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為什么說ZARA模式注定會走向失???

2017年4月18日     來源:中國服飾新聞網(wǎng)      編輯:LiuYang      繁體
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前不久,Zara首席執(zhí)行官Pablo Isla發(fā)表了一番演講,讓戲哥先是嗤之以鼻孔,但隨之陷入了迷思。這位Zara大當(dāng)家究竟說了什么?

 ??? 前不久,Zara首席執(zhí)行官Pablo Isla發(fā)表了一番演講,讓戲哥先是嗤之以鼻孔,但隨之陷入了迷思。這位Zara大當(dāng)家究竟說了什么? 快時尚鼻祖Zara發(fā)聲,拒絕“快時尚”的標(biāo)簽,是快時尚大家不喜歡了?還是Zara們自己的商業(yè)模式出了問題?本文的觀點(diǎn),值得大家一起思考。

  Zara大當(dāng)家講話的大概意思是:你們這些分析師整天盯著我們的供應(yīng)鏈,說我們有什么神奇的模式,告訴你們!沒有!我們就是對數(shù)據(jù)的響應(yīng)能力很強(qiáng)而已!我們不是時尚款式的模仿者,我們是時尚風(fēng)潮的引領(lǐng)者。另外,Zara大當(dāng)家還大聲質(zhì)疑媒體:你們這些人什么時候能多關(guān)注我們品牌的設(shè)計能力?原話是:“沒有設(shè)計,Zara什么都不是!”

  Zara為什么要開始強(qiáng)調(diào)設(shè)計能力呢?答案看似很簡單(提升消費(fèi)者心中的地位),但其實(shí)背后的邏輯很復(fù)雜。

  設(shè)計能力變得重要,確實(shí)是被逼無奈

  Pablo Isla說“沒有設(shè)計,什么都不是!”群眾立馬站出來罵“不要臉”。眾所周知,Zara崛起的核心因素就是“快”,它能夠迅速反應(yīng)市面上最流行的元素,然后將所有元素組織在一起形成自己的產(chǎn)品設(shè)計,迅速投入市場。

  而從設(shè)計層面看,Zara一直熱衷于“傍大牌”,為了緊追潮流,不斷地“借鑒”大牌的流行元素,沒有形成自身品牌的設(shè)計理念,它所謂的“產(chǎn)品設(shè)計”中原創(chuàng)設(shè)計的成分并不多,其產(chǎn)品的流行元素都是市面上已經(jīng)有的,不過是拿來重新組合了一下成為自己的“熱賣點(diǎn)”,與其說是“產(chǎn)品設(shè)計”,不妨叫“產(chǎn)品組合”更貼切。

  每逢Zara上新款,不少穿搭的公眾號都會做出詳細(xì)的穿搭指南,內(nèi)容無非告訴你又有哪些款式仿了大牌,每款都有對比圖,甚至詳盡到每一個細(xì)節(jié),有圖有真相。所以,Zara粉兒大都有花幾百塊穿CUCCI和Prada的“快感”。

  但從2014年開始,不少時裝界的意見領(lǐng)袖都逐漸愛上Zara,以前從來不在Zara購物的造型師們現(xiàn)在進(jìn)出其中。Zara也在不斷通過營銷宣傳告訴大家:自己不再是什么大牌時尚的抄襲者,而開始真正引領(lǐng)時尚潮流。

  Zara的創(chuàng)始人奧爾特加先生也曾經(jīng)提到過,他鼓勵自家設(shè)計師多去街上看看、走走,觀察人們喜歡穿什么,回來反饋到自己的設(shè)計上。他是在強(qiáng)調(diào)自家的原創(chuàng)能力呢。這些變化其實(shí)說明,以Zara為代表的快時尚品牌其實(shí)一直在提升業(yè)內(nèi)的影響力,但Zara領(lǐng)導(dǎo)層為啥說沒有設(shè)計,Zara將什么都不是呢?

  因?yàn)椋缃袷赖雷兞耍笈品炊惯^來跟快時尚學(xué)習(xí)了。因?yàn)閆ara們正在做的,正是大牌們所需要的:只花費(fèi)3-4周的時間,就能將一件衣服從設(shè)計臺上送到門店里。根據(jù)款式好賣和不好賣的情況,適時調(diào)整生產(chǎn)和出貨量。所以最近很多國際品牌雖然不是定位快時尚,甚至是奢侈品的調(diào)調(diào)兒,但在商業(yè)模式上,大牌們近年來確實(shí)在跟Zara學(xué)習(xí)了。那么反過來說,Zara跟大牌們“學(xué)習(xí)”的,利用大牌從走秀到送到店里那段6個月的時間,把大牌的款拿來copy生產(chǎn),會不會因?yàn)榇笈频膹澭鼘W(xué)習(xí),而不再有上新速度的優(yōu)勢?

  如果真的是這樣,那么Zara的危機(jī)就是沒有自己獨(dú)特的品牌文化認(rèn)知的問題:目前很多“快時尚”品牌嘗試打造自己的文化氣質(zhì),最常見的手段就是打造創(chuàng)意概念店和產(chǎn)品理念植入,將品牌的DNA嵌入消費(fèi)者的潛意識里,形成一種生活方式的倡導(dǎo)或者一種價值觀的提倡。最終增強(qiáng)粉絲的黏度。而Zara和H&M在倡導(dǎo)生活方式方面,則一直是品牌調(diào)性的短板。

  所以,Zara們還是存在品牌競爭和產(chǎn)品設(shè)計的危機(jī)感啊,雖然短期內(nèi)不會到來,但趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

  快時尚的概念也許需要重新定義?

  然而,強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計能力也許并不能緩解Zara們的危機(jī):對這些快時尚玩家最大的威脅,卻恰恰來自消費(fèi)者。大家對于持續(xù)不斷、大量消費(fèi)“便宜時尚”的欲望,會不會持續(xù)?這股欲望,才是Zara們?nèi)缃袢缛罩刑斓母颈U稀?/p>

  這讓戲哥想到優(yōu)衣庫,這個一直辯解自己不是快時尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)層有一個觀點(diǎn)很有意思,他們認(rèn)為,“快”可不一定是最好,因?yàn)槿藗冃枰尫b在身上停留一段時間,甚至慢慢跟這件服裝產(chǎn)生情感,才是享受了服裝的樂趣。更何況,你大概也會有這樣的體驗(yàn),閑置了幾年的好衣服,過了幾年拿出來穿,還是時髦,對,時尚越來越像個閉合循環(huán)。

  另外,“快時尚”品牌的通病——產(chǎn)品質(zhì)量問題,這是用戶們廣泛的痛點(diǎn)??鞎r尚的快速更迭和低廉的定價導(dǎo)致快時尚的劣質(zhì)問題。過去幾年,“快時尚”消費(fèi)者最常見的問題就是買來的衣服洗過幾水就不能穿了,但這也僅僅是讓消費(fèi)者意識到快時尚服飾質(zhì)量不可靠。而最近Levi’s的逆勢崛起,煥發(fā)第二春,根本原因就在于Levi’s創(chuàng)始人對于經(jīng)典款式和服裝質(zhì)量的重新把關(guān)和戰(zhàn)略聚焦。

  最后,快時尚人群的分化趨勢也逐漸在亞洲國家顯現(xiàn),尤其是中國。就國內(nèi)服裝市場來說,最近幾年有不少來自歐美、日韓等設(shè)計師原創(chuàng)品牌進(jìn)入市場,雖然目前還停留在小眾范圍未形成規(guī)模,對“快時尚“品牌的沖擊并不大,但這股新力量依舊不可小覷,因其競爭優(yōu)勢在于“原創(chuàng)設(shè)計”,恰巧抓住了消費(fèi)者的個性化需求。與“快時尚”緊跟流行趨勢保持時尚的做法不同,這些原創(chuàng)品牌有各自的設(shè)計理念,他們更多地是在自定義潮流。具體在設(shè)計上下苦功夫,通過頻繁地與粉絲交互來調(diào)整自己的產(chǎn)品,形成自有風(fēng)格引領(lǐng)潮流。在用戶上,他們有自己的用戶群體,且用戶黏性比較強(qiáng),更多地利用口碑傳播品牌。另外,與“快時尚”的工廠大批量生產(chǎn)不同,他們對每一款設(shè)計采取限量生產(chǎn),降低“撞衫率”,保證用戶“個性”需求。

  H&M這幾年一直把重心放在了門店擴(kuò)張上。2016年4月,他們宣布全球第4000家門店開在了印度新德里的一家商場里。這4000家店包含了H&M集團(tuán)旗下所有品牌,包括H&M,COS,&OtherStories,Cheap Monday和Monki,當(dāng)然其中的絕大部分還是H&M這個旗艦品牌,H&M占到整個集團(tuán)銷售額的80%以上。至此,從2010年至今,不到6年時間,H&M的全球門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻番。

  這還沒完,H&M集團(tuán)還打算開出425家新店,包括在南非、瑞士、匈牙利和印度的旗艦店。當(dāng)然也少不了已成為快時尚沃土的中國市場,事實(shí)上這里也將是H&M在2016年新開店最多的市場之一。盡管中國快時尚行業(yè)競爭越來越激烈,但中國消費(fèi)者對時尚仍然需求旺盛,快時尚品牌在中國一二線城市還未出現(xiàn)飽和,所以北上廣深仍然會是H&M今年開店的重點(diǎn)城市,同時其也將加快在三四線城市的發(fā)展腳步。

  然而在瘋狂開店的同時,H&M的單店盈利水平卻在不斷下降。雖然H&M急速擴(kuò)張讓品牌收入和銷量均大幅增加,但是H&M的單店平均年銷售額卻在逐年減少,換言之就是它的坪效也在不斷減少。隨著H&M在中國門店數(shù)量的迅速增多,但銷售額增幅從2008年高達(dá)80%的增速降至2015年的低雙位數(shù)。而在2016年的第一季度,H&M甚至在中國的銷售增幅降至6%的歷史新低。

  H&M現(xiàn)在是為了開店而開店,在中國,很多時候甚至補(bǔ)貼裝修,就是為了“開店搶地盤”,新店的實(shí)際銷售讓人堪憂。而高速擴(kuò)張為H&M帶來的另一個問題是庫存管理之下過多地減價促銷,這也直接為H&M帶來諸多負(fù)面影響,其中最關(guān)鍵的就是盈利能力銳減:2016年上半年H&M集團(tuán)的息稅前利潤暴跌29.6%,毛利率亦暴跌至55.0%。

  和主要競爭對手Zara所采用的少量降價、低補(bǔ)貨率策略不同的是,H&M一直以來依靠大量降價、高補(bǔ)貨率,如果某一款產(chǎn)品銷量好,H&M則不斷進(jìn)行補(bǔ)貨,直到產(chǎn)生存貨積壓為止,再打折出售。

  那么Zara低補(bǔ)貨率,少量降價的策略是如何獲利的呢?答案就是不斷推出新品,用新品代替已經(jīng)銷售完的商品,盡管該商品銷量很好。而ZARA的策略貌似減少了庫存壓力,但是正是由于不斷更新產(chǎn)品,才使得Zara的設(shè)計師團(tuán)隊和買手團(tuán)隊不斷在發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。Zara這一策略的風(fēng)險在于新產(chǎn)品開發(fā),而不在于庫存。

  另外一個對于Zara和H&M其實(shí)在于一個供應(yīng)鏈資源問題:對這些生產(chǎn)巨量服裝的快時尚公司而言,生產(chǎn)資源如果變得緊俏,成本就會上漲,他們就無法再以“低價時尚”標(biāo)榜自己。所以,你會看到H&M等企業(yè)都在實(shí)行“舊衣回收”項目,這可不一定是什么公益項目,它很有可能是快時尚商業(yè)模式中節(jié)省成本的一個重要舉措。

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