雷鳥(niǎo)誕生第一天便無(wú)意中啄了二股東一口。3月29日，TCL在北京發(fā)布了全新的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌雷鳥(niǎo)。同城同時(shí)，TCL多媒體第二大股東樂(lè)視也召開(kāi)發(fā)布會(huì)力推高端新品。而且，雙方在發(fā)布會(huì)上對(duì)兩家的合作伙伴關(guān)系只字未提，令業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變局揣測(cè)不停。

一波未平一波又起。雷鳥(niǎo)首款電視產(chǎn)品I55在發(fā)布會(huì)當(dāng)天就開(kāi)啟了京東預(yù)售，號(hào)稱受到了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，短短24小時(shí)就突破了28716臺(tái)。消息一出，主做線下渠道的經(jīng)銷商們炸了鍋。TCL推出雷鳥(niǎo)品牌本來(lái)是要進(jìn)行內(nèi)部革命，直面互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是在不少家電經(jīng)銷商看來(lái)，雷鳥(niǎo)的出現(xiàn)卻間接革了渠道商的命。

互聯(lián)網(wǎng)電視紅利逐漸消退

臨近五一，小米、長(zhǎng)虹、TCL、樂(lè)視、微鯨等彩電企業(yè)先后發(fā)布了全新的互聯(lián)網(wǎng)智能電視。從技術(shù)應(yīng)用和戰(zhàn)略布局的角度來(lái)看，彩電業(yè)的發(fā)展整體呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：第一，傳統(tǒng)彩電廠商先后發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)智能電視品牌，開(kāi)啟了多品牌、多渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng);第二，樂(lè)視、微鯨先后發(fā)布針對(duì)高端市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視，企業(yè)從沖量到盈利的意圖轉(zhuǎn)變非常明顯;第三，人工智能技術(shù)的應(yīng)用和內(nèi)容資源合作成為常態(tài)。

雖然智能家居是大勢(shì)所趨，近幾年互聯(lián)網(wǎng)智能電視的市場(chǎng)份額也在不斷攀升，但是從全局來(lái)看，彩電市場(chǎng)的整體形勢(shì)并不樂(lè)觀。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年全球彩電出貨2.3億臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)0.75%。其中，中國(guó)市場(chǎng)彩電零售量規(guī)模為5089萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%;零售額規(guī)模為1560億元，同比下降1.8%。進(jìn)入2017年，彩電市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，2月彩電市場(chǎng)銷量為275萬(wàn)臺(tái), 同比下降12.4%, 環(huán)比下降52.1%，銷額為88億元, 同比下降0.7%, 環(huán)比下降53.0%。從整體的業(yè)態(tài)形勢(shì)來(lái)看，彩電市場(chǎng)量額背道而馳，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌集中度下降，雷鳥(niǎo)的入局勢(shì)必會(huì)加速行業(yè)的洗牌。小米在“米粉節(jié)”碰瓷樂(lè)視，就是一個(gè)直觀的例子。

不過(guò)，在TCL多媒體副總裁、雷鳥(niǎo)科技CEO郭彤看來(lái)，彩電行業(yè)的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)從單純的賣硬件、賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為產(chǎn)品+服務(wù)的模式，互聯(lián)網(wǎng)電視還有非常多的機(jī)會(huì)，TCL也可以做的更好。一方面，TCL集團(tuán)擁有強(qiáng)大的硬件整合能力和制造實(shí)力，供應(yīng)鏈危機(jī)下的雷鳥(niǎo)相比其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌優(yōu)勢(shì)盡顯。另一方面，雷鳥(niǎo)與騰訊、阿里達(dá)成合作關(guān)系，整合了內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等方面的資源。而在以后的商業(yè)模式上，雷鳥(niǎo)希望擴(kuò)大廣告收入，同時(shí)提供更多的增值服務(wù)、會(huì)員服務(wù)。

除了增量不增收的大形勢(shì)外，由于入局較晚，許多業(yè)內(nèi)人士對(duì)雷鳥(niǎo)的發(fā)展還存在疑慮。

“時(shí)間窗口不對(duì)，雷鳥(niǎo)作為獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌此時(shí)入局有些略顯遲緩?！奔译姰a(chǎn)業(yè)資深觀察人士劉步塵表示，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的日子也不好過(guò)，線上市場(chǎng)增速已經(jīng)出現(xiàn)下滑的勢(shì)頭，雷鳥(niǎo)有些生不逢時(shí)。

中怡康相關(guān)報(bào)告分析指出，彩電市場(chǎng)線上渠道的增長(zhǎng)紅利正在消褪，線上線下正在趨于平衡，彩電市場(chǎng)線上增速已經(jīng)從2013年的109%下降到了2016年的36%。

目前，許多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)放棄了原來(lái)單純追求性價(jià)比的模式，與傳統(tǒng)電視廠商一樣形成了高、中、低檔的細(xì)分布局。而且，以小米、樂(lè)視為代表互聯(lián)網(wǎng)品牌也在擴(kuò)大布局線下終端體驗(yàn)店。傳統(tǒng)彩電企業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)品牌以及互聯(lián)網(wǎng)電視品牌之間的攻防，已經(jīng)由以往的局部線上線下之爭(zhēng)演變?yōu)槿鎽?zhàn)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)電視誤傷傳統(tǒng)渠道商?

記者了解到，雷鳥(niǎo)將會(huì)把70%-80%的出貨鋪在線上，其主要定位群體則面向主流區(qū)域的年輕人。不過(guò)在許多三四線經(jīng)銷商看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視還將有相當(dāng)一部分出貨會(huì)鋪到線下。由于產(chǎn)品出廠后一般會(huì)經(jīng)歷代理商批發(fā)價(jià)和零售商零售價(jià)兩層加價(jià)，線下門店將處于絕對(duì)的價(jià)格劣勢(shì)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年三四級(jí)市場(chǎng)線下家電零售額同比下降1.7%。雖然與受線上沖擊明顯的一二級(jí)市場(chǎng)相比表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，但是面對(duì)廠家大力自建渠道、京東蘇寧渠道下沉以及鄉(xiāng)村物流建設(shè)步伐的加快，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的生存環(huán)境正在逐漸惡化。

上海四微教育咨詢董事長(zhǎng)范錫騫認(rèn)為，除了價(jià)格上的劣勢(shì)之外，傳統(tǒng)經(jīng)銷商還面臨著線下銷量的萎縮。整體市場(chǎng)容量是一定的，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的傾斜就意味著線上銷量的增多和線下銷量的萎縮。

從客觀上講，精簡(jiǎn)渠道層級(jí)、線上線下融合是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。而且，互聯(lián)網(wǎng)電視的目標(biāo)群體是主流區(qū)域的年輕人，部分線下經(jīng)銷商忽略了互聯(lián)網(wǎng)品牌的“封閉性”。

“雷鳥(niǎo)的出現(xiàn)并不意味著線上線下產(chǎn)生直接的沖突，這和以前同一產(chǎn)品、同一型號(hào)線上線下不同價(jià)的情況不太一樣?！奔译娡ń?jīng)銷商聯(lián)盟負(fù)責(zé)人張少碩告訴記者，雷鳥(niǎo)作為特定的互聯(lián)網(wǎng)品牌定位是年輕群體，而三四級(jí)市場(chǎng)的活躍受眾多為中、老年群體，雷鳥(niǎo)的銷售渠道、區(qū)域、目標(biāo)群體很大程度上是一種錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。

張少碩認(rèn)為，縮減渠道層級(jí)是大勢(shì)所趨，家電經(jīng)銷商不能談網(wǎng)色變，而是應(yīng)該通過(guò)集采直購(gòu)直銷降低渠道成本，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)沖銷量為擴(kuò)收益，借助家電清洗、維修等標(biāo)準(zhǔn)化的增值服務(wù)拓展?fàn)I收來(lái)源。