由于電商的快速崛起以及消費者購買習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)的線下家電零售渠道銷售正在不斷逼近業(yè)績“天花板”，面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。

節(jié)日促銷日益成為家電銷售的常態(tài)之一。3月8日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從國美電器控股有限公司（00493.HK）獲悉，自兩年前啟動 “國美黑色星期伍”全渠道購物狂歡節(jié)以來，“國美黑伍”累計銷售額已經(jīng)突破50億元。

據(jù)廣州國美總經(jīng)理馬揚(yáng)介紹，今年“國美黑伍”將于3月10日拉開帷幕，屆時活動除了將覆蓋國美全國1700家門店以外，國美在線也將同步開啟“秒殺”、“直降”、“滿減”、“領(lǐng)券”等活動，此外國美金融還將推出低費率分期業(yè)務(wù)。馬揚(yáng)預(yù)計，今年“黑伍”活動期間，廣州國美銷售額將超過1.8億元。

事實上，除了“造節(jié)”營銷吸引客流，國美近年來一直在推進(jìn)體驗門店的改造工程，并由此提升中高端商品銷售。隨著電商高速發(fā)展的紅利期過去，如何打通線下線上的全渠道銷售，找出下一個盈利點所在，成為家電零售企業(yè)的共識。

消費升級

近日，國美聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的“摩登家庭新主張”消費報告顯示，隨著消費需求的改變，高端、品質(zhì)成為新一代消費群體的首要需求，去年國美電器的主要消費者群體集中在31歲-40歲以及40歲以上人群，其占比超過74%。

“新摩登家庭以30歲以上消費人群為主，他們在選擇家電時更加注重品質(zhì)、細(xì)節(jié)以及體驗，價格已經(jīng)不再是制約購買的主要因素。在這一過程中，國美通過中高端商品的布局，強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提升渠道價值?！眹离娖骺偛猛蹩≈薇硎尽?/p>

近年來，節(jié)日促銷在線下零售渠道均變得日益常態(tài)化，家電零售更加競爭激烈。記者發(fā)現(xiàn)，今年“國美黑伍”將持續(xù)至“315消費者日”，加上“五一”、“618”、“818”、“雙十一”、“雙十二”以及各種內(nèi)購會，國美基本每個月都有大型促銷活動在進(jìn)行。

“促銷對于吸引人流有很好效果，但往往顧客到店里體驗后，最終購買的不僅是特價商品，我們現(xiàn)在的連帶率已經(jīng)達(dá)到1.92。”廣州國美相關(guān)負(fù)責(zé)人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。國美方面透露，在去年“12·10年終超級福利日”活動中，消費者套購率高達(dá)37.18%，客單價由2015年的13531元上升至19653元，同比增幅近50%。

對于行業(yè)的發(fā)展趨勢，與家電密切相關(guān)行業(yè)東易日盛家居裝飾集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁毛智慧指出，在消費升級的大背景下，家裝消費形態(tài)將發(fā)生重大變化，其中，高端消費會走向定制化，中端消費將走向標(biāo)準(zhǔn)化。

新零售的下半場

日前，“京東超越蘇寧，成為最大的家電銷售商”的消息在業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。對此，不少業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為電商超越實體零售早已不是新聞。京東集團(tuán)副總裁、京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵更透露，今年京東將在全國縣鎮(zhèn)村開設(shè)超過1萬家家電專賣店。純電商的黃金年代已經(jīng)終結(jié)，越來越多企業(yè)在打通線上的同時也在回歸實體。

根據(jù)工信部發(fā)布的《2016中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示，我國B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)到3846億元，其中京東以62%的份額占據(jù)第一，盡管網(wǎng)購份額不斷上升，家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵在接受記者采訪時表示，線下實體店仍是家電最主要的銷售通路，網(wǎng)購比例占比不到百分之三十，更多銷售渠道來自于線下分散的專賣店和地方性的經(jīng)銷商。

“在電商快速發(fā)展的時候，家電行業(yè)的實體店已經(jīng)到了動態(tài)平衡的狀態(tài)，通過門店擴(kuò)張來實現(xiàn)銷量增長難度很大?！眲⒉綁m認(rèn)為，家電企業(yè)在拓展線上銷售渠道的同時，線下門店也亟需轉(zhuǎn)型升級。

公開資料顯示，去年，國美在全國重點城市的核心門店進(jìn)行了體驗型場景改造，試圖通過真機(jī)實景來增加實體門店的體驗功能，重點展現(xiàn)中高端商品，優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)。此舉顯然收到良好效果，數(shù)據(jù)顯示，2016年國美電器的客群結(jié)構(gòu)中，40歲以上的消費者占比同比下降了2.9%，31-40歲的消費者占比同樣下降了1.4%。與此同時，20-30歲的消費者占比上升了4.2%。

與此同時，中高端產(chǎn)品的銷售也有所提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國美55英寸以上彩電的銷量占比為38.9%，領(lǐng)先行業(yè)4.3個百分點，對門、對開門冰箱以及變頻滾筒洗衣機(jī)的銷售占比分別為37%和40.5%。

“傳統(tǒng)家電零售由于面對來自電商的威脅，市場增長空間越發(fā)減少，國美、蘇寧目前都在兩條腿走路，多種方式布局市場。行業(yè)線上線下融合的趨勢加快?！眲⒉綁m分析道。