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錘子再次降價(jià) 背后是中小手機(jī)廠商的辛酸

2017年3月20日     來源:虎嗅 徐赫      編輯:LuoYang      繁體
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羅永浩的“情懷”又降價(jià)了,在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前,情懷和理想似乎不值一提。錘子手機(jī)降價(jià)背后,是無數(shù)個(gè)和錘子一樣的中小手機(jī)廠商夾縫求生的艱難現(xiàn)狀。

  近日,錘子手機(jī)又降價(jià)了。京東商城的錘子科技官方旗艦店對(duì)新機(jī)M1L進(jìn)行了降價(jià)處理,最高降價(jià)達(dá)700元。這不是錘子手機(jī)第一次大幅降價(jià)了,M1的“前輩”錘子T1和T2都經(jīng)歷過不同程度的降價(jià)。錘子T1在2015年5月上市,不到半年后就降價(jià)1000元。諷刺的是,羅永浩此前放出狠話,“如果T1低于2500,我是你孫子”,而降價(jià)后的T1最高售價(jià)2480元,不足2500元,網(wǎng)友也戲稱羅永浩為“孫永浩”。和T1相比,T2在降價(jià)的處理上要好些,半年內(nèi)直降了700元。M1系列也沒能熬過“半年降”的魔咒,去年12月上市,M1L不到半年時(shí)間內(nèi)降了700元。

  降價(jià)后的錘子M1L可以說從情懷機(jī)變成了極具性價(jià)比。以錘子 M1L(4GB+32GB版)鋁合金版M1L為例,高通驍龍821的CPU,4GB+32GB的存儲(chǔ)組合,400萬+2300萬像素的前后置攝像頭,降價(jià)后的價(jià)格是2099元,極具價(jià)格優(yōu)勢(shì),和小米5S有的一拼。

  此次錘子M1系列的降價(jià)得有些蹊蹺。錘子 M1L(4GB+32GB版)鋁合金版降價(jià)后的最低售價(jià)是2099元,而同版本的M1降價(jià)后的價(jià)格是2199元,M1L比M1還要便宜100元,要知道M1L發(fā)布時(shí)要比M1貴300元。對(duì)于降價(jià)的原因,羅永浩在微博上的回答是為新品上市做鋪墊。由于錘子并未對(duì)外公布錘子M1系列的銷量,根據(jù)錘子M1降價(jià)就判斷M1銷量不行,并不嚴(yán)謹(jǐn)。但錘子M1L直接降到比M1還便宜,說明M1L很大概率在清理庫存,其表現(xiàn)沒能達(dá)到錘子的預(yù)期。

  降價(jià)背后的艱難權(quán)衡

  降價(jià)一直是廠商諱莫如深的行為。

  根據(jù)需求法則,在其他條件不變的情況下,某一商品的價(jià)格越低,消費(fèi)者對(duì)該商品的需求量越大,而商品的價(jià)格越高,消費(fèi)者對(duì)該商品的需求量越小。所以,降價(jià)是促銷的最有力手段。但是,降價(jià)往往會(huì)給消費(fèi)者留下產(chǎn)品過時(shí)、銷售不暢、質(zhì)量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等印象,甚至?xí)跓o形中降低顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。降價(jià)可能會(huì)傷害品牌形象,那不降價(jià)呢?不降價(jià),后果更嚴(yán)重。產(chǎn)品滯銷將進(jìn)一步演化成庫存積壓,不光影響現(xiàn)金流,對(duì)品牌形象也是沉重的負(fù)擔(dān)。比如,聯(lián)想CEO楊元慶在MWC 2017 會(huì)場(chǎng)上表示,他有時(shí)候半夜看電視,發(fā)現(xiàn)有的電視購物上推銷的是聯(lián)想多年前的手機(jī),這嚴(yán)重影響了聯(lián)想的品牌形象。

  所以,降不降價(jià),降多少,這是一道比看起來要難得多的題目。有完美的解決方案嗎?松下幸之助在《經(jīng)營的本質(zhì)》一書中提到了一種:當(dāng)商品滯銷時(shí),不要勉強(qiáng)降價(jià)銷售,不妨?xí)簳r(shí)休息一下,等市場(chǎng)形勢(shì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的苗頭時(shí),再竭盡全力利用各種機(jī)會(huì)和條件來開辟市場(chǎng)、擴(kuò)大銷路。不過,仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這條解決方案并不適用于智能手機(jī)市場(chǎng)。智能手機(jī)迭代迅速,用戶換機(jī)周期大概是19個(gè)月,廠商3-4個(gè)月就要推出新品去搶新客戶。這也意味著“暫時(shí)休息”并不能等到市場(chǎng)形勢(shì)好轉(zhuǎn),只會(huì)讓自己的處境更艱難。

  廠商在處理降價(jià)這件事情上也要小心翼翼,爭(zhēng)取達(dá)到消費(fèi)者覺得降價(jià)合理的效果。做的最好的當(dāng)屬蘋果了,從產(chǎn)品發(fā)布到在新一代iPhone上市價(jià)格一直很堅(jiān)挺,很少降價(jià)。國產(chǎn)廠商沒有蘋果這么霸氣,但像華為、小米等廠商在降價(jià)上處理得也不錯(cuò),很少引起用戶的反感。回看一下羅永浩的話,“如果T1低于2500,我是你孫子。”很多人都把老羅的這句話看成是自打自臉的笑話,但我卻看到了老羅的掙扎。沒人愿意當(dāng)孫子,可現(xiàn)實(shí)很殘酷,一邊是不降價(jià)維護(hù)情懷和理想,但產(chǎn)品滯銷;一邊是不得不當(dāng)“孫子”,降價(jià)促銷去庫存。老羅的選擇大家都知道了,我覺得大家可以娛樂,但不應(yīng)該嘲笑,這是一個(gè)犧牲自我、有責(zé)任感的選擇。

  在降價(jià)這件事情上,錘子應(yīng)該避免短期的大幅降價(jià)。情懷和理想是錘子手機(jī)品牌的重要調(diào)性,而多次降價(jià)對(duì)品牌的傷害很大。如何避免短期的大幅降價(jià),在定價(jià)環(huán)節(jié)就該酌情考慮。合理的定價(jià),要有產(chǎn)品和品牌的支撐。定位過高,貿(mào)然上攻,產(chǎn)品滯銷后再降價(jià)清理庫存,反而得不償失。這是為什么國產(chǎn)手機(jī)不敢貿(mào)然進(jìn)軍高端領(lǐng)域和三星、蘋果一爭(zhēng)高下的原因。

  錘子需要考慮清楚,產(chǎn)品和情懷,到底能支撐多高的價(jià)位。

  情懷變成性價(jià)比,抱大腿仍然是錘子的出路

  M1系列的降價(jià)在一定程度上表明中小廠商的處境并不樂觀。

  M1系列和錘子T1和T2有很大不同。T1和T2,產(chǎn)品設(shè)計(jì)考究,但硬件配置和同時(shí)期產(chǎn)品相比落后,常被認(rèn)為是低配高價(jià)、賣“情懷”的產(chǎn)品。而M1,配置上并不落后,屬于主流的旗艦機(jī)配置,但在設(shè)計(jì)上卻沒有T1和T2驚艷,也被認(rèn)為是向市場(chǎng)妥協(xié)的產(chǎn)物。從M1系列的降價(jià)來看,M1的妥協(xié)并沒有取得超錘子預(yù)期的效果。也許老羅也會(huì)和雷軍一樣感慨,“用戶要的真多,太難了。”

  據(jù)羅永浩透露,錘子T1手機(jī)總銷量25萬余臺(tái),千元機(jī)堅(jiān)果總銷量100多萬臺(tái),之前發(fā)布的三款手機(jī)銷量均未達(dá)預(yù)期。在智能手機(jī)市場(chǎng),第十名的銷量大概在2000萬臺(tái)左右,第三十名的銷量大概在150萬臺(tái)左右。很顯然,錘子第三十名很相近,離前十還有一段距離。當(dāng)下的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)不適合百萬級(jí)規(guī)模的小廠商生存了。隨著第一陣營廠商在研發(fā)、營銷、渠道以及供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)越來越明顯,不平衡現(xiàn)象將更加嚴(yán)重,市場(chǎng)恐將繼續(xù)向頭部?jī)A斜,品牌集中度也會(huì)進(jìn)一步提升,中小廠商的處境極為困難。比如,由于成本高,屏幕、芯片、存儲(chǔ)等供應(yīng)商執(zhí)行的是零庫存策略,往往優(yōu)先滿足大規(guī)模的廠商。所以,在供應(yīng)鏈面前,情懷和段子都不管用,銷量大才是王道。這也導(dǎo)致小廠商在供應(yīng)鏈面前基本沒有話語權(quán)。想在供應(yīng)鏈中不被歧視,行內(nèi)的規(guī)律是規(guī)模至少得做到千萬級(jí)別,很明顯,錘子離這一級(jí)別還有一段距離。

  所以,擴(kuò)大銷量是錘子進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。如何擴(kuò)大銷量,我覺得魅族的成長軌跡給錘子提供了很好的借鑒。

  2014 年,魅族還是「煤油」們心中那個(gè)一年只出兩、三款機(jī)的小而美廠商,當(dāng)年的銷量?jī)H 440 萬臺(tái)。2015年,在得到阿里5.9億美元的投資后,魅族有了擴(kuò)展市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)后盾,銷量突飛猛進(jìn),年銷量高達(dá)2000萬,增長率高達(dá)350%。在當(dāng)下的智能手機(jī)市場(chǎng),錘子想獨(dú)立地做大做強(qiáng)可能性很小,如果錘子不滿足于“小而美”,堅(jiān)實(shí)的后盾必不可少,被收購和尋求投資或許是錘子最好的出路。

  然而,這條路似乎也不好走。

  去年一年,錘子一直有“被收購”的傳聞,傳言中錘子先后被聯(lián)想ZUK、阿里巴巴、樂視、小米、網(wǎng)易收購。國內(nèi)的傳言都有這么一個(gè)特點(diǎn),所有的傳言都是“有點(diǎn)影兒”的事情。錘子被收購的傳言如果反過來看就是,錘子在到處找投資。個(gè)人不靠譜的推測(cè),錘子遲遲沒有被巨頭收入囊中的原因在于老羅帶領(lǐng)的錘子有影響力,但規(guī)模還是偏小。

  所以,個(gè)人覺得,錘子未來的路可以分成兩個(gè)階段。第一階段,急需一款有爆發(fā)力的產(chǎn)品,向外界證明自己的實(shí)力,鋪平被收購?fù)顿Y之路;第二階段,借助投資方的梯子,加快節(jié)奏做大做強(qiáng)。

  最近有傳言錘子要發(fā)布新品了,如果這是“有影兒”的事,我很期待,既期待新品,也期待老羅的單口相聲。

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