍存在股權(quán)配比不合理，投融資能力不強，管理效率低下等問題，甚至出現(xiàn)先借殼上市，后賣殼脫身的尷尬。報業(yè)現(xiàn)有融資模式對資本增值能力的刺激偏弱，在外源融資上還需要挖掘潛力。

　　綜上所述，報業(yè)融資的現(xiàn)實問題表現(xiàn)在融資效率不高，這與報業(yè)集團(tuán)融資能力偏弱有直接關(guān)系。

　　深入分析影響報業(yè)融資能力的因素主要有兩個層面：一在于媒體特性，二在于報業(yè)自身，比如投融資運作專業(yè)人才缺乏等。

　　報業(yè)融資的對策、建議

　　一、積極利用改革政策拓展融資空間

　　自2003年以來，中共中央、國務(wù)院先后頒布“文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個規(guī)定”、《 關(guān)于非國有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》等重要文件，從 “黨報、黨刊、電臺、電視臺等重要新聞傳媒經(jīng)營部分剝離轉(zhuǎn)制為企業(yè)，在確保國家絕對控股的前提下，允許吸收社會資本”到“支持和鼓勵大型國有文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)實行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組，鼓勵同一地區(qū)的媒體下屬經(jīng)營性公司之間相互參股�！彪m然只是準(zhǔn)入性政策框架，卻滲透并深刻影響了報業(yè)市場競爭格局，報業(yè)集團(tuán)從單一報紙產(chǎn)品經(jīng)營到多元經(jīng)營，從資產(chǎn)經(jīng)營到資本經(jīng)營，每一步探索都以國家文化領(lǐng)域的改革政策為指針。

　　總體來看，我國的傳媒業(yè)現(xiàn)已突破傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制，但又不能說完全市場化，但陸續(xù)出臺的各項政策表明媒體融資的政策空間會逐步放寬。 2009年8月，國務(wù)院發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，第一次將文化產(chǎn)業(yè)列為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)加以扶持；2010年3月，《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》出臺，給予政策性銀行以投資出版、發(fā)行等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的政策支持，文化單位的股份制改造和市場化運作將加快推進(jìn)。

　　傳媒業(yè)正在經(jīng)歷與傳統(tǒng)文化體制環(huán)境下完全不同的歷練，不可能等到一切條件都成熟后再討論怎樣融資、怎樣做大做強， 報業(yè)需要在體制框架內(nèi)充分展示自己的智慧，借政策東風(fēng)拓展融資空間，邊摸索邊實踐邊總結(jié)，正視矛盾并在矛盾中不斷尋找平衡和突破。

　　二、重視報業(yè)體制的功能培育 改善融資環(huán)境

　　任何資本在進(jìn)入報業(yè)前雙方都需要面對一系列問題，如股權(quán)比例、團(tuán)隊組建、風(fēng)險共擔(dān)、決策制定、利益分享等，報業(yè)集團(tuán)要重視融資過程中自身體制機制的培育，通過優(yōu)化融資內(nèi)環(huán)境吸引資本進(jìn)入。1.進(jìn)行報業(yè)資產(chǎn)管理體制改革，資本能統(tǒng)一支配，集團(tuán)控股運營，產(chǎn)權(quán)主體權(quán)責(zé)明確，各經(jīng)濟(jì)實體對投資者負(fù)責(zé)，產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓靈活。2.規(guī)范財務(wù)制度，加強財務(wù)管理，增加企業(yè)經(jīng)營及財務(wù)透明度，增強金融機構(gòu)和投資者的信任。3.加強經(jīng)營人才培養(yǎng)，全面提高經(jīng)營管理水平。4.約束盲目的投資行為，在項目投資前進(jìn)行充分調(diào)研論證，提高資金利用效率。

　　三、充分發(fā)揮無形資產(chǎn)優(yōu)勢吸引優(yōu)質(zhì)資本

　　報業(yè)融資最大的潛力和特色就是無形資產(chǎn)的運營。當(dāng)前依靠自身積累仍是報業(yè)重要的資金來源，集團(tuán)信譽、品牌、讀者群等直接影響報業(yè)主業(yè)經(jīng)營效果。因此，在報業(yè)融資模式?jīng)]有根本性突破的情況下，仍要堅持品牌、內(nèi)容立報，做好廣告、發(fā)行、印刷相關(guān)主業(yè)。

　　無形資產(chǎn)在融資中的重要作用還表現(xiàn)在主流媒體的權(quán)威性和社會影響力。如安徽日報報業(yè)集團(tuán)在與南非MIH合作過程中，僅以數(shù)千萬的資金投入占63%股權(quán)，南非注資2.1億占37%股權(quán)，報社更多是以無形資產(chǎn)出資獲得控股地位。報業(yè)集團(tuán)如果有某一個或幾個控股公司上市，可通過無形資產(chǎn)重組，使上市籌集的資金在集團(tuán)公司和上市公司之間合理流動，促進(jìn)資金有效使用。

　　四、更加尊重資本屬性 提高業(yè)外資本利用效率

　　報業(yè)外源型融資大致可以歸結(jié)為銀行融資、聯(lián)合投資以及上市三種主要方式。其中聯(lián)合投資最契合文化體制改革的政策精神，又比較貼近報業(yè)實際，通常是報媒和業(yè)外資本聯(lián)合成立新公司，業(yè)外資本注入資金，報媒提供人力和其他資源，如報紙刊號、辦公場所等，負(fù)責(zé)新聞采編核心業(yè)務(wù)，享有獨立的新聞生產(chǎn)機制，業(yè)外資本可參與廣告代理、報刊發(fā)行、印刷、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，享有一定的經(jīng)營和收益權(quán)�！毒┤A時報》和北大青鳥集團(tuán)的合作，《經(jīng)濟(jì)觀察報》和三聯(lián)集團(tuán)的合作都是較成功的典型案例。

　　進(jìn)入報業(yè)的社會資本，作為多種所有制共存的媒體市場中重要組成部分，應(yīng)為新的體制所接納，報業(yè)應(yīng)從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略合作的角度對待各類資本，增加自身包容力，保障投資者的收益權(quán)。這一問題從體制上解決好了，能夠擴(kuò)大國有資產(chǎn)的影響力和控制力，極大促進(jìn)報業(yè)的發(fā)展。

　　當(dāng)然，我們要采取有力措施，保障媒體國有資產(chǎn)安全，如從股本結(jié)構(gòu)上加以控制，對于主流媒體，股本比例規(guī)定得嚴(yán)格一些，原則上不允許投資方控股；對于市場化媒體，進(jìn)一步細(xì)分后實施分類監(jiān)管，放開按市場規(guī)律配置股本結(jié)構(gòu)，出資方可以占有任何比例股份(包括控股)。

　　五、多路徑拓展資本運作渠道 提高融資能力

　　1.選擇合理方式 積極謀劃上市

　　未來振興文化產(chǎn)業(yè)的投資中，已上市的骨干企業(yè)將是國家投入和支持的重點，無疑將獲得更多的戰(zhàn)略資源和發(fā)展空間。2010年10月28日剛在A股成功上市的“中南傳媒”，上市次日就受到資金熱捧，并帶動傳媒股紛紛走強，足見資本市場對傳媒業(yè)上市公司的青睞。

　　從報業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢看，上市是報業(yè)做大做強的有效途徑。目前，剝離重組經(jīng)營性資產(chǎn)進(jìn)行新發(fā)上市或借殼上市，能規(guī)避現(xiàn)有的相關(guān)政策限制，在較短時間內(nèi)實現(xiàn)擴(kuò)資和融資目的，是報業(yè)上市的可選路徑。但資本市場的優(yōu)勝劣汰對參與者的市場理念和經(jīng)營能力也是嚴(yán)峻考驗，拋開報業(yè)自身經(jīng)營管理水平與上市企業(yè)的差距，報業(yè)上市后最大的問題是沒有合適的項目進(jìn)入上市公司，報業(yè)發(fā)展的區(qū)域分割決定跨地域、跨媒體、跨行業(yè)的并購在短期內(nèi)尚無法實現(xiàn)，如果缺乏足以消化財務(wù)成本和解決投資回報的項目，將給報業(yè)發(fā)展帶來負(fù)擔(dān)。另外，如何確定上市主體公司，避免關(guān)聯(lián)交易和同業(yè)競爭也是亟需解決的問題。

　　在文化體制改革的推動下，報業(yè)集團(tuán)正在進(jìn)行分層次的體制改革和資產(chǎn)重組，報業(yè)必須有清晰的經(jīng)營思路和整體發(fā)展戰(zhàn)略，綜合考慮融資成本、融資風(fēng)險，融資后的資金投向是否可靠，根據(jù)自身實際選擇不同的上市策略，作出理性的上市決策。

　　2.嘗試有利于報業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資本運作渠道

　　拓展資本運作渠道，對于尚不具備上市條件的報業(yè)集團(tuán)，是一種必要的積累和準(zhǔn)備。有兩種思路可以參考：

　　一是對都市類媒體實行股份制改造，先在子報建立市場化融資機制。以“半島傳媒”為例，大眾報業(yè)集團(tuán)通過對子公司的投資授權(quán)，為跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域拓展和股改融資提供了很好的平臺。作為大眾報業(yè)集團(tuán)旗下的獨資公司，“半島傳媒”擁有《半島都市報》的全部資產(chǎn)， 大眾報業(yè)集團(tuán)以產(chǎn)權(quán)為紐帶放開對“半島傳媒”人事和管理體制推行現(xiàn)代企業(yè)制度改革，建立法人治理結(jié)構(gòu)，并積極引入戰(zhàn)略投資者，成立“半島傳媒股份有限公司”，開展資源整合和資本運作。由于良好的內(nèi)部管理機制，《半島都市報》的地區(qū)影響力和發(fā)行量大幅提升，大眾報業(yè)將另一子報《城市信報》整體劃歸“半島傳媒”，實行采編和經(jīng)營的全面改造，不僅挽救了市場逐漸萎縮的報紙，更重要的是實現(xiàn)了報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置和整合。“半島傳媒”還通過現(xiàn)金出資獲得《濰坊晚報》(隸屬濰坊日報社)49%的股權(quán)，從而打破省級報業(yè)市場的地域限制，為集團(tuán)層面更大范圍的資源整合奠定基礎(chǔ)。

　　子報的股份制改造，或由報業(yè)集團(tuán)“經(jīng)營性資產(chǎn)”轉(zhuǎn)換成“股份制企業(yè)”的過程，本身就是報業(yè)資本運作的過程。經(jīng)過發(fā)展和壯大，這種由報業(yè)集團(tuán)母體蘊育出的股份制公司，將是未來報業(yè)經(jīng)濟(jì)來源的基礎(chǔ)，報業(yè)要朝這方面思考以后的發(fā)展道路。

　　二是繞開自身上市，通過經(jīng)營上市公司獲得投資回報，反哺報業(yè)。浙江日報報業(yè)集團(tuán)“以傳媒控制資本”的做法給我們很多啟示。2003年，浙江日報報業(yè)集團(tuán)成立“浙江新干線傳媒投資有限公司”，統(tǒng)一負(fù)責(zé)集團(tuán)報業(yè)以外的項目投資和短期投資。浙報集團(tuán)不追求報業(yè)上市，而是通過對擬上市項目注入資金獲得控股權(quán)，進(jìn)而通過對上市項目的培育獲得紅利，不僅確保了主業(yè)安全，同時打造了屬于浙報集團(tuán)的上市公司群，獲得了更大的資本支撐增強報業(yè)核心競爭力。

　　文化體制改革的推進(jìn)讓傳媒業(yè)看到新的曙光，報業(yè)應(yīng)審時度勢，抓住機遇，創(chuàng)新方法，探索適合報業(yè)現(xiàn)實發(fā)展階段的融資方式，與各路投資者一起，從雙贏的立場出發(fā)，作出理性選擇。

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