中國(guó)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)在2012年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)后，已連續(xù)4年狂飆突進(jìn)。但從行業(yè)最新2016年數(shù)據(jù)和市場(chǎng)整體情況來看，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)大盤增勢(shì)已從高位(年增長(zhǎng)50%以上)明顯趨緩。而從進(jìn)口商和經(jīng)銷商角度來看，進(jìn)口啤酒的風(fēng)(ji)口(hui)仍在但挑戰(zhàn)和難度已大幅增加!

　　2016年市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)、需求分析

　　1、增幅與增量趨緩：

　　官方公布的2016全年國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒總量64.64萬千升，同比增長(zhǎng)20%，金額為44億元，同比增長(zhǎng)23.3%。對(duì)比進(jìn)口啤酒市場(chǎng)之前幾年(數(shù)據(jù)如下圖)的高增長(zhǎng)，增幅與增量都已明顯回落。

　　2. 進(jìn)口啤酒來源國(guó)以歐洲為主，德國(guó)傲視群雄：

　　從官方公布的2016年1-10月進(jìn)口啤酒來源國(guó)別數(shù)據(jù)(見下表)和市場(chǎng)整體情況來分析。

　　除荷蘭同比下滑，其余國(guó)家均同比增長(zhǎng)，其中英國(guó)、葡萄牙、西班牙進(jìn)口量增幅排名前三。從市場(chǎng)份額來看，進(jìn)口德國(guó)啤酒已近40%，傲視群雄，其中銷量領(lǐng)先品牌包括瓦倫丁、艾丁格、寶萊納(據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露其德國(guó)總部已在北京設(shè)立代表處)，它們的進(jìn)口商都是深耕開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)多年才取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。不過國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒商到德國(guó)眾多啤酒廠定牌生產(chǎn)(OEM)后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的數(shù)量在德國(guó)啤酒中占比也不小。

　　3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，區(qū)域市場(chǎng)碎片化競(jìng)爭(zhēng)：

　　以海關(guān)統(tǒng)計(jì)的進(jìn)口啤酒企業(yè)數(shù)量來測(cè)算，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)為159，已屬高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

　　通過近年的高速發(fā)展，目前進(jìn)口啤酒主戰(zhàn)場(chǎng)即各一二線城市里的品牌數(shù)量已遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)啤酒品牌數(shù)且經(jīng)銷商眾多。既有科羅娜、福佳、艾丁格、寶萊納等國(guó)際知名品牌，也有更多非知名及新入市品牌。再加上國(guó)內(nèi)大品牌與全面國(guó)產(chǎn)的國(guó)際品牌(包括百威、喜力、嘉士伯)與進(jìn)口啤酒在全渠道的全面競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度在加劇。例如國(guó)際第一啤酒巨頭百威英博在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)科羅娜、福佳、鵝島(16年引入的美國(guó)精釀啤酒)的品牌推廣投入雖然不能和百威相提并論，但也明顯高于其它進(jìn)口啤酒。而進(jìn)口啤酒的渠道與消費(fèi)人群也早已滲透到很多三四線城市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣度也在加劇。

　　雖然如此，但進(jìn)口啤酒市場(chǎng)目前并沒有銷量與份額大幅領(lǐng)先的品牌，在各區(qū)域市場(chǎng)更多呈現(xiàn)的是碎片化的競(jìng)爭(zhēng)格局，即品牌與供貨商眾多，多渠道市場(chǎng)被分散切割。這點(diǎn)上較類似于進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，而不同于國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)已形成多年的四大寡頭格局。

　　4. 市場(chǎng)價(jià)格下行，進(jìn)口商運(yùn)營(yíng)難度加大，利潤(rùn)降低：

　　從近幾年啤酒進(jìn)口價(jià)格數(shù)據(jù)(見下表單位：美元/千升)和渠道及零售價(jià)格來分析。

　　進(jìn)口價(jià)格逐年臺(tái)階式下行，而經(jīng)銷商渠道及零售市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)早已開打且已到慘烈的程度。去年年底福州糖酒會(huì)上進(jìn)口啤酒展區(qū)就有酒商推出常規(guī)批發(fā)價(jià)24.9元/箱(12罐500ml)進(jìn)口波蘭啤酒，這還不是進(jìn)口啤酒的渠道最低價(jià)。而有的經(jīng)銷商去年盲目樂觀預(yù)估市場(chǎng)前景，一次性進(jìn)貨上百條貨柜，動(dòng)銷不暢則庫存積壓，等產(chǎn)品臨期再大量超低價(jià)拋貨市場(chǎng)，負(fù)面影響進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的渠道正常價(jià)格。

　　再以線上銷售兩大平臺(tái)(京東和天貓)上40種進(jìn)口啤酒為調(diào)查樣本，很多進(jìn)口啤酒單價(jià)(包括經(jīng)常性的促銷價(jià))已落入5-10元價(jià)格帶，與國(guó)內(nèi)品牌啤酒相差無幾。

　　由于市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)下降和慘烈競(jìng)爭(zhēng)，加上采購供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流、人力、客戶開發(fā)與營(yíng)銷推廣的費(fèi)用成本并沒有減少，且進(jìn)口啤酒保質(zhì)期較短、銷量較小、資金占用周期較長(zhǎng)，所以進(jìn)口商與經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)難度在日趨加大，而利潤(rùn)則在降低，這種情況也直接影響了部分經(jīng)銷商的銷售意愿和積極性。

　　5. 多元化的銷售渠道(場(chǎng)景)與消費(fèi)者需求：

　　目前進(jìn)口啤酒的主流銷售渠道(場(chǎng)景)包括KA賣場(chǎng)商超、電商(互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)端)、酒吧、進(jìn)口(精釀)啤酒屋、常規(guī)(中高檔中/西)餐廳、特色餐廳(中高檔燒烤/串吧…)、高星級(jí)酒店、量販KTV。由于終端高毛利驅(qū)動(dòng)、越來越多酒商的促銷推力、消費(fèi)人群的擴(kuò)大與需求，這三者合力推動(dòng)了售賣進(jìn)口啤酒的終端(包括電商)數(shù)量一直在快速持續(xù)上升。

　　其中值得關(guān)注的是2015和16年各大城市中進(jìn)口(精釀)啤酒屋/吧林立而起，據(jù)估計(jì)目前全國(guó)精釀啤酒吧就有3500家。但一哄而上且盲目扎堆的新開店遠(yuǎn)大于目標(biāo)消費(fèi)人群和消費(fèi)量的增加。最終理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很骨感，很多店撐不了1年就關(guān)門歇業(yè)。16年光成都就關(guān)門了好幾十家。

　　進(jìn)口啤酒對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吸引力主要來自于產(chǎn)品在品種、口味、包裝上的“新、奇、特”和消費(fèi)升級(jí)的自然需求(喝點(diǎn)進(jìn)口的“好的”又可以少喝一點(diǎn)，無需拼酒)。但進(jìn)口啤酒消費(fèi)不同于其它品類酒水，很多消費(fèi)者(不只是初級(jí)或入門消費(fèi)者)會(huì)追求新鮮感，因此品牌忠誠(chéng)度較低。但另一方面，隨著對(duì)進(jìn)口啤酒的了解和體驗(yàn)越來越多，也會(huì)有很多消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的選購趨于理性。

　　2017年對(duì)策及機(jī)會(huì)展望

　　面對(duì)增長(zhǎng)趨緩而難度在加大的進(jìn)口啤酒市場(chǎng)，眾多酒商及從業(yè)人員該怎樣制定2017年的對(duì)策?又靠什么來繼續(xù)挖掘風(fēng)(ji)口(hui)呢?畢竟進(jìn)口啤酒市場(chǎng)還在兩位數(shù)增長(zhǎng)，且僅占國(guó)產(chǎn)啤酒份額1.5%不到(官方公布國(guó)產(chǎn)啤酒16年產(chǎn)量4506.4萬千升，同比下降0.1%)，增長(zhǎng)潛力和空間依然巨大。

　　筆者從以下幾方面來展望分析，提供參考。

　　1、加大加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用與結(jié)合：

　　并不是說上了電商平臺(tái)和渠道來銷售或做了微信公眾號(hào)就是應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)工具。在已延伸成人類“器官”的移動(dòng)智能終端(以手機(jī)為代表)時(shí)代下，如果還只是停留在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)與管理模式下(即和5年前怎么做差不多，只是增加了用微信聯(lián)系客戶，用微信群管理業(yè)務(wù)員，用支付寶來收錢…)來做進(jìn)口啤酒，就像用大刀對(duì)抗機(jī)關(guān)槍，最多只有維持生存的機(jī)會(huì)。

　　作為進(jìn)口啤酒商和經(jīng)銷商可以參考以下幾方面，加強(qiáng)應(yīng)用與結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具(IT系統(tǒng)、手機(jī)應(yīng)用軟件、外部服務(wù)性企業(yè)/平臺(tái)、人員…都可為你所用)，提升運(yùn)營(yíng)和管理效率，增加客戶的連接和黏性。

　　-供應(yīng)鏈開發(fā)與管理

　　-物流倉儲(chǔ)

　　-內(nèi)部信息(人財(cái)物)系統(tǒng)建立完善并與外部對(duì)接

　　-精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　-銷售人員與客戶實(shí)時(shí)管理

　　2、經(jīng)營(yíng)模式與思維創(chuàng)新：

　　在進(jìn)口啤酒的全鏈條運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)里，不是所有環(huán)節(jié)都一定要由自己做，可以借助外部專業(yè)資源與平臺(tái)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升經(jīng)營(yíng)效益。案例分享如下：

　　-上海的比爾家聯(lián)合了一批進(jìn)口啤酒采購商和經(jīng)銷商，共同組建了進(jìn)口啤酒采購批發(fā)聯(lián)盟，可以共享一手貨源，從而降低采購成本與數(shù)量以及部分供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn);

　　-西班牙達(dá)姆星(Estrella Damm)啤酒借助品尚匯店省省B2B線上銷售平臺(tái)(類似平臺(tái)還有易酒批/進(jìn)貨寶/京東新通路等)，大幅提升客戶數(shù)量和產(chǎn)品銷量;

　　-中小型酒商在計(jì)劃或運(yùn)作進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)時(shí)，可以先找行業(yè)專家咨詢。在使用銷售工具或手段進(jìn)入不同的渠道時(shí)，須考慮投入產(chǎn)出比，以及能否部分采用外部資源共享模式。

　　3、產(chǎn)品線與價(jià)格的梳理：

　　如是中小型酒商，要摒棄大而全的產(chǎn)品線思路，報(bào)價(jià)單上動(dòng)輒幾十款進(jìn)口啤酒，只會(huì)加大管理和庫存風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然因?yàn)槭袌?chǎng)和產(chǎn)品特性，給客戶選擇的進(jìn)口啤酒需要比國(guó)產(chǎn)啤酒多，但做好取舍與平衡是必修課。筆者建議在保留熱銷酒款的同時(shí)，適量增加一些低價(jià)位和特色鮮明的產(chǎn)品(如修道院精釀啤酒)，進(jìn)口啤酒Sku總數(shù)盡量別超過20個(gè)。

　　價(jià)格的設(shè)定(包括自身售價(jià)和終端售價(jià))必須考慮到終端的接受度與較高的利潤(rùn)，同時(shí)要給自己留有一定的折扣彈性，因?yàn)樗须娚毯土闶劢K端都會(huì)有消費(fèi)者買贈(zèng)或折扣的促銷，區(qū)別只是在什么時(shí)候做和多大的力度。

　　4、客戶與消費(fèi)者需求和場(chǎng)景(包括體驗(yàn))的關(guān)注：

　　我們自認(rèn)為最熟悉的往往是我們忽略的。筆者相信依然有很多進(jìn)口啤酒的經(jīng)銷商和終端服務(wù)人員不知道小麥啤酒酒體的混濁視效是其特色而非質(zhì)量問題，也不知道正確的倒杯方式，這必然會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。還有銷售渠道的選擇和推廣方式是否結(jié)合到了年輕男性的生活形態(tài)和趨勢(shì)-移動(dòng)化、社(zhuang )交( bi)化、娛樂化呢?從這些點(diǎn)拓寬去反思，進(jìn)口啤酒商對(duì)于客戶與消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)還有很多需要去關(guān)注和改進(jìn)的。酒商需要用一些新潮的或者好玩的方式來提升消費(fèi)體驗(yàn)，繼續(xù)擴(kuò)大進(jìn)口啤酒的消費(fèi)圈層。例如進(jìn)口精釀啤酒就需要做品鑒活動(dòng)和推廣，這點(diǎn)類似于葡萄酒。有些小酒館會(huì)定期舉行進(jìn)口葡萄酒或精釀啤酒+小食的品鑒活動(dòng)或派對(duì)，這非常有助于消費(fèi)者對(duì)陌生產(chǎn)品的認(rèn)知、嘗鮮、從而選購。