傳音手機(jī)對絕大多數(shù)國人來說是非常陌生的,但這個(gè)品牌在非洲可以說是如雷貫耳,旗下的Tecno和itel品牌占據(jù)了非洲市場40%的市場份額,不僅將所有國產(chǎn)手機(jī)甩在身后,甚至超過了三星和蘋果,被業(yè)界稱作“非洲之王”。

　　與同在深圳的華為高舉高大的海外品牌策略不同,傳音深耕非洲市場,通過“農(nóng)村包圍城市”,愣是走出了一條另類的國產(chǎn)手機(jī)出口之路。

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　　中為洋用 “刷墻”營銷刷遍非洲

　　傳音團(tuán)隊(duì)第一次踏上非洲開發(fā)渠道,祭出“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略,從貧窮落后的地方做起?！斑@些地方,三星和諾基亞都沒怎么當(dāng)回事。”一位早期在深圳為傳音貼牌的手機(jī)廠商老板說。

　　2007年,傳音在非洲推出第一款Tecno牌子的雙卡雙待手機(jī),從一家OEM/ODM廠家開始向品牌化運(yùn)作轉(zhuǎn)型,而當(dāng)時(shí)傳音要直面的是三星和諾基亞等強(qiáng)大的先行者。

　　作為一個(gè)新生品牌,初來乍到的Tecno怎樣才能被非洲消費(fèi)者知道呢?傳音的創(chuàng)始人、董事長竺兆江,這位曾經(jīng)的波導(dǎo)手機(jī)海外營銷負(fù)責(zé)人,開始把中國市場行之有效的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶到了非洲。

　　對于非洲手機(jī)市場而言,Tecno是一個(gè)奇葩的另類存在,它不但在電視上大打廣告,連路邊電線桿上的膏藥廣告也不放過,甚至還在非洲開辟了一種獨(dú)特的營銷方式——刷墻,一如當(dāng)年風(fēng)靡神州大地的“腦×金”。有趣的是,由于Tecno的刷墻營銷,竟然還拉動油漆生產(chǎn)成為非洲熱門行業(yè)。

　　傳音在非洲堅(jiān)持本地化運(yùn)作,在埃塞俄比亞、尼日利亞、加納分別開辦了手機(jī)組裝廠,非洲裔員工達(dá)到2300多人,而派駐的中國籍員工僅100多人,這讓非洲員工具有很強(qiáng)的歸屬感。

　　傳音還把國內(nèi)經(jīng)過市場考驗(yàn)的“客服中心”拷貝到了非洲,成為第一個(gè)在非洲建立客服中心的外國手機(jī)企業(yè)。

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　　以巧取勝 直擊非洲人消費(fèi)痛點(diǎn)

　　2007年,傳音試水非洲市場,利器之一就是在國內(nèi)市場并不稀奇的雙卡手機(jī),而當(dāng)時(shí)的非洲市場只有單卡手機(jī),以三星、諾基亞為代表。2008年,傳音正式進(jìn)入非洲市場,還發(fā)布了一款四卡手機(jī)。

　　“傳音的想法也很簡單,不同運(yùn)營商之間通話更貴,一部雙卡手機(jī)等于兩部單卡手機(jī),這對消費(fèi)者來說更劃算。同時(shí),傳音把手機(jī)質(zhì)量做好,價(jià)格實(shí)惠,自然而然有越來越多的人使用了?！币晃涣私鈧饕舻娜耸糠治龇Q?？梢哉f,傳音剛進(jìn)入非洲市場就抓住了非洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的痛點(diǎn)。

　　傳音首席營銷官劉俊杰認(rèn)為,傳音在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)方面花了很多力氣,無孔不入地關(guān)注細(xì)節(jié),所以在與三星等在非洲只做“國際標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品的競爭中,以巧取勝。其中,最被人津津樂道的就是Tecno手機(jī)解決了世界性難題——給非洲裔用戶拍照。

　　目前全球主流手機(jī)的拍照設(shè)定,都是基于白種人、黃種人等皮膚較淡的人種設(shè)計(jì),非洲裔用戶用這種手機(jī)拍照,特別是自拍臉部時(shí),要么測光失敗無法對焦,要么就是黑壓壓一片。

　　為了發(fā)展出黑膚色用戶的美顏模式,傳音特別成立工作小組,大量搜集當(dāng)?shù)厝说恼掌?進(jìn)行臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果的分析。與一般手機(jī)拍照時(shí)通過臉部識別不同,傳音手機(jī)通過眼睛和牙齒來定位,在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光,幫助非洲消費(fèi)者拍出更加滿意的照片。

　　又比如非洲氣候炎熱,時(shí)間稍微一長,拿著手機(jī)的手就容易出汗,黏糊糊的感覺并不舒服,傳音又開發(fā)出具有防汗防摔等功能的手機(jī)。

　　可以說,一次次抓住非洲用戶消費(fèi)痛點(diǎn),令傳音手機(jī)受到了非洲消費(fèi)者的青睞。

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　　巨頭覬覦 智能時(shí)代充滿變數(shù)

　　每當(dāng)被問及為何傳音能夠成功,傳音員工的標(biāo)準(zhǔn)答案是“不過早走半步”。

　　在今年初進(jìn)入印度市場前,傳音的全部業(yè)務(wù)都集中在非洲市場?！瓣P(guān)鍵是別人沒在非洲這么做,諾基亞、三星都沒有把非洲當(dāng)成重點(diǎn)市場。”劉俊杰曾經(jīng)這么評價(jià)過傳音的成功之道。

　　從銷售量和品牌影響力上,傳音可以說是國產(chǎn)手機(jī)在非洲的代表。但正如上文提到的,非洲市場直到如今還未被一眾手機(jī)巨頭所重視。而印度市場則不同,目前已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)巨頭和三星發(fā)力爭奪的市場。據(jù)Canalys近日發(fā)布的2017年度第一季度印度智能手機(jī)市場份額報(bào)告顯示,印度市場第一季度智能手機(jī)總出貨量為2700萬部,增長了12%。在印度市場排名前五名的廠商分別是三星、小米、OPPO、vivo、聯(lián)想。傳音進(jìn)入印度市場能取得怎樣的成績,很大程度上能夠考量出其走出非洲后的經(jīng)營能力。

　　今天智能手機(jī)市場的情況與當(dāng)初功能機(jī)繁榮的年代有很多相似之處,再一次來到了蜂擁出海的十字路口。事實(shí)上,智能手機(jī)的熱潮已經(jīng)開始在非洲的各個(gè)城市顯現(xiàn),華為近來明顯加強(qiáng)了在非洲市場營銷智能手機(jī)的活動,在東非的數(shù)個(gè)城市都可以看到華為手機(jī)的大幅戶外廣告。在印度手機(jī)市場格局明朗后,小米、OPPO、vivo、聯(lián)想以及其他國產(chǎn)手機(jī)巨頭不可避免地會把觸角伸向非洲。

　　可以想象,非洲智能手機(jī)市場會像其他地區(qū)那樣,最終走向更為激烈的競爭,因?yàn)榉侵拮鳛榈厍蛏献詈笠粋€(gè)10億級(人口達(dá)到10億)的市場,幾乎所有的手機(jī)企業(yè)都有向外部擴(kuò)張的需求。

　　非洲新的智能手機(jī)市場,對各國的各品牌手機(jī)生產(chǎn)商來說,可謂即是挑戰(zhàn),也提供了機(jī)遇。傳音這個(gè)在功能手機(jī)市場勝出半步的品牌,因在智能手機(jī)市場布局不足而受到不少質(zhì)疑,能否不步當(dāng)年的對手——諾基亞的后塵,繼續(xù)立足非洲市場,讓時(shí)間告訴我們答案。