銷售額增長連續(xù)26個季度超過20%，被業(yè)界稱為下一個耐克——Under Armour(安德瑪)曾是運動行業(yè)的一匹黑馬。只不過它和耐克最大的區(qū)別可能是：Under Armour 70% 的收入來自運動服，而不是運動鞋，耐克恰好相反。這個“健身教練穿的牌子”剛進入中國時，據(jù)說從不打折，也一度成為健身房里人手一件的時髦。還有更多人知道Under Armour是因為NBA球員庫里。到了2015年之后，開始有人因為代言人斯蒂芬·庫里的逆天球場表現(xiàn)跑到Under Armour的店里試穿籃球鞋。倪松楠和他的同學就是其中之一，“看了NBA買了他們家裝備，也試穿過庫里2代?！?/p>

　　根據(jù)運動零售數(shù)據(jù)追蹤機構(gòu)SsiDat的統(tǒng)計，2015年庫里籃球鞋1.6億美元的銷售額超過了其他所有NBA球員，直接推動了Under Armour鞋類產(chǎn)品57% 的年度增長。但這股熱潮看起來并沒有那么保險。去年夏天，庫里在NBA總決賽的恥辱失利以及隨后里約奧運的因傷缺席，讓美國籃球隊的出戰(zhàn)名單成了耐克的夢之隊。11月的美國購物季前夕，美國最大運動用品零售商Foot Locker的老板Dick Johnson站出來說，庫里3代賣得沒前兩代那么好了。今年1月31日，Under Armour公布了讓投資人失望的財報——第四季度同比增長11.7% ，這是八年來最低增幅。公司首席財務(wù)官離職，股價下跌超過25%。人們開始懷疑Under Armour的增長計劃，買了公司股票的購買者甚至發(fā)起集體訴訟，狀告Under Armour在營收和利潤率上做了“誤導性陳述”。從兩年前開始，Under Armour創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官的Kevin Plank就多次發(fā)行無投票權(quán)股票，效法硅谷科技公司那樣手握絕對的領(lǐng)導權(quán)。如今Kevin Plank擁有Under Armour 15% 的經(jīng)濟收益，但有65% 的投票權(quán)。

　　在媒體的描述中，Kevin Plank是“像軍人一般嚴肅”、“眼神銳利”的總教練。這位前大學橄欖球運動員大膽作風的典型案例，就是他執(zhí)意要花10億美元投資三家移動健身APP，并親自說服不同意這件事的員工。而在這次的投資者會議上，Kevin Plank總算承認了一點：“我們在外面賣的那些產(chǎn)品，需要變得更加時尚?！?/p>

　　庫里3代其中一款灰色配色在網(wǎng)上被不少人叫做“奶奶鞋”，還出現(xiàn)了各種惡搞圖片。品牌投放在潮流網(wǎng)站HIGHSNOBIETY上的一篇贊助文章中(《時尚聲明：Under Armour庫里3代如何將球場上的卓越帶往Sneakerhead世界》)，鞋圈網(wǎng)紅Qias Omar的賣力推銷也沒什么熱烈的反響，5條評論里有3條都在潑冷水，“它們就是丑版的Air Force?！币粋€ID叫做“打折Yeezys”的用戶說：“希望Qias少接這種廣告，除了健身房，他在其他地方都很努力?！?/p>

　　財報公布后，大多數(shù)矛頭也確實指向了Under Armour在“運動休閑”(Athleisure)方面的不足。這股把運動鞋服穿上街的潮流已經(jīng)談了至少3年，在2015年達到頂峰，曾有人把每年一次的紐約馬拉松盛會形容為“世界最大規(guī)模的緊身褲秀”。而不止一份報告都表明，促進服裝行業(yè)整體增長的“運動休閑類服飾”還將繼續(xù)在2017年流行。與此同時，擁抱時尚聯(lián)名和娛樂明星的Puma秀出了漂亮的財報數(shù)字，2014年末開始擔任公司代言人兼創(chuàng)意總監(jiān)的歌手蕾哈娜被稱作 “Puma的搖錢樹”。人們似乎更加確信，正是“衣服夠不夠好看、鞋子找沒找潮牌聯(lián)名”決定了運動品牌不同的命運。爆款，可能是過去兩年運動市場最大的一個關(guān)鍵詞。這個行業(yè)中過去誕生了Air Max、Air Jordan這樣的熱門鞋款，如今則出現(xiàn)了Stan Smith、NMD、yeezy和蕾哈娜設(shè)計的PUMA Suede Creepers。不過這些新爆款走紅的路徑和過去有著很大的區(qū)別，它們往往和明星沾邊，通過社交網(wǎng)絡(luò)走紅，以接連不斷推向市場的配色、限量聯(lián)名抓住消費者的注意力。爆款為運動巨頭們帶來了可觀的流量和收入增長，人們有了新的理由踏進三葉草和PUMA的門店。在這個過程中，不變的是這些爆款往往搭載了品牌最前沿的運動科技，帶一點復(fù)古元素以便更好地講故事。更重要的，它們是運動鞋，不是運動服，而運動鞋恰恰是Under Armour的短板。這個短板又恰好和Under Armour在時尚化上的不足有所交叉：“運動休閑”風最初的刮起，就是拜時裝設(shè)計師讓模特們在大衣下面搭配運動鞋所賜。

　　根據(jù)阿迪達斯剛剛公布的財報，其占到總體一半的鞋類業(yè)務(wù)2016年增長了21%，服裝類的增長率僅為7%。這個成績讓阿迪達斯在美國運動鞋市場的份額翻了一番，達到10%，但仍落后于耐克45% 的市場占有率，后者的運動鞋業(yè)務(wù)是占品牌總營收65% 的大頭。你看，要在這行立足，沒有好的運動鞋是不行的，尤其是在運動鞋穿著于任何場合的今天。Under Armour開始做鞋是在11年前，公司歷史的簡介上寫著，“2006年，我們開始考慮如何把運動員從頭武裝到腳?！钡玌nder Armour一開始賣的只有為棒球、橄欖球運動員設(shè)計的釘鞋，直到2008年，他們才發(fā)售了首款訓練鞋，還花了大價錢投放了超級碗廣告;2009年，第一雙Under Armour的跑步鞋問世。彼時距離Under Armour公開上市已有四年，因為遇上了經(jīng)濟危機，加上2008年奧運前后整個運動行業(yè)庫存高企的衰退期，Under Armour在股市的表現(xiàn)一直平平，不過，這些默默的努力多少讓公司在運動鞋領(lǐng)域積累了一些經(jīng)驗。2011年，Under Armour贊助了英超球隊熱刺，該隊的當家球星貝爾在歐冠賽場上一鳴驚人;2013年，品牌簽下了耐克的“漏網(wǎng)之魚”斯蒂芬·庫里，Under Armour的籃球鞋終于進入人們的視野當中。

　　憑著庫里在籃球場一夜爆紅的Under Armour像極了當年簽下邁克爾·喬丹的耐克，但運動市場的風向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。即便是牢牢掌控籃球鞋市場的耐克，實戰(zhàn)鞋款的銷量最近也在下滑。除了因為來自阿迪達斯、Under Armour的競爭，比籃球更能融入現(xiàn)代人生活方式的跑步健身才是搶奪最為激烈、也增長最快的領(lǐng)域。關(guān)于運動鞋有一則奇怪的事實是，當鞋類科技創(chuàng)新進入一個相對停滯的階段，大量打著復(fù)古旗號的鞋款會充斥市場。距離耐克發(fā)明Flyknit科技已有4年、阿迪達斯Boost鞋底里用到的材料科技“發(fā)泡微球”(Infinergy)最近也隨著敗訴給PUMA，很快將不再獨占于市場。在這個關(guān)頭，時髦可能是說服消費者更換一雙跑步鞋最粗淺的理由。根據(jù)市場咨詢公司NPD集團的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2016年10月，整個經(jīng)典類別的運動鞋增長達29%。最極端的例子是PUMA的火爆?！癙UMA從來沒在美國市場被人們當成一個性能運動品牌，所以當我們進入到一個專業(yè)運動產(chǎn)品銷量不如時尚款的階段，它們就十分受益?！盢PD集團的運動行業(yè)分析師Matt Powell在評價復(fù)古潮的時候說，“有趣的是，這些品牌的地窖里有那么多款式可以拿來復(fù)刻?！?/p>

　　換句話說，就算沒有科技含量，賣復(fù)古跑鞋也是一樁需要資本的生意，起碼需要歷史。這就是為什么會出現(xiàn)庫里3代在潮流網(wǎng)站上遭遇的那種窘境：Under Armour運動鞋的種類太少了，以至于能拿得出手的只有庫里的簽名鞋。而做了10年鞋，大家依然愿意稱Under Armour為一家賣速干衣的公司，這多少能說明一點問題。Under Armour在運動鞋方面的技術(shù)優(yōu)勢無法和他們看家本領(lǐng)的面料科技媲美，而普通消費者對于面料科技的感知，又不像開著透明小窗的氣墊鞋、白色顆粒構(gòu)成的Boost鞋底那么直觀——一件運動服的透氣性如何，只有那些真正揮汗運動的人才能感受到區(qū)別。而事實是，真正懂得Under Armour的人的比例很可能正在減少，不太了解它的人則越來越多。去年7月，Under Armour宣布了和美國高端百貨Kohl’s的合作，他們的產(chǎn)品將進駐Kohl’s在全美的1100家門店，并出售最新的Under Armour Sporswear(以下簡稱UAS)產(chǎn)品線。UAS由比利時服裝設(shè)計師Tim Coppens擔任創(chuàng)意總監(jiān)，定位高端運動服市場，定價數(shù)百甚至高達1500美元。

　　從秀場圖來看，很難把這些衣服和Under Armour聯(lián)系起來，消費者可能要重新接受其帶來的品牌落差。薩斯奎漢納金融集團(Susquehanna Financial LLLP)的分析師在拜訪了Under Armour的各個零售渠道后發(fā)現(xiàn)，品牌在Kohl’s賣的款式幾乎和Dick’s是一樣的，后者是一家體育用品連鎖專賣店。有意思的是，正如Under Armour試圖走進百貨商店并認為這樣就能接觸更多新的顧客時，原本在百貨商店的品牌也開始嘗試賣運動裝。根據(jù)歐睿國際咨詢的最新數(shù)據(jù)：鑒于動蕩的政治經(jīng)濟局勢，2016全球服裝銷售額同比增長3.8% 至1.67萬億美元，這是2008年經(jīng)濟危機以來該市場最低的增速，在這個情況下，連續(xù)三年保持7% 增長的運動服分類是其中最大的亮點。

　　過去兩年，諸如優(yōu)衣庫、H&M、維多利亞的秘密、碧昂斯創(chuàng)辦的運動休閑服品牌Ive Park……甚至是亞馬遜，都可以讓消費者在選擇一件運動bra或者運動緊身褲、運動T的時候猶豫不決。更不要提那些小眾的原創(chuàng)品牌了。過熱的競爭帶來了新的顧客和新的選擇，也削弱了Under Armour在運動服裝領(lǐng)域的話語權(quán)。

　　記者曾在上海的Under Armour旗艦店隨機采訪了一些顧客，當問及最初購買Under Armour的原因，28歲的呂虹燁的心態(tài)或許可以代表不少人，“主要還是買衣服，因為(穿)這個logo的比穿耐克的人少?！倍@樣在小眾健身圈子里流行起來的路徑并不難復(fù)制，在這里，最新的熱門品牌是Reebok。Reebok先后和CrossFit、Lesmills兩個健身體系(這些集體訓練的健身模式價格比私人訓練成本更低，更易普及)的合作，讓許多資深的健身愛好者轉(zhuǎn)投過去。中國內(nèi)地的第一家CrossFit健身房上海的MeWellness，以及北京的Slash就是“銳步認證”的健身房。在這些地方，Under Armour已經(jīng)成了新一輪的“爛大街”。

　　劇烈的競爭導致的是Under Armour和不久前的耐克一樣陷入了低價競爭的輪回。耐克的毛利率已經(jīng)連續(xù)兩個季度下跌至44.2%，他們的解決辦法也沒什么新意，把尾貨丟到折扣連鎖店TJX去賣。而TheStreet的記者Brian Sozzi最近發(fā)現(xiàn)，TJX店里最近滿貨架都是打折出售的Under Armour運動服。這些賣不掉的衣服，和去年美國運動用品零售商Sport Authority的破產(chǎn)有很大的關(guān)系。Sport Authority在美國擁有463家門店，其中140家都要關(guān)門?！癠A在那邊鋪貨是很厲害的，(Sport Authority的)破產(chǎn)對它的影響很大?！盢PD集團的分析師Eva Qian表示，面臨零售端危機的不只是Under Armour一個，但耐克和阿迪達斯早就是全球化的公司，也很早就開始布局直營店的渠道。所以隨著“庫里熱”的褪去，Under Armour現(xiàn)在暴露出的問題，不是一句簡單的“不夠時尚”能夠概括的。確切地說，運動行業(yè)如今已是一個全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，變化的速度比耐克在籃球場上建立霸權(quán)的年代快得多，時髦的爆款運動鞋抓住了大多數(shù)人的眼球，而Under Armour實際上并沒有制造爆款的能力，也沒能依靠運動服裝上的創(chuàng)新突圍。包括Under Armour營銷上的弱勢，也以一種出人意料的方式暴露了出來。2月7日，CEO Kevin Plank接受了CNBC的電視采訪，他是為了在財報發(fā)布后的種種看衰的局面下出來澄清公司的“增長計劃仍然完好”，但所有人的注意力都被Plank贊美特朗普的幾句言辭吸引過去了。品牌的三位代言人：斯蒂芬·庫里、演員巨石強森、芭蕾舞蹈家Misty Copeland都出來表態(tài)反對，讓這場鬧劇很快演變成了一次公關(guān)危機，人們像抵制超級碗期間引發(fā)爭議的百威啤酒那樣，在Twitter上叫囂著抵制Under Armour。而Plank的回應(yīng)也顯得很笨拙，他在公司總部所在地巴爾的摩的報紙《巴爾的摩太陽報》上刊登了整版公開信，來澄清自己只是支持特朗普在國內(nèi)就業(yè)方面的政策，并重申品牌的理念。

　　CEO Kevin Plank一直是公司的 “內(nèi)部廣告專家”，一直到2015年，Under Armour才真正簽約了第一家正式的創(chuàng)意廣告代理機構(gòu)Droga5。Plank曾經(jīng)自嘲，“我覺得自己在廣告上挺聰明的，因為一切的答案就是投一個整版的報紙廣告?！彼谌ツ甑年┘{創(chuàng)意節(jié)上說：“當你發(fā)展一家公司，不是所有東西都能在同一時間發(fā)展起來的。” 但當一家公司的市值蒸發(fā)30億美元的時候，也是時候思考一下優(yōu)先級的問題了。一位分析師去年二月的提問很適合在這里用作結(jié)尾：“Under Armour已經(jīng)取得了非凡的成功故事。它的股價自十年前發(fā)行以來已經(jīng)穩(wěn)定地增長了幾乎2000%，但當你每個季度都是做核心服飾業(yè)務(wù)時，為什么要妄圖登月呢?”