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銷售額比無印良品大6倍 優(yōu)衣庫的制勝點是什么?

2017年4月17日     來源:36氪      編輯:LiuYang      繁體
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不明確自己的品類,顧客很難在產(chǎn)生品類需求的時候想到它,只有逛街的時候,隨機(jī)地進(jìn)去看看,這兩者帶來的轉(zhuǎn)化率是有巨大差別的。

  相對于無印良品來說,優(yōu)衣庫在顧客心智中的定位更清晰。雖然無印良品售賣的商品類目比優(yōu)衣庫多得多,但是誰的銷售額更大呢?優(yōu)衣庫,大多少倍?六倍。

  不明確自己的品類,顧客很難在產(chǎn)生品類需求的時候想到它,只有逛街的時候,隨機(jī)地進(jìn)去看看,這兩者帶來的轉(zhuǎn)化率是有巨大差別的。

銷售額比無印良品大6倍 優(yōu)衣庫的制勝點是什么?

  消費者面對一個陌生的品牌,他會思考什么問題?

  你是干什么的?

  和其他品牌相比,你“有何不同”:能給我?guī)硎裁磧r值?

  “何以見得”你的價值真的存在?

  所以做好一個品牌,就是面對消費者,回答好這三個問題。

  第一問:你是干什么的?新品類命名八字訣

  向消費者提供核心簡單的信息——“品類”。

  什么叫品類?就是顧客做出購買決策前的最后一級分類。鞋子是不是品類?鞋子叫做抽象品類,真正的品類應(yīng)該是運(yùn)動鞋。

  1、一定要明確自身品牌所代表的品類,才能有效對接顧客的需求。

  無印良品是什么?不知道。優(yōu)衣庫呢,賣衣服的。

  相對于無印良品來說,優(yōu)衣庫在顧客心智中的定位更清晰。雖然無印良品售賣的商品類目比優(yōu)衣庫多得多,但是誰的銷售額更大呢?優(yōu)衣庫,大多少倍?六倍。

  不明確自己的品類,顧客很難在產(chǎn)生品類需求的時候想到它,只有逛街的時候,隨機(jī)地進(jìn)去看看,這兩者帶來的轉(zhuǎn)化率是有巨大差別的。

  2、新品類是新品牌的主要來源。

  品類最重要的一個特點就是,持續(xù)分化,不斷產(chǎn)生新的品類。一個新的品類相當(dāng)于一塊空白的殖民地,找到它并搶先進(jìn)入,是打造品牌的最好機(jī)會。

  隨著品類的成長壯大,它的顧客會越來愈多,顧客一多,必然會帶來一些不能被有效滿足的用戶需求,當(dāng)這些少數(shù)派越來越多,達(dá)到一定臨界規(guī)模的時候,就會催生出一個新的細(xì)分品類,去滿足這些新產(chǎn)生的需求。

  3、當(dāng)一個新品類產(chǎn)生的時候,它一定會獲得一個名字。這個名字基本上攸關(guān)這個品類的生死。

  比如有這么一個品類,有人叫PDA,有人叫掌上電腦,有人叫智能手機(jī)。當(dāng)初蘋果推出了這個能夠手寫、上網(wǎng)、打電話的東西的時候,把它叫做PDA,轟轟烈烈地推廣,最后轟轟烈烈地失敗。

  這個名字叫錯了,說PDA,個人數(shù)字助理,沒有人聽得懂,不知道從哪里來的。但是蘋果做PDA的過程中形成了技術(shù),沒有浪費,最后做出了iPhone,非常成功。

  如何為新品類命名?我們有個原則叫八字訣。

  1、有根。遵循品類分化的原則,把老品類需求和顧客挖過來。

  比如酸奶和豆奶,借助牛奶這個品類的聯(lián)想,分化用戶對牛奶的需求。

  2、好感。更有價值的表達(dá)角度。

  同樣是從植物中提取的黃油,你叫人造黃油,大家肯定沒興趣吃了,你說叫植物黃油,素食者可能會更偏愛。而且你還可以重新定義,植物黃油不含膽固醇,富含異黃酮等等,更好地表達(dá)這樣的品類。

  3、直白。直指品牌的特性,或者形象化。

  平衡車最早叫什么?叫體感車,身體感應(yīng)控制的車。大部分人以為跟拉桿箱的“體感”一樣。我們覺得最好的翻譯應(yīng)該叫立行車,最形象直白。

  4、簡短。便于記憶和傳播。

  因為顧客能說兩個字,絕對不說三個字的。比如電腦和計算機(jī)一字之差,但是現(xiàn)在電腦的使用頻率明顯超過計算機(jī)。

  因為電腦這個品類太強(qiáng)大了,以它為詞根還要延伸其他眾多的品類,比如電腦包、電腦桌。計算機(jī)包和計算機(jī)桌這種表達(dá)就讓人覺得很累。

  第二問:有何不同?9種品牌差異化的辦法

  第二個問題回答就是有何不同,明確你的定位。你的品牌一定是和競爭對手不同,并且存在著對顧客有意義的差異。

  一個重要的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客聽到你的廣告之后,不再追問“那又如何?”

  比如恒大冰泉的廣告,“一處水源供全球”。我們?nèi)滩蛔耄怯性鯓?一處水源供全球,對我來說,有什么意義呢?

  有一本書叫做《與眾不同》,里面講了9種品牌差異化的辦法,可以幫助我們更好地展示自己的品牌特性。

  比如它將產(chǎn)品分為兩種特性,一種叫物理特性,一種叫市場特性。

  1、物理特性指產(chǎn)品的內(nèi)在利益。

  這里再細(xì)分,第一種叫做直接特性,比如好吃、美白、保濕。

  第二種叫做間接特性,比如說制造方法,純手工,或者經(jīng)過72道工序,強(qiáng)調(diào)這個天然或復(fù)雜的制造過程,對消費者特殊的價值。

  再比如,新一代,比如iPhone1到iPhone7,讓人感到技術(shù)迭代和進(jìn)步的價值。這些都能夠間接暗示,你的產(chǎn)品比競爭對手更好。

  2、市場特性指能夠影響顧客選擇的市場表現(xiàn)。這里可以分為很多種。

  比如說開創(chuàng)者。開創(chuàng)者就意味著原創(chuàng),別人都是山寨,因為你是原創(chuàng),所以很大程度上,你擁有更多的專業(yè)知識。

  領(lǐng)導(dǎo)者。我就是市場上賣得最好的,最受消費者認(rèn)可的,這點對于顧客來說,很有說服力。

  經(jīng)典。我這個品牌存在了300年,經(jīng)過了歷史的驗證,顧客也會覺得很有價值。

  熱銷。賣斷貨了,這個信息往往會讓消費者覺得印象很深刻。

  最受青睞。是某個特定人群最喜歡的品牌,比如耐克,是專業(yè)運(yùn)動員最青睞的品牌,對于消費者來說也馬上不一樣了。

  專家。專注細(xì)分領(lǐng)域,你在這個領(lǐng)域擁有更多的知識。

  其實市場千變?nèi)f化,品牌差異化的辦法肯定不只9種,還有很多大家可以自己探索總結(jié)的辦法。

  第三問:何以見得?向顧客提供三種信任狀

  第三叫做何以見得,要向顧客提供信任狀。信任狀分為三種類型。

  1、權(quán)威第三方證明:德州扒雞(中華老字號)、八馬鐵觀音(國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn))。

  2、顧客自行驗證:眼見為實的信息。比如我們看到一家餐館門前排隊,我們潛意識就判斷這家餐館一定很好吃

  3、品牌有效承諾:免費試吃、無效退款,這些都是品牌的承諾。

  其實取得顧客信任的方法是非常多的,我們在向顧客提供信任狀的時候,一定要用多種方法并用,盡可能打造一個立體的信任狀。

  比如“百果園”,其實是向顧客提供了三種信任狀:

  權(quán)威第三方證明:亞洲2015年度果蔬零售商大獎,中國連鎖百強(qiáng)里面唯一的水果企業(yè)。

  顧客自行驗證:非常多的門店,如果你說你是全國最大的水果連鎖店,如果看不到你的門店,顧客肯定不會相信。

  品牌的有效承諾:不好吃三無(無理由、無小票、無食物)退款。不好吃直接退款給你,這樣的承諾讓顧客買起來很放心,百果園每年為此退款幾千萬,但是相對于幾十億的銷售來說的話,這個是非常值得的。

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