下面我們就定位的基本方法展開(kāi)相應(yīng)的探討。

　　定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事。你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品適當(dāng)定位。也就是說(shuō)，公司必須在預(yù)期客戶的頭腦里建立一個(gè)“地位”，它不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

　　方法一、搶占定位法。

　　筆者認(rèn)為，任何一個(gè)品類里面，都存在著價(jià)值的階梯，當(dāng)一個(gè)富有價(jià)值的心智階梯無(wú)人占據(jù)時(shí)，我們的品牌應(yīng)迅速開(kāi)拓這個(gè)價(jià)值，搶先占據(jù)這個(gè)階梯的心智資源，這就是搶占定位。品類不是與生俱來(lái)的，需要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。搶占定位法又可細(xì)分為：技術(shù)搶占、市場(chǎng)搶占、新概念搶占和新品類搶占四個(gè)小部分。

　　1、技術(shù)搶占。第一種形式是革命性技術(shù)。革命性技術(shù)好比生物進(jìn)化史上的基因突變，是一種劇烈的分化形式，革命性技術(shù)為創(chuàng)建品牌提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，革命性技術(shù)可遇而不可求。第二種形式是技術(shù)創(chuàng)新。小肥羊是中國(guó)餐飲行業(yè)的第一品牌，年銷售額曾接近50億，小肥羊的創(chuàng)始人發(fā)明了一個(gè)新的配方，從而創(chuàng)造了“不沾小料的白湯火鍋”這個(gè)火鍋新品類，從而區(qū)別于原先占據(jù)主流地位的四川紅湯火鍋，迅速風(fēng)靡市場(chǎng)�，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中大量新品類的誕生，并非來(lái)源于革命性的技術(shù)；很多強(qiáng)大品牌也不是建立在革命性技術(shù)的基礎(chǔ)之上�？煽诳蓸�(lè)并沒(méi)有什么重大的發(fā)明，百事可樂(lè)也沒(méi)有。相反，過(guò)度沉溺于技術(shù)，反而會(huì)讓企業(yè)喪失許多創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)。

　　2、市場(chǎng)搶占。通過(guò)鎖定市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)新品類是最為簡(jiǎn)單的方法。在一群延伸品牌中通過(guò)聚焦，可以打造專家品牌從而占據(jù)品類代表的位置。格力沒(méi)有發(fā)明空調(diào)，也不是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的空調(diào)。格力能夠在科容、海爾、美的、春蘭等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前建立起領(lǐng)先位置，正是得益于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂延伸和自己的長(zhǎng)期聚焦。格力是唯一一個(gè)專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)。正如格力總經(jīng)理董明珠所言，“不是格力打垮了對(duì)手，是對(duì)手自己打垮了自己”。

　　3、新概念搶占。社會(huì)快速發(fā)展，人類不斷面臨新的問(wèn)題，也不斷誕生新的概念。環(huán)保問(wèn)題、肥胖問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題……每個(gè)新概念都為創(chuàng)新品類建立了基礎(chǔ)：健康、有機(jī)、低碳、低糖、無(wú)醇、無(wú)氟、微型、超大型、便攜、速凍、節(jié)能、環(huán)保等。白象方便面借助大骨面成功占據(jù)營(yíng)養(yǎng)型方便面的定位，一舉由地方品牌便為全國(guó)性品牌。五谷道場(chǎng)曾經(jīng)面臨這樣的機(jī)會(huì)，率先在方便面行業(yè)發(fā)起了一輪公關(guān)傳播，宣稱非油炸。這實(shí)際是一個(gè)絕好的創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)，遺憾的是經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，導(dǎo)致敗北。其實(shí)這方面的案例還有很多，比如當(dāng)年農(nóng)夫山泉的“天然水”和娃哈哈的“純凈水”之爭(zhēng)，使得農(nóng)夫山泉異軍突起，一舉搶占了一個(gè)高地，為此其他品牌只能“仰視”或“仰攻”。

　　4、新品類搶占。嚴(yán)格的說(shuō)，這不是一條創(chuàng)新品類的方法，而是實(shí)力企業(yè)搶占新品類機(jī)會(huì)的捷徑。新品類往往誕生于小企業(yè)或者區(qū)域市場(chǎng)，而小企業(yè)初期通常缺乏足夠的投入，大企業(yè)可以通過(guò)兵力優(yōu)勢(shì)搶先占據(jù)心智。喜之郎正依靠這一條法則創(chuàng)建了強(qiáng)大的果凍品牌。在喜之郎之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有金娃等區(qū)域品牌，但還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌。喜之郎強(qiáng)勢(shì)介入，成為第一個(gè)在中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放的果凍品牌，一舉占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。

　　方法二、關(guān)聯(lián)定位。

　　當(dāng)品類中的某個(gè)重要位置已經(jīng)被強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，定位和傳播可以盡量和強(qiáng)勢(shì)品牌（產(chǎn)品）關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者首選強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)候，使我們成為第二選擇。大家比較熟悉的蒙牛集團(tuán)，在剛創(chuàng)立的初期階段，較當(dāng)?shù)匾呀?jīng)發(fā)展壯大的伊利集團(tuán)實(shí)力相差懸殊，無(wú)論是資金實(shí)力還是極為重要的奶源渠道的搶占等都無(wú)法和當(dāng)時(shí)的伊利集團(tuán)相抗衡，為了給自己贏得一個(gè)較好的發(fā)展環(huán)境，就采取了非常適合當(dāng)時(shí)企業(yè)實(shí)際的定位，“向伊利學(xué)習(xí)，我們是草原奶第二品牌”，當(dāng)然隨著蒙牛集團(tuán)的發(fā)展壯大，其也遂之改變了當(dāng)初的這一“第二”定位，現(xiàn)在很多人也就淡忘了這一段歷史，但正是有當(dāng)初這一正確的定位，才有了現(xiàn)在家喻戶曉的強(qiáng)暴大品牌——蒙牛。

　　方法三、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位。

　　當(dāng)發(fā)現(xiàn)某心智階梯上的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品有某種重大的弱點(diǎn)，容易引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，我們通過(guò)把它擠開(kāi)、推倒對(duì)手，從而取而代之。例如王老吉的“怕上火喝王老吉”，自從明確了這一定位后，在大家都怕上火的同時(shí)可把企業(yè)自己給火了，銷售額從原來(lái)30多個(gè)億飆升到現(xiàn)在的200多個(gè)億，在飲料行業(yè)硬是生生地從長(zhǎng)期占據(jù)第一位置的實(shí)力強(qiáng)大的可口可樂(lè)公司手中搶走了第一的位置，相反和它極為相似的“紅�！�，就不是太樂(lè)觀，因?yàn)椤坝心芰繜o(wú)限量”的定位就沒(méi)有把自己從強(qiáng)勢(shì)品牌中突圍出來(lái)。

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