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　　汾酒2017年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.81億元，同比增長(zhǎng)48.29%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.68億元，同比增長(zhǎng)58.7%。從收入指標(biāo)來(lái)看，無(wú)論是橫向還是縱向比較，這個(gè)近50%的增幅都“很怒、很贊”，而從凈利潤(rùn)增幅來(lái)看，僅僅低于水井坊，位居行業(yè)第二。業(yè)績(jī)是結(jié)果，最關(guān)鍵是背后的驅(qū)動(dòng)力，讓我們看看汾酒做了什么?

　　先看看汾酒到底是一個(gè)什么樣的企業(yè)?在筆者看來(lái)，汾酒是一個(gè)品牌和文化驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，它是由品牌、文化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品成功了再帶動(dòng)品牌。汾酒當(dāng)前的產(chǎn)品線其實(shí)在10年前就已基本定型，甚至更早，多年來(lái)汾酒只是在細(xì)節(jié)層面對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充和完善。新產(chǎn)品對(duì)汾酒的貢獻(xiàn)率甚低，汾酒也很少推出新品。我們可以簡(jiǎn)要回顧一下2012年11月汾酒實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模之前的調(diào)整。2009年李秋喜擔(dān)任董事長(zhǎng)后，汾酒從大的方面來(lái)說(shuō)主要做了兩大工作：一是文化層面的梳理，將汾酒的歷史和文化優(yōu)勢(shì)梳理出來(lái)，最終得出“汾酒中國(guó)酒魂”的結(jié)論;二是營(yíng)銷(xiāo)層面的扁平化，改變了汾酒之前距離市場(chǎng)較遠(yuǎn)的缺陷，最大限度的深入市場(chǎng)中，汾酒的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍大擴(kuò)張也是在這個(gè)階段完成的。從近兩年汾酒的調(diào)整來(lái)看，這兩大工作依然在持續(xù)，只是具體內(nèi)容發(fā)生了變化，正是這些變化促進(jìn)了汾酒的“厚積薄發(fā)”。

　　1、營(yíng)銷(xiāo)四變

　　在營(yíng)銷(xiāo)層面，從2016年開(kāi)始汾酒的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型再次啟動(dòng)，轉(zhuǎn)型核心點(diǎn)在今年的春季糖酒會(huì)的汾酒大會(huì)上可以窺見(jiàn)。

　　(1)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和應(yīng)變能力，總部將給區(qū)域市場(chǎng)必要的授權(quán)、放權(quán)，資源配置、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)執(zhí)行、下級(jí)人員任用、考核培訓(xùn)等這些權(quán)力都將授予區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)總部轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)平臺(tái)。正如華為總裁任正非所言，要“讓聽(tīng)到炮火的人呼喚炮火”，大致意思是要讓一線聽(tīng)到炮火的同事能夠快速反應(yīng);

　　(2)產(chǎn)品線放與收，即在高端產(chǎn)品上統(tǒng)一形象，“青花汾酒·骨子里的中國(guó)”的品牌傳播出爐可視為該轉(zhuǎn)型的體現(xiàn);同時(shí)在中低檔產(chǎn)品上平行運(yùn)作，這方面我們可以理解為在中低價(jià)位上產(chǎn)品策略將更靈活、豐富;

　　(3)對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品采取控價(jià)模式，保證渠道利潤(rùn);

　　(4)山西和全國(guó)市場(chǎng)的分而治之，以更好推進(jìn)全國(guó)化。

　　以上四點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)了一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方面的關(guān)鍵點(diǎn)：管理、產(chǎn)品、價(jià)格和區(qū)域，尤其是價(jià)格和區(qū)域這兩個(gè)問(wèn)題互相關(guān)聯(lián)，山西和全國(guó)市場(chǎng)的分而治之，其實(shí)對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的解決都有積極作用。

　　2、“骨子里的中國(guó)”鍛造汾酒“骨子”

　　有不少人贊嘆“青花汾酒·骨子里的中國(guó)”這個(gè)廣告語(yǔ)，這個(gè)品牌訴求不僅匹配“汾酒·中國(guó)酒魂”的定位，也很匹配青花汾酒清雅脫俗的“文青”范兒，更重要的是，它不再像一些國(guó)字頭的高端白酒那樣高調(diào)，而是內(nèi)斂含蓄地在向中國(guó)傳統(tǒng)文化靠攏。贊助央視的“朗讀者”節(jié)目，并舉辦一些落地活動(dòng)，“青花汾酒·骨子里的中國(guó)”這種貼近傳統(tǒng)文化的風(fēng)格再次得到彰顯。不過(guò)，更關(guān)鍵的是，“青花汾酒·骨子里的中國(guó)”的出現(xiàn)意味著汾酒這個(gè)老字號(hào)企業(yè)在品牌的產(chǎn)品化層面邁出了關(guān)鍵一步。所謂品牌的產(chǎn)品化，說(shuō)白了就是將企業(yè)品牌具象到某個(gè)產(chǎn)品上，而不是一堆產(chǎn)品上，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品來(lái)認(rèn)識(shí)、理解汾酒這個(gè)古老的白酒品牌，沒(méi)有這個(gè)具體產(chǎn)品，消費(fèi)者將不知所措。

　　這個(gè)動(dòng)作有利于汾酒實(shí)現(xiàn)集團(tuán)提出的文化優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略任務(wù)。汾酒在文化和品牌層面已經(jīng)積累了大量的勢(shì)能，這種能量的釋放需要突破口!青花汾酒的獨(dú)立化傳播和推廣，自然而然地使其成為該突破口。這個(gè)動(dòng)作有利于青花汾酒成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)超級(jí)大單品。對(duì)于汾酒這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了和同行拼規(guī)模外，更重要的任務(wù)還要去拼“市場(chǎng)地位”，而超級(jí)大單品的價(jià)格直接決定了一個(gè)品牌或企業(yè)的地位。這個(gè)動(dòng)作還有利于汾酒從區(qū)域性市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)的蛻變，“青花汾酒”就是汾酒實(shí)施全國(guó)化的騎兵，它就是汾酒的“骨子”。